创意的诅咒。

1990年，伊丽莎白·牛顿（不是挨苹果砸那个）在斯坦福大学做了一个小游戏，这个游戏让她拿下了心理学博士学位。

她把参与者分成两个角色，敲击者和听众。敲击者拿到一张全是名曲的单子，如《祝你生日快乐》等，都是参与者耳熟能详的曲子。每位敲击者挑选一首曲子，通过敲桌子，把节奏敲给听众听，听众则根据节奏猜曲子。

在这个小游戏中，人们敲了120首曲子的节奏，而听众只猜出了2.5%，120首中的3首。

在游戏前，敲击者预测听众猜对的概率有50%，实际结果大大出乎意料。

在敲击的时候，敲者听到的是他脑子里的曲调；而听者听不到那个曲调，只有一串无意义的敲击声。

敲击者知道自己在敲什么，这是独属敲击者的知识，有了这样的知识以后，让他们想象不到缺乏这种知识是什么情形，他们难以想象听众听到的是无意义的敲击声而不是一首曲子。

这就是「知识的诅咒」，一旦我们知道某样东西，我们就会发现很难想象不知道它是什么样子。知识诅咒了我们。

这是《粘住》一书里讲到的故事，是斯坦福大学教授奇普·希思和他的兄弟丹·希思写的。

做创意也是一样的，站在受众立场做创意是很难的，在广告圈大家非常熟悉的梗，比如LOGO要大之类的，有的堂而皇之地出现在广告上，这是默认每一个普通人都有广告人的知识。

今年可口可乐的戛纳大奖广告《Recycle Me》，通过变形的logo表示回收后被压碎的罐子，鼓励人们回收可乐罐。这是默认每个人都像设计师一样熟悉可口可乐的logo。

有时候小红书或B站的热梗被用在广告里，这是默认每个人都是相关APP的资深用户。

广告战役里常见的分波段上线，这是默认每个人都会像品牌利益方一样关注Campaign，会像看连续剧一样把广告看完。

怎样打破创意或知识的诅咒呢？怎样让人们秒懂甚至记住我们的创意呢？《粘住》提出了一个SUCCES原则，六个单词的首字母缩写，我画了一个六边形，也可以叫创意六边形原则（我瞎起的）。

SUCCES原则

 01.简约（Simple）：一句话说清楚。

《粘住》花了很多篇幅讲什么是简约，最重要的是「核心+精练」。在我看来就一句话：一句话说清楚，大到公司战略、一部电影，小到一个小广告。

西南航空的CEO赫布·凯莱赫曾说，我们是唯一低成本运营的航空公司。这是公司的经营战略，也是管理秘诀。

比如市场部的同事说调查显示某航班乘客喜欢清淡小菜，而我们只有花生，添加鸡肉沙拉会更受欢迎。

凯莱赫说，添加鸡肉沙拉会使我们成为该航线上费用最低的航空公司吗？不会，因此我们不会提供鸡肉沙拉。

你看，顶级的战略就是如此简单清晰，能真正指导任何一个决策。

一部好莱坞大片从剧本到上映，要经过编剧、导演、演员、制片、企划、发行等专业人员，每个人都对电影有自己的理解，这时就有「高质概念」（high-concept）的说法，其实就是类比，能用几个字或一句话把故事讲清楚，能统领电影在决策过程中向正确的方向推进。比如《异形》就是「太空船上的大白鲨」。

在《救猫咪：电影编剧指南》中也讲到，如果你不能用一句话讲清楚你的剧本并且让人产生兴趣，那么你的剧本是不会获得投资机会的。

一个警察来洛杉矶探望与他两地分居的老婆，结果老婆上班的办公大楼被恐怖分子占领了。

——《虎胆龙威》(Die Hard)

 

一个商人爱上了他雇来假扮他女朋友的妓女。

——《漂亮女人》(Pretty Woman)

