数字经济新时代，消费品牌如何与Web 3.0融合？

在过去半年，WEB3.0的理念和创业项目开始风行创投圈，大有将原有互联网的价值逻辑升级替代之势， 包括facebook、腾讯、B站、耐克、奈雪等国内外各大平台和头部品牌都纷纷入局。

尽管因为政策和技术等原因，WEB3.0还未深入渗透到各行各业，并形成全新的用户、商业运转机制。但面对平台互联网时代的红利殆尽，算法规则林立，市场其实正在疾呼一种迥异于此前的变量出现。

对于处在新消费下半场的创业者来说，大家也更迫切明白，针对这一底层新兴趋势，该如何精准定义它的未来价值，在产品创新、品牌营销、流量渠道、定位策略等方面，怎么融入数字藏品、元宇宙、通证经济等WEB3.0的不同维度概念和应用形式。

消费创业者要一直follow消费者行为变化，因为消费者的喜好变化实在是太快了，怎样通过新的科技手段抓住一代又一代年轻消费者，这是我今天想和大家探讨的话题。

首先我想讲讲Web3是什么，以及为什么会关注到这个领域。其实整体研究下来，从哲学思想来讲，WEB的底层思想可以说是来自中国哲学。

这张图的左边是老子，右边是V神。大家都知道老子写了《道德经》，是中国哲学先贤，而V神则是区块链领域以太坊的创始人。

区块链领域有两种货币非常重要，一个是比特币，另一个就是以太币。比特币背后的人是中本聪，他把去中心化思想带到这个世界；以太坊的创始人就是V神，在去中心化的以太坊社区里面，更多的是以精神领袖的角色存在。

我关注区块链和Web3，很重要的一个原因就是它的底层思想来自于中国哲学里讲的无为而治。

我周围最拥抱Web3的是一些非常年轻的人，可能是00或者95后，他们都有很好的教育背景，尤其在美国的风投圈，Web3已经是非常热门的赛道了。

越来越多的年轻人进入比较重要的工作岗位，有了一定的影响力，这时候大家就会去想，中心化决策是最高效的吗？由此就诞生了去中心化思想。

这里还有一个很有意思的发现，就是中文的“道”和英文的“DAO”。

 

英文的“DAO”是Decentralized Autonomous Organization的简称，是指去中心化的自治组织，但是我们把它简写的时候，我们发现它的读音和中文的道是一样的。

这个很有意思，它是中西方哲学不谋而合的碰撞，在V神最近的一篇文章中，也用到了老子在《道德经》中的话：“道者，万物之奥，善人之宝，不善人之所保。”

我看到很多国内投资人说投Web3就一定要出海，这个观点我是不认同的，我觉得当一个新概念出来，不能认为国外的才一定对。

它只是一个新概念，没有人掌控了对它的解释权，美国呈现的Web3版图就一定是最优解吗？其实未必。

移动互联网的发展就是典型例子，虽然它源起于美国，但是在下半场中国有很多商业模式创新，比如直播电商、共享经济等，在国外反而没有国内发展得好。

所以我依然对于中国的创新土壤很有信心，虽然现在起步相对比较晚，但它一定能诞生出很富饶的图景，可能比美国更加富饶。

讲了这么多哲学理想，我现在落地一下，来看究竟怎么定义Web3。

在我的书里用了同一个词定义，整个互联网的发展可以概括成三个阶段，叫所“JIAN”即所得，在三个阶段用的字不同。

WEB1.0是“看见”的“见”，从上世纪九十年代到2003年，我们的互联网更多是被动读取信息，那个时代互联网的典型产品是门户网站、搜索引擎，谷歌、搜狐、网易都是在当时诞生的。

WEB2.0时代是“推荐”的“荐”，无论是电商推荐流，还是做内容的抖音信息流，以及微信的视频号信息流，都是通过个性化算法去推荐。

算法记录存储我们的行为喜好，然后基于不同的用户画像和用户行为数据来推荐商品和内容，这是在移动端人和信息交互最高效的方式。

WEB3.0是“建设”的“建”，在权力归属上我们了新的界定，就是用户实际也在参与互联网社区和平台的创建，用户有权拥有这些数据的所有权。

WEB2.0最成功的是互联网平台，比如字节跳动，它是基于大量的用户行为数据去推荐，让它的算法系统越来越精准可视。

但实际上，这些行为数据的所有者用户也有一份，因为是我在用你，是我在让你的机器变得更智能，但你赚的广告费普通用户却分不到，所以在数字资产的确权和收益分配上产生了一定的冲突。

