好文案，有哲理

最近 ChatGPT 风大，编辑部的小伙伴天天组团上线提问，就想看看，AI可以写出怎样的文案。
不过官官其实更关心另一个问题，那就是：

ChatGPT，不能写出怎样的文案？ 

以前我们常常说，好文案，懂比喻、懂排比、懂谐音、懂借代......

但当AIGC （人工智能生成内容） “狂飙”，一切有迹可循的套路都可以被更快速地“生成”，这就迫使人类创作者的思考趋于更深层次。

换句话说，当下我们已经可以把“怎样写文案”的问题，抛给人工智能，剩下需要我们回答的，是更基础也更核心的问题——“写怎样的文案？”

对此，我的回答是，去写有哲理的文案。

01   什么是哲理？

字面意思是，“关于人生问题的哲学理论”；直观感受是，“能使人的精神新生”。

比如之前我们分享过一期 ☞抖音大师神回复文案 ：

-“为什么有人喜欢背后诋毁？”
-“诋毁也是一种仰望。”

-“怎样才能变温柔？”
-“温柔的一半是知识。”

-“遗憾太多了怎么办？”
-“人生如果没有遗憾，那多遗憾。”

这些回复普遍获得了高赞，不少朋友看完表示“精神为之一振”。
而从中我们也能清楚感知到，哲理所指向的人生主题以及它所蕴含的精神价值。
这种价值，也正是人类创作文案有别于 AI 生成文案的地方——
贯彻着人性的思考，体现着人的多元认知结构。

 “诋毁”的背后是什么？是人性中的嫉妒；那人在什么时候会心生嫉妒？在我们觉得体系分高低，而自身处卑位之时；

“温柔”的背后是什么？是人性中的宽容；那怎样的人更易原谅他人的冒犯？读过够多的书、看过够大的世界、内心足够通透的人；

“遗憾”的背后是什么？是人性中的损失厌恶；那人该以怎样的方式平衡失去感？用“得到”的思维，去认知“失去”。

能用自己的思想，对问题进行深刻的剖析，并从不同维度给予回应，这便是文案哲理性的成因。

 02   为什么要写有哲理的文案？

如今很多品牌把写“爆款文案”放在首位，而“爆”与“不爆”更多指向的是文字情绪性的强弱：
比如，网易云乐评文案刷屏后，“丧文案”一度成为流量密码，文案越扎心、越能写透负面情绪，就越有吸引力；

此后，“互联网十大文学”一度风靡，无论是“听君一席话，如听一席话”的废话文学，还是“到点了，网抑云”这样的emo文学，无一不是对无聊、忧郁情绪的放大；

尤其后来，琼瑶式歇斯底里的“发疯文学”引发全网模仿，情绪性文字的影响力被展现到了极致。
紧跟热点的品牌通过玩梗模仿，确实能在短时间内攫取大众注意，获得可观的曝光效果，但这样的影响力，并不具备长效性，热度来得快也去得快。
究其原因，毕竟情绪是一时的，只有思想才是连续的。
耸动尖锐的文案可以在短时间内成为爆款、搅动风云，但其背后却没有可以连成线的东西；除非能像此前网易云那样，将情绪内化为品牌风格的一部分并保持输出频率，否则简单玩梗，容易消耗大众情绪不说，也无益于加深品牌长期记忆。
更何况，即使是网易云，长期执着于情绪，也难免落入“网抑云”的舆论漩涡。
因为当人们陷于某种情绪时，寻求共鸣只是浅层需求，更深层次的期待，是能够被拉回来，而非共沉沦。
相较于前几年的情绪狂欢，如今人们更偏爱那些，有情绪更有思想落点的文案。这一点，在我们此前的☞年度最具影响力文案盘点中，就能明显感受到。

 03   如何写出有哲理的文案？

看到这里的朋友是否在期待，官官能够给出一份步骤明确的“哲理文案写作说明书”，或者一个可以套用的万能公式？

是的话，那你可能会失望——

咱就说，如果哲理都有通行公式，那和 AI 生成内容有什么区别？

我们可以总结的，至多只是哲理文案的一些必备要素：
① 一个关于人生的问题；
② 一个有关人性的核心；
③ 一个站在你所在立场思考后给出的答案。
（没错，被你发现了，这不就是上文第一趴聊的核心内容嘛~）
举个例子，大润发最近更新了一组《乡村爱情》烟火文学，许多网友表示，从中读出了很多人生道理：

- 白菜：人生就像腌酸菜，头上是压力，脚下是水潭
- 拍黄瓜：再狠的角也禁不起敲，再刺的头也禁不起削
- 蘸酱菜：人生百味，学会自己调味
这些文案瞄准了当代人的生活、职场压力，洞察到了人们内心对于焦虑、沮丧、孤独等负面情绪的厌恶与渴望疏解的需求，站在超市角用生活百货做类比，给予情绪上的理解与心理上的陪伴感。


更能体现哲理性的，还有去年刷屏的小满文案（被曝抄袭前，这组文案实打实靠内容出圈）：
有小暑就一定有大暑，有小寒就一定有大寒，但是小满，一定没有大满。
因为大满显然不符合古人的智慧。
在小满这一天，麦穗开始逐渐的饱满，但是还没有饱满，这种状态特别好，它代表了一种人生态度。
小满代表的态度就是，我们一直在追求完美的路上，但我们并不要求一定要十全十美。哲理文案初见有时并不劲爆，但绝对经得起人反复咀嚼——
因为它们大多时候只讲事实，不下判词，把解读的余地留给读者。
这就使得一句文案在不同心情、经历的人眼里，可以品出不同寓意。

历经千帆的人看白菜，“头顶压力，脚踩水潭，扛过这段，生命另有一番风味”；擅于自嘲的人看白菜，“头上是压力，脚下是水潭；到头来，整个人生还是酸的”。
多重解读使得文案内涵也在二创中趋于丰富。

 小结一下： 

美国哲学家约翰·塞尔曾经说过：
“从表面上看，经过编程的计算机似乎明白什么是汽车、什么是加法器——但事实上，它什么也不明白。”
这便是人的认知与人工智能认知的区别所在。
体现在文案创作上，就是人类文字当中，可以读出更多的生命理解，也就是我们说的“好文案，有哲理”。
这既是当下大众喜好变化的一个趋势，也是品牌未来想要具备长效影响力一个可以努力的方向。

至于品牌如何将对人生、生命的理解传达出来呢？
首先需要保持持之以恒的思考力，不断叩问生活以价值；其次是对人心有洞察力，了解人的厌恶与喜好、理解需求与渴望；第三则是要有独树一帜的表达力，能够将独立思考的答案，用大众理解的话术表达出来。
若能给输出加点情绪，那自然是锦上添花，但需理解真正好的文案，必然融有一些哲思作“筋骨”。