独家：《黑神话：悟空》海外营销幕后揭秘

廣告狂人

3月前

【摘要】：如题

“你曾在大马士革骑过马，在欧洲当过海盗，在美国西部小镇开枪决斗，也在西亚当过刺客。现在你终于可以回到家乡做自己的英雄了。”

《黑神话：悟空》上线后有这么一段话在各大社群中流传开来，这一次的“大圣归来”我们期待了太多年。

根据官方统计《黑神话：悟空》上线四天突破销量1000万份（非官方最新统计销量超1800万份），实时在线人数超300万。（截至2024年8月23日21点整）

《黑神话：悟空》像一股浪潮席卷国内各大社交媒体，但如果你以为这只“猴子”的影响力只在国内奏效那就错了，根据VG Insights最新数据统计《黑神话：悟空》海外销量至少占比23%，连马斯克都在社交媒体发帖“令人印象深刻的中国3A游戏！”

狂人第一时间联系到《黑神话：悟空》的海外营销代理商传立媒体，传立深耕游戏营销十年，这次负责《黑神话：悟空》在北美、南美、欧洲和亚洲等多国和地区涉及九种语言的媒体宣发和内容传播业务。

很快，传立接受了狂人的专访，抱着揭秘的心态我们来到了传立的办公室，围绕着立项、挑战、解法、感受，我们展开了对话……

采访嘉宾

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王柏麟传立Content+董事总经理

刘翊传立Content+游戏电竞营销总经理

陶文权传立Content+创意总经理

张楚涵传立Content+创新内容经理

01.一件双方都没有做过的事

在游戏科学与传立正式确定合作之前也有很多国内国际广告公司希望与其合作，但传立和游戏科学达成合作用传立他们自己的话来说是一件很“对味”的事。

王柏麟 ：“这次的项目是一件双方都没有做过的事，任何广告公司呈现的方案都不能直接证明可行性，所以方案只是他们考虑的因素之一，从我们的视角来看游戏科学选择我们是一个综合性的考量，首先我们公司有国际化背景，但本土团队以华人为主，全球团队也有丰富多元的文化背景，可以帮助他们打开各个市场，这可能是和其他代理商差异化的点，其次从他们发布最早的实机演示开始我们作为游戏玩家就关注到这款游戏，对这款游戏的理解和他们比较契合。”

开始探讨合作内容是在去年年底，但宣发项目直到四五月才算正式开始，“正式启动时的第一个感受是好赶啊，时间太紧了，游戏科学和很多公司不大一样，他们希望等到自己的产品打磨成熟后再进行宣发，内部的所有精力都放在打磨产品上，虽然我们去年年底就开始聊，但更多的是探讨我们能帮助到他们什么，他们有什么需求，真正制定方案已经四五月了。”

游戏科学是一家极具理想主义的公司，除了非常量化的销售数据，游戏科学海外营销的传播目标集中在“影响核心玩家”，他们非常在乎的是怎样跨越文化障碍，用游戏与全球玩家沟通，这和传立曾经的项目有很大不同，但双方始终非常坦诚，在国内市场没有人做过的情况下一起摸索，传立也联动中国和英国的国际团队，希望找到将游戏推向全球的最优解。

刘翊：“其实我们做这个项目的第一件事就是把国内和国外的团队搭起来，在国外摇到对这个事儿感兴趣的人很重要，总部也特别重视这个项目，他们的负责人也是对游戏特别感兴趣，游戏上线后英国团队也都在玩，所以大家做这个项目不仅仅是工作，还把自己的热情投入进去，为爱发电。”

02.国外市场的挑战大于国内市场

《黑神话：悟空》自上线起就备受瞩目，除了游戏本身，它还被众多国内玩家寄于厚望，就像刺客信条能在巴黎奥运中出现，我们太希望有一款能代表中国影响全球的游戏大作出现，而这种期望也在无形中给了传立一些压力。

刘翊：“国外市场的挑战是大于国内市场的，国外玩家没有文化母体，没有我们中国人这种根植于血液中的情感共鸣，我们可能音乐一响，看到悟空从耳朵里掏出金箍棒就会热血沸腾，汗毛竖起，但是他们不会有这样的感觉。

再者《西游记》在海外的知名度也非常低，我们当时做了一个小调研，问了我们全球团队8个人里6个人没听过。”

即使海外市场处于“零知晓”状态，传立做的第一件事还是“减少说教”，无论是国内玩家还是国外玩家都讨厌“上课”，他们清楚地知道玩家没有必须了解游戏背景的义务，所以前期的宣传一定是围绕游戏本身进行的。

张楚涵 ：“我们其实也是比较后期才最后确定传播主题——‘神仙斗法，各显神通’，它还是一个没有失去中国文化的表达，但是表达的侧重点既可以放在游戏战斗体验上，把《黑神话：悟空》区别于其他传统意义超级英雄游戏玩法的不同展示出来，它不是一个练级游戏，等级越高武器越厉害就越容易赢，它更强调资源分配，策略性战斗，玩家和BOSS各显神通，针对不同的神仙妖怪有不同的法术体系，可以找到属于你的通关诀窍。”

其实和游戏科学自己的观念很像，他们在国内的采访也说过不要因为是带有中国文化就放低对游戏本身的要求，这一点在海外市场其实体现得更直接。传立最开始也是先就游戏谈游戏，从游戏本身的内容玩法以及特色出发，和核心玩家沟通，再慢慢地给他们一些启发教育，抛出一些“钩子”。

