注解《科特勒》系列04：需求及需求的15个颗粒度，5种唤醒方式

需求的15个，颗粒度

马斯洛将需求分为五个层次：生理、安全、社交、自尊、自我实践。比如：沃尔沃安全轿车、奇虎360安全浏览器，占领了安全两个字都是大生意。马斯洛需求理论为我们理解需求打开了方便法门，马斯洛在自己提出五层模型之后，又加了一层，叫认知与审美。在自尊之上、自我实践之下。 

• 奔驰C级车有一个针对市场而做的定制化功能，加长，满足了什么需求

• 今年过年不收礼，收礼只收脑白金，满足了什么需求

• 项王见秦宫皆以烧残破，又心怀思欲东归曰：「富贵不归故乡，如衣绣夜行，谁知之者！」满足了什么需求

需求的15个颗粒度，乔布斯说：不要试图问消费者要什么，而是要感受他们

• 贪、嗔、痴、慢、疑

• 怨、恨、恼、怒、烦

• 想、贪、怕、爱，要

有时需求是隐性的非表层的，而情绪、情感、态度，却是显性的、表层的。既：贪、嗔、痴、慢、疑；怨、恨、恼、怒、烦，每一个情绪、每一个不爽的背后都有一个未被满足的需求——恐惧导致焦虑、焦虑唤起行为。 

• 痛点的五层维度：怨、恨、恼、怒、烦

• 情绪的五个根源：贪、嗔、痴、慢、疑

• 需求的五个表现：想知道、贪便宜、怕麻烦、爱面子、要证明

 

• 比如：贩卖知识只是形式、贩卖焦虑才是本质

• 比如：当利益不够大的时候，就放大恐惧

• 比如：长命百岁是刚需、永远的痛点，保健品可以卖1000年

需求与唤醒需求

需求是如何产生的，1）未满足的状态，2）场景激发，3）比较效应，4）认知失调，5）社会剧场。

01 未被满足的状态

需求，未被满足的状态是一种心理常态。暴发户心态就是需求长期压抑后的报复性消费释放。生理需求满足了，要安全需求、安全需求满足了要社交需求、社交需求满足了要自尊需求、自尊需求满足了要自我实践需求，这就叫做：温饱思淫欲、贫贱起盗心。需求的顶级状态是欲望，营销就是让人们满足欲望的要求变得合理。 

02 场景激发

场景激发，场景激发销售势能。节日是大场景、大场景激发大势能，5000年文化历史给我们留下了宝贵的文化场景：除夕第一、八月十五第二、端午第三。人进入特定的场景，就会被激发特定的需求，吃饺子、吃月饼、吃粽子，过了那天你也吃不出那个感觉来。双11是个人造场景，到了11.11，不买点东西都感觉自己吃了大亏。其实啥亏也没吃，场景气氛推着你买、买、买。 

人是社会关系的总和，比较效应+社会剧场效应催生需求、欲望。你的幸福感与马云无关，和你朋友最相关。他怎么凭什么开奔驰，他有什么道理开奔驰，这小子比我强？先是羡慕、再是嫉妒，接下来就是恨——TMD换车，明天就换。

03 制造，比较效应 

人是社会关系的总和，羡慕嫉妒恨，是在关系的远近中持续的发酵。羡慕、嫉妒、恨反应了嫉妒的结构、层次和来龙去脉。

• 对生活、职业美好的向往，羡慕之心人皆有之，离的远的就止步于此了，身虽不能、心向往之，羡慕到凭什么是他，不是我，就成了嫉妒。有时候你没别的意思，可他就是嫉妒你，嫉妒你有钱、有车、有才、其实这些都和他没啥关系，但他就是觉得你“抢了”他的东西，他的钱、他的车、他的才。

• 正所谓：学到知羞处，才知艺不精，一个人正是透过嫉妒这种难于启齿的情感，才真切地意识到了自己的不如人处。这是题外话，暂且到此。

•  

制造比较效应，多用于竞争性广告、文案或宣传中。条件：1）成熟品类、2）消费者在持续消费者过程中，对于品类属性、特点有明确的感知、认知度、3）比较锚定点可衡量、可感知、可量化。 