所以WEB3.0产品更强调普通用户对于数字资产所有权的获取、控制和分配。

基于区块链技术的狭义WEB3.0，或者“WEB3”过去几年已经经历了三个发展阶段。

第一个阶段是比特币时代，这时候去中心化思想被首次提出，最佳应用场景是经济和交易，因为比特币最重要的功能就是交易，可以用它来跨境汇款或者购买商品。

第二个阶段是以太坊时代，在以太坊这个区块链上，大家开发了很多去中心化的应用，叫DApps，D代表Decentralized，就是去中心化。

这些应用和APP最大的区别就是解决了用户参与APP生态构建的问题，用户享有数据资产一定份额的所有权，所以未来产生的收益他也有份。

在以太坊时代诞生了很多链游公司，我们叫区块链游戏，比如Axie Infinity这家公司的每月流水已经超过了王者荣耀，也就是说今天Web3时代的头部游戏公司流水已经超过Web2时代的头部玩家。

所以总结来说，第一个阶段是去中心化思想在交易经济领域的运用，第二个阶段开始用这个思想来做一些社区文娱产品，应用范围从经济领域拓展到了文化领域。

第三个阶段，就是今天的WEB3.0，实际就从文化经济领域拓展到了社会。DAO思想的提出，让社群社区运营、人与人之间的关系开始更加符合去中心化思想。

NFT是今年很火的概念，它的直译是非同质化代币。

 

比特币是典型的同质化代币，两个比特币之间没有任何区别，可以做等价交换，它不过是一个计算符号。

而NFT是个性化的，没法做一比一的等价交换。这个技术最先启发了艺术家，所以现在NFT应用最多的场景就是数字藏品，因为世界上所有的艺术品都是独一无二的。

接下来要再区分数字藏品和NFT这两个概念，数字藏品是国内的提法，NFT更多的是海外的提法，两者并不指代同一个事物。

第一个差异是底层基础，国内所有的数字藏品是挂在联盟链上的，而NFT挂的是公链。

以太坊、比特币的底层是公链，背后没有唯一的中心化公司或政府去控制，但国内数字藏品监管更合规一些，必须上联盟链。

国内现在已经有好几条联盟链了，联盟链是由一些大的互联网公司联合它的生态公司共同去搭建的一条链，比如阿里有蚂蚁链，腾讯有至信链。

第二个区别就是国内合规性更强，国内数字藏品是被监管的，不能随意发币炒币，没有那么开放。但是海外在公链体系下，没有合规监管问题。

第三个区别就是交易货币。

国内有几个NFT发行平台，但只能做一级交易，不能做二级交易，买到了就是买到了，不能去炒，所以不存在价格不停往上升的问题，而海外支持二级市场。

而且你要买就是用法币，通过支付宝、微信支付来买，但海外的NFT肯定是用数字钱包的代币买。

接下来我们再对比一下NFT和数字藏品的发展现状，左边是国内数字藏品市场，右边是国外NFT交易市场。

对比来看，国外的NFT交易市场规模是国内的千倍以上，这个差距还是蛮大的。

我觉得这背后有两个很重要的原因，第一这个技术源自海外，第二国外不限制二级市场，很多东西被炒成了天价，几乎打破了拍卖行业的天花板。但是国内没有二级市场，所以国内数字藏品单价是很低的。

虽然我们相比海外差距明显，但我还是那句话，后发不代表永远落后，这也是我对这个方向一直很感兴趣的原因。

接下来分享几个有趣的案例：

首先是收藏品。为什么NFT被国外炒得这么热？就是因为它具有唯一性，我只卖这一个，卖完就没有了。

这里有个很有趣的案例，就是敦煌NFT，它是个数字商品的交易平台。敦煌壁画其实也有很多IP化的故事，就像在传统消费领域，已经有了很成功的故宫文创。

这个平台出了“敦煌十愿”系列，就是十个故事，每个愿只发500个NFT，总共加起来只有5000个，而且最近它也没有再发，具有稀缺性，所以当时这些NFT被一抢而空。

这背后其实隐藏了一些消费者心理，因为实际上它只不过是基于敦煌IP做了一个上链的数字藏品。

其次是买产品送NFT。

耐克最近投资了一个专门做数字藏品的虚拟货品平台，它这样玩其实很有意思，因为传统卖鞋卖的是实物商品，只有功能性作用和品牌带来的身份标志认同，比如CryptoKicks。

