护肤的尽头是医美？高端化还是国货的唯一出路吗？

护肤是消费者一辈子的话题，而高端化几乎是所有国货的心病。

近年来，众多国货护肤品牌积极撕掉“平替”、“低价”标签，纷纷进军高端市场。

无论是成分升级加强产品研发，还是与热门影视综艺合作提升品牌营销，国货品牌都展示出强大的市场存在感。但随之而来的也有多种质疑的声音，将国货品牌推上了舆论的风口浪尖。

我们请到了【美业Ken大瓜】主播、20年资深美业博主kenjijoel与Flywheel飞未亚太客户总监Daini，议题将围绕国产美护产品高端化展开。任何保养都不会一劳永逸，或许比起怎么选择，对护肤的认知更加重要。

01 国货美妆从伪高端走向真正的高端化

K大：

在伪高端时期，仅仅是将价格提高，比如一些微商或院线品牌，需要给终端尤其是销售端留出足够的利润空间，产品不一定优质。

现在的消费者打破了信息壁垒之后，对美护产品的认知越来越清晰和理智，要求产品功效的同时还要有对应的数据支撑，对高价产品有高质量的要求。也因此品牌的营销策略一定要强调高端体现在哪里，才能迈向真正的高端化。

Daini：

随着国货品牌在电商市场的份额变大，高端化是品牌必须要做的事。

（Flywheel飞未《2023年度面部护肤回顾及新品消费趋势洞察》）

我们观察到的高端化，更多体现在整体运营上，并将品牌的思维融入其中，这种运营手段大概分成三种类型：

第一类是加入东方美学、传统文化的概念，提升品牌的文化价值。第二类是通过加入新成分、新功效，原料厂商或有院线背景的品牌切入美护市场，走高端化的路线。第三类是以前更专注线下零售的老国货品牌，开始注重线上电商的策略布局，迎合新一代消费者的消费习惯，开始做高端化。

K大：

以前的消费者可能对护肤品了解不深，更倾向于根据自己的消费能力来选择对应档次的产品。经过各类护肤品功效科普和市场教育，消费者的观念和需求发生了改变，更关注不同价位的产品所能达到的效果。

此外，我认为中国如果想在美护产品上超越欧美日韩，最可能实现弯道超车的是在医学、医美领域上的突破。受益于庞大的人口基数，中国的医疗体系积累了非常多的经验，如果能把医生加入到高端化运营的队伍中，有助于塑造具有中国特色的新型高端美妆。

02 从成分党1.0到高奢美妆，功效成分不是唯一解

来此知势Demi：

国货高端化已经是一个必然趋势了，国货品牌会通过供应链、渠道、配方工艺、功效成分等多维度去打造高端化，告诉大家贵有贵的道理。那么在高端国货中，通常都有哪些功效成分呢？

K大：

我们可以先回顾一下国货美妆过去十年的发展。我认为国货美妆真正的崛起还是基于对原料的重视，品牌端有华熙生物、巨子生物等企业对玻尿酸和重组胶原蛋白等成分的深入研究，消费者端有成分党的科普。

成分党1.0是从2010年起，当时要求化妆品公布全成分表以后，掀起了一阵化妆品成分的认知热潮。当年我们做的科普是围绕着单体成分，比如各个成分有什么功效、不同浓度可能会导致什么刺激等等。

2.0时期更讲究通过不同成分组合搭配出不同的护肤效果。

而3.0时期则是更精细化的、个性化的护肤，不同的人群需要什么样的成分组合，在工艺和肤感方面能给人带来美好的联想和体验等等，在功效和情绪上都达到一个新高度。这是高奢美妆绕不开的一个坎。

（天猫美妆×TMIC×Flywheel飞未《2024科技护肤白皮书》）

以国外美妆产品为例，一些品牌会做成分“原料桶”产品或药妆产品，这类产品主打某个功效的极致体现，相对会忽略肤感、气味方面的设计。而消费者在度过了成分、功效认知阶段后，对高奢美妆的要求上升到了悦己的层面，在基础的功效之外，更要带来美的享受，让消费者在使用期间产生宠爱自己、让自己不断变好的愉悦感。