刘翊陶文权 ：“玩过游戏的朋友应该知道这次游戏中很多翻译游戏科学都坚持用拼音，比如龙、妖怪……相对来说我们要花很多精力去解释妖怪和‘monster’的区别，龙和‘dragon’的区别，所以我们会先和核心玩家沟通好，再有选择性分阶段展开一些别的内容，比如《西游记》讲的是什么，游戏中的中国古建筑来自哪，再加上一些娱乐性的内容营销，慢慢扩大影响力。”

经过多次与海外玩家的沟通，他们发现引发讨论、吸引玩家关注的内容往往既有玩家最关心的游戏演示，但也需要接地气、整活向的内容，随后他们也和海外媒体Fandom合作发布了一条主播和猴子一起玩《黑神话：悟空》的搞笑视频在平台内引发激烈反响，通过这种泛娱乐向的视频在玩家群体产生有效传播。

其实内容营销的精髓就在于生态共创，营销者只需要作为抛出“钩子”、引导方向的人，最终产品的影响力往往在用户多轮自发传播中形成，《黑神话：悟空》文化输出的成功正来源于游戏本身的高品质和《西游记》的博大精深，这时营销者反而需要保持克制，将更多讨论的空间让渡给玩家。

03.尝试理解就是一种文化输出

在采访之前我们曾设想过传立是否有为所谓的“文化输出”特意做些安排，无论是大量中国文化的海外报道，还是让合作的主播、媒体“盛赞”游戏内容，但传立特别诚实地说，他们绝对尊重海外主播和游戏编辑的主体性。

张楚涵 ：“其实海外游戏网站的编辑都会有一个习惯就是先通过自己的网站调研了解用户想看什么，感兴趣什么，所以他们自己会有一些明确的方向和选题，我们会在自己的选题和他们的自主选题中讨论，也不会强调必须要夸我们，所以从结果看目前绝大部分内容都是游戏编辑自主选择的创作方向，如果规定太死反而会限制内容的多样性。”

随着传播的深入，用户对游戏的挖掘也越来越深入，楚涵记得观看海外主播的直播时画面扫到小西天的壁画雕塑，大家都在感叹好美，有一位海外用户在评论区向主播科普这些壁画和雕塑是真实还原了现实中存在的场景，一时间评论区有大量的讨论和科普涌现，无论是外国的网友还是中国的网友都能和谐参与聊天。

或许正是保留这样的空间才让文化输出在不经意间生根发芽，甚至有一位美国编辑给她写了一个千字邮件讨论佛教的六根清净和游戏中大圣根器之间的关联性，这让她意识到文化输出并不是一件激进的事，往前一步或许就有人愿意主动跟随。

张楚涵：“不能说他们的理解百分百正确或百分百错误，但他们尝试理解这件事就已经是一种努力和进步。”

张楚涵 ：“文化输出不是一步到位，其实在这个过程中我们也遇到很多困难，大多数是文化语境的困难，比如很多海外编辑查到孙悟空的师傅菩提老祖属于道家，但我们说菩提老祖是儒释道三修可能更加准确，但你很难系统地把这件事跟外国人讲清楚并传达给所有受众，所以最后我们就会退一步，改变一个说法，菩提老祖是一个世外高人，听上去有点摆烂，但作为一个‘钩子’已经足够了。”

陶文权：“如果西方的语境模型来解释，可能只能说菩提老祖是类似魔戒中‘甘道夫’的角色，但是菩提老祖的文化背景可能要比甘道夫要复杂很多，如果用甘道夫来代指总觉得降低了他的文化价值，好像对不起自己的文化。”

就像他们的传播主题“神仙斗法各显神通”最终选择的英文表达是“Gods competing amongst each other to demonstrate their unique individual talents ”在尽可能展现主题的同时降低理解成本，让海外玩家愿意自发了解，达到文化输出的效果。

04.不用干掉困难只要度过困难

在宣发前传立团队也紧张了很久，一是作为代理公司是否能将这样一个备受瞩目的游戏作品传播得更好，超越游戏本身的“自来水”；二是作为中国出海的游戏作品是否会面对更多质疑和文化差异的挑战甚至地缘政治的挑战，虽然前路未知，但传立和游戏科学也做好了面对一切挑战的准备。

刘翊：“真正开始宣发还是有很多意外和困难，甚至一些广告之外的东西需要我们应对，比如说意外的内容泄密，比如说上线第一天我们就遇到有人在评分网站上恶意刷差评。”

王柏麟 ：“这种恶意差评其实是很难处理的，有时候没办法和他们对话或是弄清楚他们的动机，所以我们只能尽力解决，好在我们的产品确实足够优秀，很多头部权威官媒比如新华社都给我们很多宣传上的助力，让我们在传播上的问题会相对少一些。”

陶文权 ：“倒不是说一定要把困难干掉，困难是存在的，我们只要努力度过就行。”

其实整个项目下来他们最大的感触还是好的产品打动用户的方式是丰富的，就像即使海外主播并不能理解西游记的内容背景但却能将游戏本身的乐趣传达给观众；即使海外玩家们不知道猪八戒的故事，但还是能通过游戏的视听效果感动落泪；即使他们从没到过中国，甚至从没主动了解中国，在听到那段陕北说书，看到山西壁画和雕塑时仍然会被震撼。