它今天增加了一种玩法，就是每买一双鞋就送你一个代币，但这个代币是虚拟且独一无二的。

潮鞋领域本身就已经有了二级商品交易行为，而当我给它上链和数字化之后，收藏行为的门槛就变得更低，甚至我可以切成不同的份额，这会让很多有收藏价值的消费品有更多的想象空间。

最后就是Real NFT，叫实体商品的代币化。

Uniswap是Web3领域很有名的公司，它把500双限定版的实体袜子和NFT挂钩，可以拿NFT兑换实物，兑换后NFT就被销毁。

袜子是有限的，每卖掉一双袜子，后面的购买成本就会越来越高，实体商品去实现这个可能没那么容易，但用计算机的算法规则实现就很简单。 

这带给我们的启发在于，我们在和用户互动的过程中，虽然用实物去玩的游戏规则很复杂、难以实现，但可以通过算法去设计出很多很有意思的玩法，让消费行为本身变得更加游戏化，也让我们和用户之间的互动变得更有趣。

前面讲的是WEB3.0在产品领域的应用，其实不只产品，元宇宙对于传统消费品营销也有一些借鉴意义。

这里面不得不提的是虚拟人IP这个市场，我最近参考了一些报告，感觉这个市场可能比大家预期的要乐观得多。

我刚入行的时候虚拟偶像还是洛天依，它是2D的，但它让用户很有参与感。初音未来开放了一个用户系统，让用户可以创作洛天依的作品。

所以用户本身的参与感很重要，可能它未必是个多么出众的设计，但是它的作品和用户有关，所以社区氛围和IP价值也蹭蹭地往上涨。

随着短视频和3D动作捕捉技术的应用，3D版的虚拟人出现了，大家叫它元宇宙。但从我的角度来看，我觉得它本质就是一个虚拟IP，只不过更加沉浸式，未来我们或许可以在VR世界里去和它互动，有更立体的画面。

上面这张图左边是艾媒咨询对虚拟人IP市场规模的预测，我觉得预测偏激进了一点，但核心市场60亿基本还是可以测算的，因为有几个核心的场景。

第一个是B站的虚拟主播，可以更加契合年轻人的喜好；

第二就是虚拟IP不会面临真人偶像人设崩塌的问题。我不知道大家有没有请过明星代言，但凡你请的这个明星出点事就很头疼。

但虚拟人大概率是不会出现各种恶性事件和新闻报道的，抖音上柳夜熙也开始接一些代言，它的安全性很高。

而且它成本可控，对于经纪公司来讲，明星随着曝光越来越多，和经纪公司博弈的话语权也会越来越高，所以一个明星不红的时候公司还能抽到他很多佣，红了就要解约，但是虚拟人不会有这个问题。

这是今天资本市场这么看好虚拟人IP这个方向的原因，因为从商业理性来讲，它真的非常有吸引力。

虚拟人本身是数字资产，所以它更容易上链，可以和Web3.0底层体系打通，我们可以利用这个优势去延伸一些场景。这里也有几个案例：

首先是球鞋行业，这个行业是最积极拥抱Web3.0和虚拟人的行业，耐克、VANS和安踏都有做相关的事情。

最左边是耐克，它和ROBLOX联名打造了NIKELAND，ROBLOX是个很典型的元宇宙游戏平台，用户可以在里面共建或自建一些区域和场景。

这种玩法国内的消费创始人完全可以参考，尤其是用户社区属性很强的品牌，在很多虚拟场景中打造一个属于我们自己的世界。

元宇宙本质就是在虚拟世界里面创造更加沉浸式的场景，你首先要有一个虚拟的宇宙场景，里面所有的资产都是数字资产，有了这个数字资产之后就可以上链，和NFT做结合。

中间的是VANS，它也在原宇宙虚拟平台里做了一些创新，用户进去之后可以买虚拟的鞋，还可以自己设计甚至修改，让用户在元宇宙场景中穿自己的鞋。

大家有没有想过，为什么国外品牌这么积极参与WEB3？因为假定元宇宙的趋势是确定的话，未来我们都生活在VR时代，那你作为一个品牌，没有留存下虚拟资产，就会被大家逐渐遗忘掉。