我们很多TVC很难用一句话讲清楚，概念是大肠包小肠再包广告信息。这确实很难，因为很多时候品牌方给到的Brief一句话也说不清楚，需要一个PPT再加一个沟通会，最后依然要小心翼翼地加一句：不知道我说清楚没有？

02.意外（Unexpected）：打破常规才能吸引人的注意。

连续的感官刺激会麻痹我们，比如空调低沉的嗡嗡声，听惯了你就忽略了，但如突然停电了，没声了，你马上就会注意到。

有谁坐飞机的时候认真听过安全通告吗？没有人。

一个叫卡伦·伍德的空乘人员想了个办法，她用类似脱口秀的方式讲了安全通告：

……假如你从1965年到现在都没坐过汽车，那么系安全带的方法应该就是把平的一端插入搭扣，要想解开，抬起搭扣就行了。

正如一首歌唱的那样，离开爱人的方式可能有50种，但离开飞机的途径只有6条……

乘客的注意力很快就被吸引过来了，甚至为她鼓掌。

怎样吸引人的注意力，还有一个 「缺口理论」。当我们感觉自己的知识出现缺口时，好奇心就产生了。

比如名人的谣言为什么会盛行，因为我们都知道那些名人，但更渴望知道自己漏掉了什么，就像明星出轨之类的，有了这个信息，对明星的认知才算完整了，缺口补上了。

1961年，美国总统肯尼迪在国会演讲中说，美国必须达成这样一个目标：让一个美国人登上月球并安全返回。

人类怎么能在月球上行走？那么远，空气那么稀薄。

它创造了知识的缺口，吸引了所有人的注意，并鼓舞了人们的斗志。

03.具体（Concrete）：凭感觉就能明白某样东西。

看下面这句话：

创业只要抓住了机遇，即使能力没那么强，也能取得成功。

这是一句正确的废话，而且很抽象，没人看了记得住，但雷军说：

站在风口上，猪也能飞起来。

有具体的语言和画面，凭感觉就懂，不需要思考，所有人都记住了。

具体的语言帮助我们理解新的概念，尤其对小白来说，抽象是专家才享有的奢侈。比如在2001年怎么跟消费者说清楚IPod（数字多媒体播放器）是个什么玩意？乔布斯说「 可以把一千首歌装进口袋」。

1987年，杰瑞·卡普兰带着一个文件夹去见一群投资人，他把文件夹扔向空中，落在桌子中心时，他说：

先生们，这就是下一步电脑革命的雏形。它像一个笔记本而不是打字机，它用笔来操作而不是键盘……

这个具体的文件夹比一套商业计划书、PPT有效多了，这使卡普兰本不存在的公司获得450万美元投资，卡普兰后来被誉平板电脑之父。

04.可信（Credible）：要让人相信你太难了。

20世纪80年代早期，医学界对常见的溃疡没有好的治疗方法。澳大利亚两位医学研究员巴里·马歇尔和罗宾·沃伦发现溃疡是由细菌（后被命名幽门螺杆菌）引起的，用简单的抗生素几天就能治好。但两人年轻资浅，没人相信他们，医学报纸也不接受他们的论文。

马歇尔一气之下，一口气喝了一杯含有10亿幽门螺杆菌的水。

然后马歇尔就进入了溃疡的病发历程，并且用抗生素等药物把自己医好了，这是真的很治愈。

马歇尔的证明给细菌理论的支持者带来了希望，有利的证据越来越多。

十年后，美国国家卫生研究所终于承认治疗溃疡，还得用抗生素。

2005年，马歇尔和沃伦因此获得诺贝尔医学奖。

这是一个诺奖级的伟大创意，但让人相信如此之难！

因为人们的可信度往往只建立在自己的经历或社会关系之上。比如我们相信是因为父母或朋友相信，是因为真实的经历形成的既有认知，是因为某些信仰或权威。

要让一个持怀疑态度的受众去相信一条新信息，就是跟他过往相信的那些事物发起挑战。除了来自专家或明星的权威（科学家背书、明星代言），我们还有一些办法可以建立内部信任。