1. 锚定比较对象：基于可感知的差异化优势，选择、锚定比较对象

2. 具化比较物：比较物要可衡量、可感知、可量化。如：特征、品质、功能、利益、效果

3. 制造落差感：创意的戏剧化表达核心在于制造落差感，而非创意

4. 行动指令：以结果为导向的行为引导，既：广告设计时要自带“钩子”，锚定比较对象、具化比较物、制造落差感都是为“钩子”抖包袱。

04 呈现，认知失调 

• 认知失调：当外界的世界观、认知、风俗习惯、逻辑同已有的认知发生冲突时，就会产生不平衡不适应。通过影响认知，可以带来“不平衡”状态，进而诱发行为。

认知与审美的需求是马斯洛后期对于需求层次理论的补充。解释与理解现象伴随着人的一生，当个体认识到自己的态度与行为之间存在着矛盾时，既产生认知失调。 

费斯廷格不充分合理化实验：让被试者做1小时枯燥无味的绕线工作，在其离开工作室时，实验者请他告诉在外面等候参加实验的"被试"(其实是实验助手)绕线工作很有趣，吸引人。为此，说谎的被试者会得到一笔酬金。然后实验者再请他填写一张问卷，以了解他对绕线工作的真实态度。

结果发现，得报酬多的被试者对绕线工作仍持有低的态度评价；得报酬少的被试者反而，提高了对绕线工作的评价，变得喜欢这个工作了——既：得报酬少的人比得报酬多的人更喜欢绕线工作。这种情况被称为在不充分的合理化条件下因认知失调引起的态度改变。 

既： 

• 通常人的认知和行为趋向保持一致，认知和行为彼此矛盾的情况称之为：认知失调。

• 个人认知受到群体集中反对，即和群体大多数人不一致时，产生认知失调。

• 社会中的某种观念、流行、态度、文化、价值观，都可以引起、造成认知失调。

• 当认识失调时，个体要么改变态度、要么改变行为。

消费者既是广告行为的起点，又是广告的终点。广告要完成从引起注意、产生兴趣、激发欲望、促进行动整个过程。既刘易斯提出的 AIDMA 理论：消费者从接触到信息到最后达成购买的 5 个阶段：引起注意—激发兴趣—唤起欲望—留下记忆—购买行动。借助呈现认知失调，可以达到引起注意、激发兴趣的目的。

 通过制造认知失调，引起注意的四种方式：

 

• 1）逻辑上的矛盾

• 2）文化价值的冲突

• 3）新旧经验相悖

• 4）观念的矛盾

• 逻辑上的冲突：今年过节不收礼、收礼只收脑白金

• 从不收到收，制造逻辑冲突

• 文化价值的冲突：营养还是蒸的好

• 西饮食文化价值冲突，蒸VS榨

• 新旧经验相悖：洗了一辈子头发，你洗过头皮吗

• 观念的冲突：冬虫夏草，现在开始含着吃

05 营造，剧场效应

消费的戏剧效应：消费的符号化，或称之为符号化的消费。通过符号传递产品之外的隐性信息，是消费者消费过程中或多或少的潜需求。

包括：价格信息、文化偏好、社会阶层等诸多隐藏在产品背后，附着在符号之上的信息，黄渤在疯狂的石头里一句：牌子，班尼路（把一个还不错的二线品牌，活生生的变成了城乡结合部品牌）。

越外化的品牌，消费越符号化。贵不见得要贵的有道理，但贵一定要让人知道，LV、茅台、中华烟，把贵做到了尽人皆知，该消费时自然就消费了。你不用教消费者理解什么是戏剧化、更不需解释为何贵。你把戏份做足，他该唱你这出时他就必须给掏钱“请你”出场。

比如：8848、小罐茶亦是如此，贵的尽人皆知，剩下的就等待成功。从这个角度说杜老板是深知其中之道理。他一以贯之的营销的不是需求而是欲望——消费与“戏剧”展示的欲望。什么是广告，释放受众欲望，让欲望合理化的手段。高手一出手就是高举高打，赚有钱人的钱投入多、速度慢，但效率高。

贵到尽人皆知，消费自然而来。劳斯莱斯在中国一年就做几百台的市场，要是按照互联网流量，精准投放逻辑那就投放给这几百人看不就可以了。

事实上，不可以，你想卖给这几百人就必须让上亿人都知道，全天下人都知道你贵的时候，客户就自己送上门、消费者不请自到了——这哥们有钱，开劳斯来的，跟着他准没错。

价格本身就是一种信号，在消费戏剧的环境下，只买贵的是最大的道理——在社交中带来最大的效率，我不用跟你说啥、也省去了很多自我介绍，来看看我带什么表、开什么车，还需要多费口舌吗，这多高效。

把一个产品卖贵，本身就是把产品社会化、消费符号化的过程。从这个角度说：小罐茶还是卖便宜了，越贵卖的越好——送礼害怕别人知道贵吗，就怕对方不知道啊。

戏剧效应法则：

1. 受众要广，“观众”越多，戏剧消费动机越强

2. 信号要强，媒介信号越强，戏剧效应越强

3. 渠道要窄，渠道越窄，势能越大

4. 价格要贵，贵到尽人皆知，消费不请自来

5. 卖相要好，超级品相就是超级价格