注解《科特勒》系列05：创造顾客，而非制造产品

企业的全部之要义在于创造顾客，而非制造产品。抱着只管做好产品，顾客不请自来的想法就容易陷入市场营销学中提到的市场营销“近视症”，既：只看到自己的产品好，而忽略了顾客的需求变化。这种想法在很多企业主身上并不少见，更显而易见。

这是典型的1P（产品）型营销思维，只关注“自己”的好产品。美其名曰，你只管做好产品，顾客不请自来。看起来是近视症，其实也是短视症。做好产品顾客不请自来，这句话不只忽略了营销中的（其他3P）价格、渠道、推广，还忽略了市场中客观存在竞争。

为什么容易得近视症、短视症

有两类企业主特别容易近视、短视症。一类是技术专家型企业主；一类是情怀型企业主。

技术专家型企业主，容易用技术替代需求、用技术替代市场，以为技术领袖就是市场领先。一个产品一个产品的出，各各产品都领先，领先市场好几年。产品出了A系列、B系列，一大堆技术领先，都没在市场上，都在仓库里。

企业主的情怀越大，越容易陷入市场营销近视症。用通俗的话说，就是只看到自己的孩子好，更进一步就是别人的孩子都是坏孩子。情怀是企业家自己的感情不应该是企业的情愫，企业的全部之要义：在于创造顾客，而非创造产品。

• 为什么容易得近视症、短视症，说到底还是没有搞清楚产品与商品的概念。概念 - 认知 - 行动 - 结果 - 反馈。对于概念的理解是首要且必须的，没有清晰的概念，就没有认知的边界、没有认知的边界就没有行动的指导，没有行动的指导就没有结果的界定，没有结果的界定就没有正向的反馈。

产品X交易=商品

产品X交易=商品。核心是完成市场交易，前提要彼此对于价值的认可。一方面是企业对于产品价值的传递、一方面是目标消费者对于价值的认可。什么是价值？劳动产品都有使用价值，但只有用于交换的劳动产品即商品，才不仅有使价值而且有价值。

价值不是商品的自然属性，而是生产者通过商品流通相互交换活动体现的一种社会属性。 价值的社会属性：体现在社会认知价值。

• 价值=价值基础X价值表现（产品价值X品牌价值）

• 产品价值：产品物理（天然）属性 +产品功能（工艺）赋能

• 品牌价值 =品牌保障价值+品牌彰显价值

产品价值：产品物理（天然）属性+产品功能（工艺）赋能

比如：一瓶水从产品的物理属性来说，几乎无差别，都可以解渴。但是从产品的功能（工艺）上千差万别。农夫山泉有点甜，可以2块钱卖10年；娃哈哈我的眼里只有你，却已经不在了。从这方面来说，就不只是产品价值在发生着市场作用，更是品牌价值在发挥着价值。

产品物理属性：从产品的物理属性来说，钻石以其特有的坚硬程度，只能用在钻头上。其价值远远没有钻戒大。钻石的价值大部分是因为他人的看法而产生的，是营销出来的——把它和爱情联系起来，是爱情里必不可少的见证。品牌价值=品牌保障价值+品牌彰显价值

对企业来说，产品价值（产品物理（天然）属性+产品功能（工艺）赋能 ）很容易同质化，先进的生产技术可能暂时业内领先，但是很快就会被后来者跟进。让你长治久安的享有超额利润的其实是品牌带来的长期认知价值。品牌价值包括两种：一个是品牌的保障价值、一个是品牌的彰显价值。

品牌价值 =  品牌保障价值 + 品牌彰显价值

品牌保障价值：之所以购买品牌，是因为品牌降低了社会、个人对于企业的监督成本。品牌的保障价值也在于此。因为你是品牌，所以消费者在选择你时，就减少了很多后顾之忧。比如：一个没有牌子的产品，出了问题你可能都不知道找谁，只能自己认倒霉。但一个有品牌的产品，出了问题你不仅可以找到它，还可以用社会舆论声讨它。

再比如：我们去超市买东西，一看不是品牌货，就觉得可能是小企业生产的，心里就会不由自主的不够放心。同样的环境下，同样的产品选择，如果是品牌企业的产品，你就会更愿意选择，这就是购买的时候需要品牌来提供一种安全感和保障，既品牌的保障价值所在。有时候别小看那个 logo ，有 logo 、没 logo 对于消费者选择来说是天差地别的。

品牌彰显价值：可以彰显身份、财富、地位、品味、价值观、逼格等等，比如各大名牌包，如果没有logo，哪怕你知道它是用同样的材质做成了同样的款式，你也不可能愿意付同样的价钱，价钱可能差几十倍，付出这么多溢价就是为了炫耀彰显。

比如：你以为铝换钢的奔驰没人买，现实情况却恰恰相反，没影响，大卖。因为，消费者关注的是形象价值、社会价值，是奔驰品牌的彰显价值。哥们开奔驰来的，你别管是E还是S，首先是个奔驰（品牌的彰显价值）。

更多的关于如何创造品牌的内在价值，可以看克里斯坦森的《创新者的窘境》

比如：价值中枢概念是克里斯坦森在《创新者的窘境》里提出的概念。对渠道品类来说：价值中枢最重要的是处在降低交易费用最核心的位置能让同样的东西卖得更便宜就会有最大的价值分配能力，有定价权。

对产品品类而言：就是要创新提供更好的差异化价值提高供应链效率。导购品类价值中枢的核心：是能够最有效地降低消费者的选择困难降低信息费用，而且能推动行业进化同时，要处理好刷单和职业差评师降低口碑噪声