因此，我认为高奢美妆的功效是最基础的，它更应该要有一些珍稀的价值，比如原料稀有、技术革新、科学理论等等，再加上消费者的良好使用体验，多重因子共同作用。

03 基因里的内卷，成就了抗老与修护的功效市场

Daini：

我同意K大说的只谈成分或者功效，可能是一个稍显过时的沟通，但对于护肤理念还在逐步提升的这一部分消费群体中，还是有很多人去关注成分和功效本身。从我们的数据来看，抗老和修护依然是最主打的功效。

对于很多中国人来讲，护肤的尽头都是希望脸上没有皱纹，能够吹弹可破，使得抗老成为最主流的功效。

此外，随着大家对于护肤的认知提升，一些早期的成分党在自己的脸上做了非常多的测试，把自己的皮肤变成了一个易受损的状态。现在中国敏感肌的人群数量大概有2亿，对于整个护肤市场来讲是不可忽视的一个人群。因此很多品牌也不断地去宣称自己的成分是安全的，强调修护、维稳。

（Flywheel飞未《2023年度面部护肤回顾及新品消费趋势洞察》）

K大：

前段时间也在跟医生讨论为什么中国人这么热爱抗老和修护这两个概念，这其中有文化政治因素和环境的影响。

我问过国外的品牌方，他们会把抗老定义为40岁以上做的事情，国外的消费群体在护肤年龄段的分层会比较明显，20岁做保湿、30岁做维稳、40岁以后才会考虑抗老。国外品牌也很少会去宣传early-aging抗初老这个概念。

但我们亚洲人，尤其是中国的卷王们从18岁就开始问，“什么时候开始要抗老了呀？虽然现在没有老，但是我不想老”。中国消费者也是全世界抗老年龄最早的医美客群。国外消费者可能是40岁以上才会考虑打肉毒，但我们20岁出头的消费者就已经开始接触到肉毒这个概念了。

庞大的抗老消费者群体规模，促使我们把抗老人群的的划分非常细致，比如抗初老、成熟肌之类的概念，抗老人群的细分也是一个趋势。

修护方面，除了常规的护肤产品混用、工作压力、环境污染的等因素以外，由于医美人群的壮大，医美后的修复场景也推动了修护这个功效的增长。

Daini：

2018年的时候就和品牌方探讨了所谓抗初老的概念，当时还挺惊讶的，20岁出头的一部分人群已经开始担心自己会有皱纹，不管是表情纹还是颈纹，身体上的任何地方只要出现纹路大家都会非常焦虑。所以相应的抗老、抗初老的场景也变得更加具象了，从面部的眼纹、法令纹，再到颈纹等等，都有针对性的产品去迎合消费者的诉求。中国的护肤品市场真的非常卷。

来此知势Demi：

从一些数据上我们也可以看到护肤成分党还是持续在走热。根据小红书发布的数据，2023年关键词「成分」阅读同比增长近50%，其中搜索量靠前的成分包括水杨酸、胜肽、烟酰胺、玻尿酸等等。

也有一些相对陌生但增速很快的成分，比如主打保湿抗衰功效的海藻糖和柔润保湿蛇油，分别达到了15倍和3倍的增速，主打抗衰的藏红花和黄芪增速均在2倍左右。同时，带中国特色自主专利的成分正当红，「中国成分」阅读同比增长近2倍，包括白桦树汁、珍白因、人参皂苷、松茸等等，功效集中在抗老，美白保湿和修复舒敏等。

成分党的进阶需求主要体现在对浓度的追求，2023年「无水美妆」搜索提升近2倍，「起效浓度」搜索提升超50%，关键词包括无水精华，冻干粉和冻干面膜等。

消费者被种草后是不是产生了购买行为？电商平台显示，过去一年销售最好的top 100商品中，近半数的商品名称中都包含“抗皱”或“紧致”。除此之外，主打修护舒缓、去黄抗氧功效的成分和天然植物成分的潜力较高，新兴成分重组胶原蛋白表现也十分亮眼。

04 高端护肤的尽头，是与医美结合

来此知势Demi：

消费者还是希望把钱用在刀刃上，前面提到的医美，是否和高端美护之间可以达到一个1+1>2的协同效应？

K大：

我最开始是做偏成分类的科普，七八年前开始接触医美时，发现这是追求护肤效果的消费者的必经之路。护肤品的边界在表皮以外的位置，皮下的、结构性的衰老还是要交给医疗的手段。所以要把医疗美容、生活美容和居家护理充分结合起来，彼此的分工要更加明确。

