不讲早C晚A的故事，珀莱雅为何还在增长？

近日，Flywheel飞未深入分析了护肤及彩妆品牌在2023年的市场表现，并通过其独创的增长力APR模型，对品牌在营销力、市场力、品牌力三个关键维度的潜力进行了全面评估。基于这一评估，Flywheel飞未发布了「2023Flywheel飞未美妆品牌增长力排行榜」，借由珀莱雅一路的发展趋势，深入解析其增长奥妙。

 

 

在2022年，Flywheel飞未就提出了增长力模型，并将其首先应用在了美妆行业。在2022H1美妆品牌增长力排行榜中，珀莱雅就曾名列第一。珀莱雅凭借对核心消费群体的精准把握，围绕品牌价值观和产品功效进行深度开发，并通过口碑的稳步传播实现了品牌的持续增长。

 

 

进入2023年，珀莱雅在美妆品牌增长力排行榜上继续以其卓越表现霸榜。品牌不仅坚持了一贯的品牌理念，更巧妙地融入了当下流行的营销玩法，展现了其创新不止、与时俱进的品牌精神。

 

 

在社媒营销中，珀莱雅热度位居前列，巧妙运用社会责任营销和定制短剧，围绕“年轻感”与“科技力”展开营销，塑造了一个有深度、有实力的国货品牌形象。这种策略不仅让品牌声名鹊起，更精准地吸引了一批寻求高品质生活的轻熟女性。通过这些深入人心的营销活动，珀莱雅深化了与目标消费者的情感连接，在产品实力和品牌形象维度上提升了品牌价值。

 

在市场销售中，珀莱雅得分近乎满分。珀莱雅持续深耕护肤品类，通过强化大单品、店铺差异化等策略，提升了多个细分品类的销售表现，实现了市场的有效渗透。此外，珀莱雅在不同渠道也推行差异化运营策略，天猫持续深化精细化运营，加强IP合作，打造新品爆品；京东从人货场策略出发，针对性抢占行业人群；抖音大量投放达人和短剧，再通过店播和短视频承接不同人群，实现了品牌全方位的市场覆盖。

 

在消费者评价方面，珀莱雅在产品功效上保持了一贯的高标准和优秀表现，赢得了消费者的高度认可。然而，产品定价和促销活动的复杂性也给品牌带来了不小的挑战。部分消费者认为珀莱雅的产品价格相对较高，且促销规则不够透明，这在一定程度上削弱了品牌的吸引力和消费者的忠诚度。为了进一步提升市场竞争力，珀莱雅需要在定价策略和促销活动设计上进行更为细致的优化，以满足消费者对品牌的期待。

珀莱雅整体热度位居前5，社媒热度峰值出现在双11大促期间，积极为大促提升曝光。

 

 

珀莱雅营销策略围绕女性生活展开，通过品牌形象营销、定制短剧、达人推广等多种手段，全方位提高品牌知名度。

 

 

在品牌形象方面，珀莱雅通过“科学配方，肌肤的科学之选”、“笨小孩”等营销活动，向大众科普早C晚A、环肽等成分的功效和使用方法，结合线下展览、酒咖、短片等多种丰富形式，向消费者传达品牌在科研和成分上的实力。

在社会责任感方面，珀莱雅从不同的角度切入，呼吁性别平等、家庭责任平等、反对校园霸凌、情绪疗愈，向大众传达品牌理念的同时，也提高品牌的知名度。

 

 

在短剧领域，珀莱雅也积极投入，在抖音、小红书等平台上开设短剧专门号“珀莱雅的第二人生”，持续输出品牌自创短剧。同时，珀莱雅也与短剧机构合作，2023年上线《反抗背后》、《反击吧妻子》、《全职主夫培养计划》、《觉醒吧恋爱脑》等短剧，涉及多重女性困境，如长辈闲言碎语、职场PUA、婚姻出轨、全职妈妈转型、恋爱脑，核心均围绕女性觉醒、女性独立、自我身份认同展开。珀莱雅通过剧情传递产品功效及使用情景的同时，也利用大女主爽剧与更多轻熟龄女性产生共鸣。

 

 

珀莱雅在其他平台破圈，在小红书深耕，在小红书的用户转化率较高。消费者除了在小红书上分享产品使用感受类分享和选购指南以外，还有讨论性别平等绘本、快递速度、小样使用方式等，深度用户活跃，适合与用户深入沟通。

 

在美妆大盘中，珀莱雅表现优秀，市场份额和份额增长均位居第3，持续高速增长。

 

 

珀莱雅专注于护肤品类，2023护肤品类销售额同比增长达36%，持续减少彩妆相关投入。

 

 

护肤套装为核心品类，销售渠道以天猫为主。珀莱雅通过布局不同价位段产品，灵活应对同价格带国货品牌带来的挑战。

 

 

珀莱雅旗下拥有众多产品线，其核心系列主要在直营店铺销售，直营店铺贡献销售占比超9成。珀莱雅也在抖音开设多个店播直播间，有针对性地对不同人群进行不同产品的种草。

 

珀莱雅在消费者心中建立了积极的品牌形象，尤其在产品功效上保持了一贯的高标准和优秀表现，消费者对产品的功效和成分较为认可，“抗氧化”、“抗衰老”等等维度独特性较高。

然而，产品定价和促销活动的复杂性也给品牌带来了不小的挑战，消费者对促销和价格的关注显著高于行业平均，大促期间的活动和价格对消费者影响较大，乃至出现负面舆论。

 

 

从消费者的购买动机来看，珀莱雅已经建立起了良好口碑，并通过完善的产品矩阵，吸引更多消费者跨品类、跨产品线消费，老带新趋势明显。

 

 

而流失的消费者主要是促销活动规则复杂和售后未达预期引起，消费者对珀莱雅价格稳定性颇有异议，促销规则、赠品、价保等机制较为复杂，引起不满。

 

珀莱雅之所以能在美妆行业的激烈竞争中持续增长，是因为它成功地结合了深刻的市场洞察、精准的消费者定位、创新的营销策略等一系列布局。珀莱雅通过在社交媒体上的高热度营销、强化大单品战略、以及多渠道精细化运营，有效地提升了品牌的市场覆盖，树立了一个以消费者为中心、不断创新和优化的品牌增长典范。