一部短剧氪金千万元，“老年玛丽苏”硬控中老年

营销品牌官（ID：aaaacopys）独家编辑
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最近，中老年霸总短剧刷屏社交媒体，《闪婚50岁》《闪婚老伴是豪门》《保洁老妈无极归来》，剧情一个比一个颠。

小时候看霸总小说，长大了看霸总短剧，现在我还没步入中年，霸总文学的风先吹到了中年群体中，

只能说霸总题材作品的商业价值还在上升，霸总人设吃遍整个年龄段、热度贯彻整个时代。

这么一看，霸总文学的流量周期真的比中国人的打工花期还要长，

坏消息，35岁就要失业，

好消息，35岁后可以去中老年霸总短剧里演恶毒男/女配。

 01.“银发甜宠”来袭

豪门、霸总、闪婚，一旦说出这几个关键词，大部分人就能自动补脑出剩下的剧情，

但是再加一条关键词“中老年”，就开始变得陌生和离奇。

就是这种“霸道总裁爱上我之中老年版”成为了短剧赛道里的新流量密码。

今年6月份上线的《闪婚50岁》，作为第一部爆款甜宠老年剧，围绕家庭、情感、恋爱等维度展开剧情，讲述50岁的单身阿姨李秀芹，在相亲屡遇奇葩后，意外邂逅了隐藏身份的江海首富江建国，经历了一系列的挫折最终在一起的故事。

制作水平一般，剧情深度一般，主要强调“虐点”和“爽点”，收割了一大批中老年群体粉丝，上线三天就跻身热榜前三，最后累计充值超千万。

这一部短剧的爆火，让不少制作方看到了中老年受众群体在短剧领域的消费潜力，一大批相似剧情的中老年题材短剧涌入短剧市场。

之后8月份上线的《闪婚老伴是富豪》也是类似的情节设定，相亲闪婚、霸总偏爱、家庭矛盾以及搭配个窝囊的儿，短短十天，累计播放量就超3.6亿次。

去年中老年粉丝群体也在社交媒体上表现出过强劲的消费能力。

2023年8月份“秀才”和“一笑倾城”直播PK，在线人数10w+，超2000万人观看，一度成为了中老年偶像里的顶流，有网友调侃这场直播PK的打赏金额掏空一个省的退休金。

另外也有不少品牌营销将目光转移到老年群体上，今年品牌MiuMiu邀请了小红书70岁的穿搭博主覃阿姨参加了2024秋冬走秀，还被Prada贴上了品牌官方ins头版；9月份Prada又邀请品牌大使马龙和吴彦姝拍摄了一组时尚大片乒乓对决。

所以中老年霸总短剧的爆火并不是偶然，长期以来年轻群体一直占据着市场消费的话语权，导致了中老年群体的需求一直被忽略，不管是物质上还是情感上，中老年人总是容易成为被边缘的群体。

 02.付费热度高涨，广告植入还会远吗？

在了解中老年短剧的变现模式前，先简单了解一下大部分短剧的内容生产合作方式。

短剧在内容形式上呈现出低成本、高投流的特点。

短剧拍摄门槛低，制作周期短，先由制作方产出内容，一般单个短剧的前期制作成本大概在10~20W左右，优质内容和爆款IP的制作成本大概在50~80W左右。

之后再由发行发向影视制作公司采购获得完整短剧，发行方资金实力雄厚，通过自行投放或者分销的方式在抖音、快手等广告平台进行广告投放。

平台再以自己投流或者二次分销的形式，将短剧在营销平台(以抖音快手为主) 上进行广告投放并触达用户。

这一环节的投流成本相当高，大概在80%~90%，这就相当于1亿的短剧收入中有8000~9000W是用来投流。

剩余的10%~20%收益则由平台方、制作方、分销商等环节按照一定分成比例进行分配。

目前国内短剧最常见的商业变现模式是付费充值和广告营销，

2021年底，抖音开始测试短剧的付费功能，起初用户对付费模式过于敏感，付费的人数并不多。

而随着这几年短剧越来越火，付费模式逐渐常态化，各个平台也推出了不同的付费选项，一般分为三种，单集购买、全集购买、充值平台会员免费看。

中信建投研数据显示，2023年国内全平台微短剧付费剧集月充值金额已经从6月份4000万元增长至10月份6000万元，国庆期间峰值甚至超过亿元。

另外广告营销也是短剧变现中的重要一环，比如剧情软广植入、品牌定制短剧等各种营销方式。

和精准定位年轻群体的短剧不同，由于受众群体的消费偏好和媒介使用习惯的差异，中老年短剧目前的主要变现模式还是依靠付费充值，在广告营销方面变现比较少。

中老年人群体的短剧付费意愿大于年轻群体，但这里要分为主动充值和被动诱导两方面。

中老年群体正在遭遇巨大的数字鸿沟，很多时候只能掌握基础的智能设备操作，在影视资源方面，不会像年轻群体一样去找其它资源，更多的是按照平台的指引操作。

10月29日发行的中老年题材的短剧《退休返聘之一鸣惊人》上线仅36小时，充值金额便突破1000万，连续两天登顶DataEye短剧热力榜。

在广告营销变现方面，中老年题材的短剧还并未有品牌主动去尝试，主要还是因为这类题材的短剧不够专业化，处于观望阶段。

根据艾瑞咨询研究数据，2023年有超九成广告主选择短视频/直播平台进行投放，并有超九成广告主预计2024年会上调该类平台投放预算。

退休政策改革意味着我国确实已经进入了老年化进程，银发经济也将是未来市场关注的重点，在娱乐方面，中老年也有强烈的消费需求和消费潜力；另外青年群体和中老年群体的娱乐内容偏好开始慢慢有了重合，未来广告营销将目光转移到中老年短剧题材上也并不是没有可能。

 03.短剧广告营销的思虑

随着短剧的热度越来越高，短剧市场出现严重的内容同质化、低俗化等问题，有些短剧流量高但价值观与社会相背离，如咪蒙系出品的《 黑莲花上位手册 》等。

这几年短剧发行量变高，随之而来的也是不断走高的下架率，2022年底国家广播电视总局加强对网络微短剧的管理，三个月共下线含有色情低俗、血腥暴力、格调低下、审美恶俗等内容的微短剧25300多部、计1365004集。

这意味着网络微短剧的生命周期短，舆论风险高，短剧下架对植入的广告曝光度和转化率以及品牌口碑都会存在一定的影响。

另外很多短剧的质量都不高，槽点太多，俗套的台词、廉价的妆造，经不起推敲的剧情，可谓是名副其实的“土剧”，这在中老年短剧领域格外明显。

品牌在选择短剧营销时，也会充分考虑短剧制作水平是否与自身的品牌调性相匹配，这也是为什么目前的中老年短剧很难吸引优质品牌植入。

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品牌年轻化一直是营销领域老生常谈的话题，而大多数品牌对年轻的关注的点更多是年龄层面和生理层面，比如尽量选择低龄代言人来彰显品牌的年轻。

从中老年霸总短剧爆火来看，很多中老年人群的内心其实从未衰老过，只是因为年龄掩盖住了年轻的底色。

所以未来品牌年轻化，可以重新思考“年轻化”的内涵，打破年轻从年龄上的定义。