我也比较认可的是，三分治疗，七分养护。在真表皮交界以外的地方，可以交给护肤品和家用美容仪，但真皮以下的位置还是要依靠医疗美容，尤其是一些侵入性比较强的方式。皮肤也需要日常修护，不能天天都做侵入性的治疗。居家护理是给皮肤打好一个地基，在接触医美之后，皮肤才会有更好的修护能力。

在护肤品方面，很多品牌和产品都在想办法跟医美挂钩，一个原因是彼此的消费人群高度重合，即高消费人群；另一个原因是觉得医美的专业性与他们的品牌定位比较匹配，把自己的产品作为医美项目后的有效维持手段来宣传，更有助于吸引这类高消费能力人群。这方面修丽可和薇诺娜的表现都可圈可点，很多高端品牌也在做类似的尝试。

Daini：

医美还是一个很复杂的一个命题，像K大提到的，和医药医疗相关，是一个更具有侵入性的变美的方式。常常能听到这样一种观点，护肤品只是基础的养护，预算充足的话还是医美来得更快、更有效、更持久。

从品牌方的角度出发的话，也看到不少品牌会往医美去靠，和院线合作互动，给自己的品牌增加背书。

还有一种品牌打法是，品牌将使用场景与医美挂钩，比如医美后修复的医用敷料或医美面膜，并慢慢切入到妆字号赛道，以供日常使用。这种打法会让消费者对品牌有个很好的印象，你原本做创后修复，现在来做普通护肤，就是一个降维打击，肯定是安全有效的。可复美的崛起就有点这种倾向。

（Flywheel飞未《可复美2023增长力报告》）

总而言之，作为消费品牌，即便不完全专注医美市场，也会希望贴近医美相关的消费者诉求，让自己更有说服力，提高消费者的接受程度。

K大：

对的，很多消费者会觉得，我只有这么多预算，如果为了更好的功效，是不是应该去做光子嫩肤或者皮秒？目前医美市场存在一个平民化的倾向，对高端美妆提出了一定的挑战，甚至医美变成了高端美妆的平替，不仅考虑性价比，还考虑效价比。

刚刚提到可复美，它本身就是医药级别的公司，用医药技术去做美妆，也对其它高端美妆提出了挑战，消费者天然会认为更严谨安全温和有效。这也是我刚刚提到的，国货高端化的一个思路就是借助医药的力量，让原创技术和成分走到台前，提高品牌认知。

05 消费需求变迁：从身份认同走向理性

来此知势Demi：

这两年消费环境的变化还是挺大的，在美妆领域，有没有观察到消费者心态的一些改变呢？

K大：

有的。10 年前淘品牌卖得最好是比较平价的国货。但是从 2018 年开始起，国际大牌就开始轮流当榜首。这说明消费者从2018年以后就发现高奢大牌是触手可及的。

如果再往前推，20年前，普通人工资是一两千块钱的时候，兰蔻的小黑瓶精华前身，定价要八九百块钱。20 年过去了，主推产品还是小黑瓶，还是八九百，甚至买一送一。这个时候消费者就有一种悦己享受的念头了。小时候看到妈妈在用的东西，或者白富美同学甚至明星在用的高奢大牌，突然变成自己唾手可得的，由此获得一种梦想身份认同感，特别开心，开始购买囤货。

但在这两年大环境的影响下，消费者变得理智了。从2018年到2022年，大家囤货超过个人需求的同时，也逐渐对电商的促销活动免疫了。

但自从健康、悦己的意识逐渐扩大，大家想躺平、不想内卷的时候，消费者开始重新审视、反思自己的消费观念。以前我们可能会跟着电商、主播或是达人明星走，现在我们遵循自己的内心，我真正需要多少东西？这也是品牌和达人现在做成分沟通、功效沟通的一个关键点，消费者付出的金钱获得了哪些回报？

我认为这就是消费观念在不断地变化。前几年，大家热衷于电商购物，促使了电商经济的腾飞；到了现在，消费者发现供过于求，变得理智起来，开始思考要存钱、维持自己的健康，消费上要买少一点、买好一点。