当然这个前提是我们believe元宇宙，数字世界占据用户越来越多的时间，那么我们必须在线上有一些品牌露出，否则你和用户链接的场景和时间就变少了。

更有意思的是右边这个公司，它是个中国品牌，叫智己汽车。大家都知道创业公司会去做ESOP，但它做了一个CSOP，C是Customer。

这家汽车公司还没有上市，它在营销过程中做了一些积分，传统的积分体系一般是换商品，但是它的积分和股价挂钩的，拿出了4.9%的期权和用户积分做链接。

用户开了多少里程、有多少互动，就可以获得相应的积分，而且这个积分和期权值挂钩。

未来这个公司会融资上市，这就意味着用户累积的积分实际上是股票，它是有升值空间的，我觉得这是非常典型的Web3.0营销思路。

接下来再用人、货、场三个逻辑讲几个有意思的营销案例：

左边是奈雪，奈雪本身有这样一个IP，然后它就发了NFT，国内叫数字藏品，当时很快就一抢而空。

这是一种很有趣的营销活动，因为它很新，年轻人对Web3的概念也非常好奇，所以它很好地抓住了一个维度，就是和用户的互动。

第二个案例在国外能玩得更开，法国的奢侈品品牌推出了芭比的联名NFT，这样就使得消费者除了买玩具之外，可以映射到链上去交换升值。

很多游戏是可以养娃的，你这个娃还可以去生娃，每一个娃本身就是一个NFT，第二代娃还可以拿去卖，还有升值空间，所以这个玩法非常巧妙，有很多可以创新的地方。

右边是LV的数字化品牌资产，它推出了一款链游，在这个链游里面用户扮演成LV的吉祥物，进行冒险闯关，最后可以去抽奖，抽出来就是NFT。

最后来讲渠道，首先对比一下传统渠道销售和Web3的社区销售概念。

相信大家都深有感触，在传统渠道销售里面，渠道的抽佣真的很高，这叫做渠道为王，因为我们不能和用户形成直接的互动和联系。

就像我和我的读者，他并不直接知道我，每天接触的是当当，他是一个读者，和我并没有直接的交互。

但是Web3很重要的一点就是社区思维，本质上是一个养成体系。不知道大家熟不熟悉偶像经济市场，像TFboys今天很成功，还有时代少年团，很重要的一点就是粉丝陪着偶像长大。

他最初可能是一个nobody，是个才艺没有那么出众的小孩，但是因为我陪伴着你长大，所以我会对你有一种参与感。

而在Web3时代，很重要的一个概念就是参与感，而且我参与了是有经济利益可图的。

哪怕这个DAO今天多么草根，在它未来发展壮大的过程中，我其实相当于享受了它的经济回报。

这类似于我们创业，创业公司的现金流往往非常紧张，因此我们出让股权获得资金来助力公司的日常运营，投资人就是通过提供现金流购买股份来陪伴公司长大，我们也因此让投资人通过股权升值获得收益。

我一直觉得股票是非常伟大的发明，这种享受成长收益的思想进入到消费领域当中，在海外目前的应用方向或许就是NFT。

所谓的DAO到底是什么呢？我这里列了两张图。

大家可以想象，在传统的公司体系当中，往往是上面有创始人或董事会，然后有职业经理人，再往下是基层员工，是从上到下传递、从下到上完成工作的逻辑，所以它是非常直给的金字塔结构。

但是在社区主导的体系里面，每个人都有决策权，哪怕你只有千分之一的投票权，你也可以实现你的投票，因为它是公开记账技术，不会有人在这里徇私舞弊。

当然这听起来可能比较理想化，在偏劳动密集型的传统销售领域实现起来比较难，尤其是在生产环节，不同层级的人学历和认知差异很大。

这个东西在现实中应用是做crypto fund，今天海外已经有人在这么做了，几个人去募一个数字货币基金。

DAO一方面符合年轻一代以人为本的平等思想，另一方面治理效率会更高。所以它已经在Web3领域的投资行业看到了雏形，我们也相信未来有更多的拓展空间。

这里讲一个国外的案例，就是Art Blocks。

我们过去买艺术品是画家画了直接买，但它是先让机器学习画家的风格，再自主化生成即兴作品，而且用户可以参与，每个用户点击之后产生的画面是不一样的。

它有点类似于传统消费领域的盲盒，盲盒和它的区别在于用户没有参与感，只是被动抽到，但这个是用户自主完成，又有参与感又独一无二。通过这种方式创造出来的数字商品，消费者本身也是数字商品的一部分。

