黑神话营销:全民造神。

陈无用 陈无用

2月前

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【摘要】:英雄之旅。

英雄从日常的世界勇敢地进入超自然的神奇区域,在那里遇到了传奇般的力量,取得了决定性的胜利。英雄带着这种力量从神秘的冒险之旅中归来,赐福于他的人民。

——约瑟夫·坎贝尔《千面英雄》

美国杰出的文学及比较神话学者约瑟夫·坎贝尔,发现全世界所有的神话故事都长一个样,即所谓的「英雄之旅」,这成为20世纪好莱坞电影的圣经。

《黑神话:悟空》是天命人的英雄之旅,「游戏科学」团队打造《黑神话:悟空》,本身也是一场英雄之旅。

01.产品是永远的神。

20年前,一个普通的大学生跟一款叫《魔兽世界》的游戏一见钟情,沉迷其中无法自拔,为了玩游戏把考研复习的钱花得干干净净,还欠了室友一屁股债。
与普通的网瘾少年不同的是,他不仅玩游戏,他还想做游戏。
他去了一家游戏公司做策划,彼时的国产游戏行业,正在快速地跑马圈地,那些陷在烟雾缭绕的网吧里眼神空洞的年轻人,是游戏商眼中永不休眠的印钞机。
他看不惯这一切,他离职来到了腾讯,游戏业务是腾讯的重要支柱,大厂更不能免俗,他策划的以孙悟空为主角的游戏作品《斗战神》,在无尽的KPI考核与对品质的追求中左支右绌,艰难维持,终于,他离开腾讯自立门户,《黑神话:悟空》立项开发。
他就是游戏科学创始人冯骥。
2020年,《黑神话:悟空》第一支预告片上线,就在B站收获了上千万播放量。
弹幕里都是「多少钱,我买」。
四年之后,《黑神话:悟空》正式发售,上市首日卖了15亿,打破了全球游戏平台Steam的多项历史纪录。
从2018年立项,到2024年上线,6年时间,100多人的团队,完成了真正的3A巨制,对比国外同等规模游戏,往往需要数千人开发,其艰辛可想而知。
全球玩家都惊异于黑神话的游戏场景,像是一幅恢宏浩瀚的中国古建立体画卷,从山西晋城玉皇庙到蓝田水陆庵,从四川安岳的茗山寺到重庆大足石刻,团队实地考察,实景扫描,精密计算1:1还原,包括纤亳毕露的细节,比如破坏的檐角,甚至无人注意的嵌在造像里的草茎。团队可以花三个月在一个细节的平滑度上,比如捡起一把刀放在耳朵里。
顶尖的游戏工业标准,复杂精密的科学流程,为传统神话赋予当代的广阔想象力,游戏一上线就爆了。
很多企业觉得自己产品很好,只是营销不行。
营销4P第一个P就是Product啊!

02.用户造神。

在黑神话的第一支预告片下面有这么一段文字:
从不畏惧死亡,只是不忍世道沦丧。
哪怕前途多尸骨,身后无退路——
这个世界,总有勇敢的生命,再次踏上取经之途。
……
白骨之后,重走西游。
这是英雄的初衷,也是天命人的使命,这是最能打动用户的manifesto.
按马斯洛需求层次理论,西游四人之中,八戒有生理需求,食色性也,沙僧安全为上,唐僧求得了世人的尊重,而悟空,追求自我实现。
每个人心中都有一个悟空,都有一个斗战胜佛,都想成为自己的英雄。
有玩家说它不是游戏,它就是电影,可以玩的电影。甚至有人真的在电影院包场玩。
有玩家说他工资2000元,为了这个游戏,花了6000元配了一台电脑。
有玩家说,在中欧时期我是一名刺客,在北美边境我是一名牛仔,在繁华都市我又当过悍匪,在纽约化身蜘蛛侠打击罪恶……现在我谁也不是,我终于能回到家乡,做个齐天大圣!
从互联网企业高管到公司员工,从一线城市的白领到偏远地区的普通人,都在玩游戏。有的靠直播玩《黑神话》涨粉几十万。
没有玩游戏的,全在刷《黑神话》相关的视频。

03.媒体、大咖下场造神。

《黑神话》面向全球市场交出了国产3A游戏的高分答卷。
有玩家这么形容:
“村里终于出了个大学生了。”
新华社为《黑神话》主创团队做了一次专访。
CCTV国际频道主动报道,CGTN盛赞《黑神话》超越传统,代言文化遗产。
这是央媒第一次为游戏背书。
路透社记者针对《黑神话》席卷全球向外交部发言人提问,发言人回应说游戏反映了中国文化的吸引力。
据新华网消息,目前全球范围内已有54家机构对《黑神话》进行评测,综合得分为82分,其中权威评分机构IGN中国给予《黑神话》满分评价,称该游戏为中国游戏行业的里程碑。
上一个获得这种待遇的虚拟产品还是《流浪地球》。
冯骥说,其实我们在做《西游记》的广告,它是一个可以互动的广告。
为这个广告代言的大咖太多了,小米高管王腾上班玩《黑神话》被网友「投诉」到雷总那里了;蔚来李斌被发现撞脸游戏里的金池长老,而李斌也很开心地跟网友互动;360老板周鸿祎激动地发了一段玩游戏的视频,说《黑神话》爆火就像国足进了世界杯……
各个社交平台的热搜持续被《黑神话》霸榜。

04.品牌集体造神。

《黑神话》引爆了品牌联名潮,这段时间,谁能抢到与《黑神话》的联名,谁就能在品类里一骑绝尘。
瑞幸又是第一个亮出来的,联名茅台带给营销圈的震撼还有余波,「黑神话腾云美式」一推出就被疯抢,瑞幸CGO杨飞发朋友圈说「男性购买力颠覆团队认知」。
滴滴青桔上线「筋斗云」车,致态推出黑神话主题固态硬盘,海信打造定制款电视旗舰新品E8N系列,联想拯救者推出Y9000P联名笔记本……
这一次最大的赢家可能是山西文旅,游戏36个取景地里山西就占27个,这几天,山西各地景点的网络搜索指数飙升,有的景点游客数量同比翻三倍,山西文旅也乘势发布了“跟着悟空游山西”的主题旅游线路,欢迎游戏首批通关者免费体验。
连山西高速的股票都跟着大涨了一波。
其实,这个世界上没有点石成金的营销神话,产品是永远的神,「营销」只不过是神腾空之时的云雾。‍ ‍ ‍ ‍ ‍ ‍ ‍ ‍ ‍ ‍ ‍

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