目前消费者大多呈现两类状态，第一类是希望一瓶产品能满足多个需求，第二类是我只求经济实惠，满足一个需求即可，不需要提供额外价值。市场上呈现出被满足的、同时又不相同的消费者心态。

Daini：

大概在过去的五年内，在护肤品这个领域，套装的销售量是很好的。消费者看到套装就会认为这能一次性满足了多种步骤和功效的需要。去年开始，我们发现消费者对套装的热情在慢慢消退，和K大刚才讲的一样，大家更知道自己的肌肤需要，基于个性化需求选择产品的组合，而不是将决定权交给品牌方，的确这跟近两年的数据契合，精华、面霜这类单支产品销量和增速更好。

06 商业世界的造魅与祛魅

Daini：

社媒的整体变化也会对消费者产生很大影响，在2018、2019年的时候，自媒体和短视频都是刚刚兴起的，还没有到随处可见的程度。但现在的话，小红书是我最常用的搜索引擎，我会在小红书上完成搜索、种草、乃至购买的行为。以前在小红书上更愿意相信大博主，随着商业植入逐渐增多、个人消费观念变化，现在我更愿意看小博主乃至素人分享，听取更多“真实”的声音。

这个变化在品牌看数据上也有所体现。以前品牌会通过电商上消费者评价去了解一部分消费者的感受，进而去调整配方或沟通场景。近几年，品牌方也更关注社媒上的声音，除了小红书，还有随处可见的短视频，这种碎片化的快速传播方式，让消费者的认知和选择都发生了翻天覆地的变化。

K大：

其实你说的这个情景可以归总为“社交媒体上的祛魅”，以前更喜欢看大博主分享，现在更喜欢看素人笔记和评论。

以前的新锐品牌成长公式，多少篇素人笔记+多少篇达人视频+头部主播的带货，这个打法在现在已经有些过时了。消费者知道素人、达人、主播都是有利可得的，不一定客观，所以寻求一些第三方的中立测评。最近我跟博主分享行业动向时发现，讲解成分的短视频很少用口播型了，更多的是去实验室。

消费者看了这么多年的种草，变得更敏锐了，会小心分辨广告带货和真实推荐，品牌必须要应对这种变化。

来此知势Demi：

“祛魅”这个词很有意思，我会觉得祛魅的前提就是我们对它“赋魅”了，尤其是高端美护，很多人购买的出发点就是身份认同和审美悦己。哪怕购买后的感受不好，我可能也很少去社交媒体上贬低。你们是怎么看待从赋魅到祛魅的过程呢？

K大：

品牌的建立就是一种造魅的过程，商业社会一定会赋予产品一些实用感、认同感、尊贵感等附加价值，通过品牌的人格和内涵，让消费者认同它，获得一些归属感。

追求美的消费者，一定对美有自己的幻想和认知，对自我品味的认可。当他们选择产品，尤其是面对一些小众、高端的品牌，要看主理人如何描述品牌和产品背后的逻辑，功效成分背后的支撑材料。这也是高端美妆易翻车的点——宣发的时候交付了一个美丽的梦，但跟消费者的体验不匹配。

从造魅到祛魅，也是消费者的觉悟和认知提高的过程。消费者很容易被影响，但也会逐渐形成自我意识。正如消费分层并不是极端的高端化或低端化，消费是不断分裂的，每个圈层都有自己的认知和审美倾向。如果新的高端品牌想锁定目标群体，还是要通过圈层力量寻求认同感。

Daini：

我同意商业是造魅的过程，但我并没有觉得祛魅就是不好的。不只是护肤品，包括香氛、鞋服箱包等品牌，都是提供了产品本身的功能价值和其它附加价值。这并不是完全虚幻的东西，也是人的基础需要。再理性的一个人，也会需要实打实物品以外的精神价值，可能是愉悦的气味，也可能是包装的质感。消费者在回归理性的同时，也会希望品牌做一些商业以外的事情。

之所以会有这种感受，是因为我看见很多品牌在做产品本身营销的同时，也会沟通基础功能之外的很多情境。比如这两年很热门的珀莱雅，除了大单品的成分以外，也会看见珀莱雅做了护肤以外的营销，比如女性力量、离乡游子等公益活动，通过品牌理念去吸引消费者认识、接触、信任珀莱雅这个品牌。