还有一个不得不说的例子就是B站，B站在这个领域很有先发优势，因为它的用户本身比较年轻，乐于拥抱各种新兴概念。

而且B站本身就有很好的数字资产基础，比如它的虚拟偶像、数字身份、UP主认证，所以B站也发了一个联盟链，叫高能链。

相比于抖音、快手而言，B站的社区属性也更强，所以它是更接近于Web3的平台，越来越多的消费品牌也开始在B站上建立自己和年轻用户的互动。

所以我觉得如果你今天做的是和下一代年轻人相关的消费品，你就必须重视这个平台。 

下面来讲通证经济下的消费品定价和传统消费品定价有哪些思想上的差异。

首先，传统买东西就是用法币，但在海外通证经济下用的是代币。

代币和法币的区别很大，法币本身是相对稳定的，商品定价也是中心化的，用户决定不了定价；

但是一旦用了代币上链，用户的心理就会出现波动，不是纯粹买你的商品，而是觉得所有商品都有了投资属性。

从消费者心理学角度来讲，主要有三个学术表达，一是参照依赖，二是心理账户，三是小概率迷恋。

什么是参照依赖呢？举个例子，在比特币刚出来的时候，有人用一万枚比特币换了两个披萨，这当然是非常不划算的，现在一个比特币都值两万美金。

但其实这个故事的主人公是一名程序员，他获得比特币是相对比较容易的，在早期稍微挖挖矿就获得了。

所以不同的人在面对同一商品的时候，他的参考系是不一样的，一旦消费品进入通证经济，就不再只是纯粹的消费品，而是有了投资属性。

就像我在腾讯工作的时候，每天面对的是DAU过亿的商品，所以我最初投资看到这些创业公司的DAU可能在几百万，觉得这么小，但其实创业公司DAU规模有几百万的话，它就已经很牛了。

所以定价和你的参考系有关，这是所有消费公司往通证经济走的时候一定要注意的，不能纯粹觉得你的商品是消费属性。

第二是心理账户，心理账户讲的是用户虽然在花钱买东西，但他会有一个心理账户，同样一块钱，用来做这件事和和做那件事会在心理上有认知差异。

比如B站的头像，大家看了觉得也就这样，淘宝9.9元就能画出来，但是一旦它作为数字藏品去发售，就会被一抢而空。

这个东西好像一下子突然变得稀缺，但本质上不就是个淘宝9.9就能买到的东西吗？

所以一旦消费品从传统经济往通证经济走，那么你的营销环节对于消费者心理的把握会更难，我们必须考虑到心理因素的作用。

最后是小概率迷恋，我记得在两年有看过一个海外虚拟地产项目的案例，海外用户可以用很低价格获得全球各个地方的虚拟地。其实它并没有实际价值但有很多海外用户愿意以非常高倍数的价格去拍卖虚拟地块。

接下来还有几个有意思的案例：

StepN和 Aglet这两个案例和前几年的一些小程序非常像，前几年我看过一个项目叫步步换，就是手机每天记录走路的步数，这些数字可以变成积分，Aglet的做法是用这些积分兑换折扣。

StepN它是卖虚拟鞋，不同的鞋产生积分的效率不一样，比如便宜的鞋每天走一步就值一块钱，更贵的鞋走一步值10块钱，所以你买不同价格的鞋，产生代币的效率就不一样。

大家都希望币在未来上链之后有一定增值空间，所以这个东西现在炒得很热，我国法律不允许，清退了很多中国大陆用户。

还有就是耐克，它收购的RTFKT是一个虚拟数字货并场派，用户可以在这里面自己设计，现在虚拟定价已经到了9000美元甚至数十万美元。

耐克的原版实体鞋也很少能卖这么贵，所以这真的是靠消费者心理，不只是纯粹去卖商品，还有很多投资属性在，用得好有助于推动消费品的营销，用得不好也有可能砸了我们的牌子。

安踏的董事长丁总有为我们的新书《WEB3.0：赋能数字经济新时代》写推荐语，他们对于新科技和应用还是怀着非常积极开放的心态在探索。