注解《科特勒》系列03：市场部是什么部

先从市场说起：需求、市场，打通营销的任督二脉，一是对需求的洞察、一是对市场的领悟。对于基本概念的理解要做到如数家珍、了如指掌。概念稍有含糊判断就会偏差，概念—认知—判断—行为—结果，问题都出在概念上。

市场的2种概念

1） 买方与卖方聚集在一起进行交换的实地场所。既：看的见、摸得着、说的出、找得到的市场。如：开发区人才市场、西二旗菜市场、马连道茶城，三里屯酒吧一条街。

2） 对某一特定产品或一类产品进行交易的买方与卖方的集合，经济学对市场概念的定义，体现的是一类交易关系的总合。如果把有形的市场概念称之为形而下的理解（有形的市场），交易关系的总和与之对应则偏向形而下的理解（无形的市场）。

荒岛卖鞋与市场

有一个卖鞋的老板派两名业务员A和B去一个依靠旅游为生的荒岛国家推销鞋！两个卖鞋业务员来到这个原始部落居住的荒岛上，发现岛上居民全都光脚，没有穿鞋。原来这里的人不仅现在不穿鞋，而且祖祖辈辈都不穿鞋，从来就没有穿鞋的历史和文化。

• 业务员A很沮丧，认为那里的市场不需要鞋，没有鞋的市场

• 业务员B异常兴奋，因为那里的人居然到现在还没有穿鞋

三个月后，A垂头丧气的回来，告诉老板他曾经让部落的酋长试穿过，酋长反映穿鞋很舒服，但是因为他们祖辈已经习惯光脚了，所以还是没有采购，看在A很辛苦的份上，自己买了5双。

B回来，给了老板一份订单，三万双鞋。B告诉老板他是这样做的：

他将鞋给小岛上居民试穿，大家都反应良好，但是要采购，他们都摇摇头，走开了。他于是去拜访酋长，酋长说，他已经采购了A的5双鞋，穿着确实很舒服。但是因为祖辈不穿鞋，他也无法说服居民采购。

B于是问酋长有没有看到旅游的人年龄在70岁以上的，酋长说很多啊。

 B继续问酋长，小岛上的居民最长的年龄是多少？酋长说40岁，平均年龄35岁。B于是问酋长，为什么外面的游客可以活到70岁，而小岛上的居民只能活到35岁？酋长摇摇头。

B于是告诉酋长，这是因为他们没有穿鞋的缘故：

人的脚底板是人的内脏关脉穴位所在，光脚的居民因为频繁与坚硬的石头、荆棘接触，并且经常受到毒蛇、有毒的小动物的侵咬，因此严重的影响到内脏的健康，所以小岛上的人寿命远远的短于外界穿鞋的游客。

酋长沉思一番，让属下招来岛上的医生，征询了他的看法，然后下了三万双鞋的订单。故事讲完了，听起来可笑，但背后的道理却值得思考——什么是需求、什么是市场。 

市场营销学是站在买方的角度来理解和运用“市场”这一概念的。在市场营销学的范畴里，“市场”往往等同于“需求”——有市场、没市场，说的是对于需求的理解。

描述需求

因为没有穿鞋所以没有需求；因为没有穿鞋所以有开发需求的可能，A的结论是无需求、B的结论是有潜在需求。（八种需求状态：负需求、无需求、潜在需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过度需求、有害需求）。对需求的判断不同，看到的市场就不同。

以试穿的推广方式，完成了需求调研（反映良好），找到意见领袖（酋长）通过问题引导需求，将原本的潜在需求转化为现实需求——A做的是销售工作、B做的是市场工作。

市场部：通过需求调研，需求描述完成从产品开发、价格制定、渠道政策、推广策略（广告、公关、事件、促销）工作。

 市场部首要的工作是完成清晰、可理解的需求描述。并以该需求为判断（一个中心），组织企业内外部资源，完成四项基本点落地（产品开发、价格制定、渠道政策、推广策略）。既：一个中心（需求）四项基本点（产品、价格、渠道、推广）。

作为市场部唯一且重要的工作只有一个：需求描述。需求描述是否清晰，就决定了后面的方方面面工作，差之毫厘（需求）谬以千里（产品开发、价格制定、渠道政策、推广策略）。

如何正确的描述需求？对于需求的描述就是对目标市场的描述，需求描述要能够指导产品、价格、渠道、推广的工作。如果用OKR理解，既需求是O，产品、价格、渠道、推广是KR。

市场部描述-1: 我们要做中高端女装市场。对于这样一个需求描述能否指导产品、价格、渠道、推广的工作吗？产品：女装、价格：中高端、渠道，不清楚、推广，不清晰。这样的需求描述显然是不合格的。因为这个O，无法分解为KR，一个中心，无法指导四项基本点。

为此，我们判断一个市场部是否清晰的描述了需求这件事，只需要判断其需求的描述是否可以指导产品、价格、渠道、推广四项的精进。 

需求描述范式：以什么样的产品功能、形式、满足消费者在什么具体场景下的需求。进而为市场调研、产品开发、定价、渠道、推广提供关键性判断依据。

市场部描述-2：满足职场女性代表公司出席会议、发表演讲、签署合同等正式场合着装需求。当听完这样的描述之后：清晰了基本调研对象、需求场景，进而可以展开市场调研工作。

包括：购买预算、现有需求满足方式、竞品情况、痛点分析等需求自画像工作。整个市场部的工作就是围绕着需求自画像而展开的，进而为以后的判断决策提供原始依据。

需求描述

总结：你的市场部做了市场部该做的事了吗？作为市场部唯一且重要的工作只有一个：需求描述。

1. 需求=市场，对需求的发现、满足是市场部的基本工作内容

2.  市场部职能：清晰的描述需求，完成需求自画像。为产品、价格、渠道、推广提供基础判断依据。既：一个中心，四项基本点

3. 可描述、可分解、可指导：需求描述要能够指导产品、价格、渠道、推广的工作。如果用OKR理解，既需求是O，产品、价格、渠道、推广是KR

4. 需求描述范式：以什么样的产品功能、形式、满足消费者在什么具体场景下的需求。进而为市场调研、产品开发、定价、渠道、推广提供关键性判断依据