（Flywheel飞未《珀莱雅2023增长力报告》）

所以我觉得造魅赋魅并不是贬义词，这是品牌想传达的一部分，只是不同的消费者会为不同的“魅”买单。

K大：

我补充一下，我觉得现在许多消费者视角的“造魅”，是因为货不对板，你没有达到你的承诺，这是消费者失望的重要原因，并不代表消费者不愿意为一些溢价买单。我认为这是一个现代的理性消费社会必须要拥有的东西，否则我们每个人都去买药膏就好了，对不对？为什么要买化妆品。

有一个百年韩国品牌很打动我，它的女性创始人从小作坊做起，战后恢复时期，她希望为待业在家的女性提供更多职位，因此保留了居家销售的传统，为女性提供了更多工作岗位，girls help girls。这个品牌在传播美的过程里，也提高了女性的地位，鼓励了女性互助的力量，这是很打动我的。

Daini：

除了围绕女性力量的价值宣传，还有一些品牌会在环境保护方面发力。很多品牌都在做的替换装的设计，从销售的角度来看是卖得越来越好的。还有一些品牌会在产品和物流的包装上做功课，通过微小的改变来打动消费者。价值宣传其实还有很多议题可以发挥。

07 窥私欲的背后，其实是陪伴感与信任感

来此知势Demi：

品牌在产品之外传递价值，这是一个消费者沟通的理念。在实际的营销策略上，我们也看到很多品牌去植入女性综艺及影视剧，比如《乘风破浪的姐姐》、《玫瑰的故事》等等。借助大热综艺影视剧来植入，对高端美护的吸引力还大吗？

K大：

我认为吸引力还是很大的。追剧追综艺的消费者一定程度上都是有些“窥私欲”的，会好奇明星的日常使用物品、种草踩雷等等。明星也越来越“接地气”，愿意去做分享。以前的营销方式是硬广植入比较多，现在可以适当改动，在影视剧中的软性宣传，明星在社交媒体上的分享，甚至近期流行的短剧植入，都是新型社媒营销思路。

比如那些优雅知性的姐姐，消费者是认可她们丰富的阅历经验。像章小蕙用文艺复兴去讲眼影，在价值感和使用感上都非常有说服力。

Daini：

窥私欲这个词蛮有趣的，前面也提到素人分享，其实都是大家寻求真实性的过程。明星营销“接地气”人设、真人秀、vlog的兴起都是源于普罗大众对他人生活状态的好奇心，本质上是希望接触到更真实的世界，给自己的生活带来灵感。

回到品牌营销上，对于综艺或影视剧的植入，其实营销思路并没有大变化，而是传播渠道发生了改变，让触达的人群越来越多。像爸爸妈妈辈可能更习惯电视广告这种单一渠道，现在会有更加多样的选择。

小红书直播这种渠道的兴起，也是换了沟通方式，让品牌和消费者的距离更近。相对于淘宝直播，小红书更像一种陪伴式直播，结合个人阅历，基于个体对于美的判断、产品的选择等等，对产品的娓娓道来，完成带货这样商业行为，比如章小蕙。

小红书本身就是一个很垂直的平台，在小红书的用户本质上是对美有个人理解和追求的人。那么在这样的平台做电商，就不需要强势的植入或者煽动比如321上链接的方式，这类人群更愿意去聆听，你作为真实的人，如何看待、选择这些东西。甚至我未必购买你的产品，但我可能获得了一些产品选择的思路、有了一些对美的理解、收获，形成我自己的审美体系和消费理念。

短视频也好，小红书也好，主要传播媒介、渠道的改变，极大考验了品牌的适应性。

K大：

“氛围感”和“陪伴感”真的总结得很好，场景化的植入可以让受众立刻身临其境。

以前更多是主流电视媒体占据视野，现在大众的触点也分散了，每日碎片化的时间非常多，短视频作为随时能填补碎片时间的媒介，是需要一定陪伴的。当我们听一个故事的时候，也不希望突然出现一个贴片广告硬性植入，更希望将一个商品的特性、历史乃至行业发展，通过一个你信任的媒介，以娓娓道来的方式，走进消费者的心中。

作为一个经历了淘宝直播和小红书直播的主播，我很喜欢小红书直播这种载体，我可以把故事说得更完整，哪怕没有产生太多直接销售额，也至少让消费者得到了一些陪伴、知识的传播。