比如你去面试，怎样让面试官相信作品是你做的而不是盗用的，你要讲细节，从创意的发想到供应商的选择，从执行的困难到各种意外，越细越好。反过来，面试官也可以用这个办法判断应聘者是不是真作者。魔鬼都在细节里。

数据的力量也不容小觑。比如以前美国媒体偶尔会报道鲨鱼袭击人的事件，人们很恐慌，不敢去海滩冲浪，但这种情况太罕见了，怎样让人们相信呢。

哪种动物更有可能杀死你？

一头鲨鱼还是一头鹿？

答：一头鹿更有可能杀死你，比鲨鱼杀死你高300倍（跟你的车相撞）。

这荒缪得可笑，但这是源于佛罗里达自然历史博物馆的真实数据，让人在轻松一笑间化解了对鲨鱼的恐惧。

还有可以用特殊的例子。印度顺风物流（不是顺丰）为了赢得宝莱坞一家制片厂运送影片的合同，运送影片安全是很重要的，如果在路上被「误放」，盗版马上就会出现在街头。顺风物流老板举例说自己运过《哈利·波特5》，这是要求更高的运送，所有的书必须发行日早上8点准时送到书店，太早会导致内容提前曝光，太晚书店老板会有销售损失。

他得知制片厂主管的弟弟刚考完高中，说你弟弟的考卷也是他们送的。后来他赢得了合同。

所以，广告公司提案时，经常会在DECK里放入同类案例，就是为了让甲方相信能做好这个案子。

05.情感（Emotional）:让人不设防。

当人们被情感绑架时，事实是怎样的，已经不重要了。

比如前段时间农夫山泉陷入舆论危机，几乎无解，流量被爱国情感裹挟，你怎么自证都没用。

比如最近的瑞士卷事件，明眼人一看就是剧本摆拍，正常人脑袋上是不会装摄像机的。但还是掀起了巨大的纷争。

一些营销号深知情感上头可以让人失去理智，无脑相信一些荒缪的伪新闻。

1925年，约翰·卡普尔斯为美国音乐学校做广告，没有经验的他写出了广告史上最著名的标题之一：

当我坐在钢琴前时,他们都嘲笑我；但当我开始弹奏时……

年轻的卡普尔斯不会「做广告」，但他知道怎么俘获人们的情感。

与此有异曲同工之妙的，还有日本文案岩田秀纪为安藤钢琴教室写的文案：

练琴时我哭了，演出时妈妈哭了。

中国台湾的山叶钢琴的文案更狠：

学琴的孩子不会变坏。

这不知打动了多少家长的心。

06.故事（Stories）：单手打败「知识的诅咒」

事实上，故事包括了SUCCES的大部分结构，成功的故事都有令人感动的、意想不到的情节或元素。几乎可以单手打败「知识的诅咒」。

比如牛顿被苹果砸了发现万有引力的故事，其实这个故事牛顿自己都不知道，万有引力是经过严密的数学计算得来的。但人们就是愿意相信这样的故事，从教育意义上来说，它太鼓舞人心了。

令人鼓舞的故事一般有三种情节。

挑战情节：身材矮小的大卫战胜了巨人歌利亚，战胜不可能的挑战。

联系情节：黑人运动员从白人球迷手中接过可乐，一饮而下。这里的联系是指人们如何跨越种族、阶级、信仰等分歧架起桥梁。

创造力情节：比如牛顿和苹果的故事。人们用精神上的突破解决一个长久存在的难题。

对广告来说，苹果「1984」，耐克「别爱我，恨我」，都是故事型广告成功的典范。

讲故事最困难的地方在于，它必须反映你的中心信息。在广告里讲故事尤其困难，讲了一个不错的故事，但没人记得这个故事属于哪个品牌。

愿我们都能打破「创意的诅咒」。