其实像播客这样的媒介也是一个非常好的软性媒介，我们的播客粉丝告诉我，在做家务、做运动，甚至是上班通勤的时间，就把节目听完了。这本身就是一种很治愈的、声音的陪伴，过程中还能学习到一些干货，通过这种方式能很好地拉近消费者和我们传播者的距离。

Daini：

个人而言，小红书直播和播客都是我会反复使用的方式，即便被打断或者结束之后，也会想再回去重温。淘宝直播间这种购物的目的性就更加明确，我会去看有哪些商品，有意向的就等着听介绍，介绍完决定买不买，买完就离开。

但像播客、小红书直播间这类陪伴、氛围感比较足的媒介，用户粘性和个人接受度都是非常高的。

K大：

两种媒介的逻辑很不一样，淘宝直播是为了品，小红书直播或者播客是为了人。

08 美护品牌怎么做播客

来此知势Demi：

社媒营销的方式真的非常多样，从硬广到评测再到买手直播再到时下最流行的播客，涵盖了各类人群。那从二位过往的经验来看，高端美护的潜在消费者希望在播客中听到什么呢？

K大：

我们做播客的初心，是想传播一些硬核知识，几分钟的短视频无法表述完整，希望通过一个小时的播客尽可能输出干货，把前因后果理清楚。

最开始定位是偏医疗美业，后面发现听众更偏好美妆，所以适当调整了一下。做美妆科普那么多年，我们发现消费者一方面需要知识、干货类的传播和陪伴，另一方面也想听见一些不受外界干扰的、相对独立的评测和个人思考，甚至对品牌历史也有兴趣，美妆品牌是的成长历程或是八卦。

我们的听众包括了B、C端的朋友们，听众中也有一些美妆品牌的主理人。他们希望传播知识的同时声音还要有治愈感，音质、叙事感、相对安静的场域都是很重要的。我们的听众更喜欢沉浸式的单口分享，大家在乎的还是你把握的信息差，有没有独家的信息或者八卦、知识。

Daini：

作为播客的收听者，我是否回听某个节目取决于两个因素。一个是内容对我个人的价值，这是最核心的；二是所谓的场域和叙事风格，这种方式也很重要。

K大：

现在有些新锐美妆品牌也会通过播客来营销。以往的品牌主理人，更多是隐藏在幕后，以代言人或达人的方式接触消费者，如今对主理人提出了更高的要求，这也是时代的发展促就的。

相对明星或达人，主理人很难有那么强的表现力，像我们本身是i人，可能他们做产品很厉害，但不擅长在镜头前表达。播客就给了一个相对舒适、松弛的表达空间，完美主义包袱不会那么重，声音这类媒介可以很好地传递出概念，我也推荐主理人以对谈的方式，结合个人经历，多面地表达、完善品牌的理念。

有些品牌主理人的初心就是为了解决自己作为消费者时遇到的某个痛点，这类主理人如果在播客中把自己代入成一个普通消费者，再叙述自己的初心和创业史会更好地让消费者理解品牌背景和愿景，缩短跟其他消费者的距离。这类背景的主理人能说的故事非常多，在这种传播和沟通里，又能积累越来越多的消费者视角的感受和经验，这是双向正能量的循环。

Daini：

播客提供了一个相对安全的空间去表达，介于台前和幕后中间。

我有听过一个品牌主理人上播客，故事大同小异，但真正打动我的是，他真实地分享自己在创业、成为品牌主理人的期间遇到的种种困境，心境的变化和处理方式，这些是我们难以想象的。对于品牌来说，一个期待肯定是希望听众转化为品牌的消费者，事实上在听完那次播客后，我也确实成为了他们的消费者。

播客这种方式是缓慢的、有些滞后的，未必能立竿见影，立刻反映在利润数字上，但它可以持续发酵，让品牌进入到消费者的视野中，去了解品牌的价值。

K大：

现在美护市场竞争非常激烈，主理人的个人魅力和光环也成为了吸引消费者的一环。主理人当然可以通过额外的渠道和资源走到台前去表达自己，但当你希望不受资源和声音裹挟，安安静静表达的时候，也可以通过这种一人或两人电台传播内容。