一天开出5家门店，茅台为何盯上了冰淇淋？

今年5月，茅台联合蒙牛集团，推出了“茅台冰淇淋”这一爆品。截止目前，“茅台冰淇淋”旗舰店已覆盖7个省份，9个城市。据官方数据显示，茅台冰淇淋在唯一线上销售平台——“i茅台”上线51分钟售罄，销售量超4万个，销售金额超250万。截至7月9日晚，茅台冰淇淋共计销售66万杯，当天线上线下共计销售419万元。

在各大新媒体平台，茅台冰淇淋的热度也快速上升，相关探店、测评、打卡等相关活动，快速霸占小红书、抖音等平台，微博关键词“茅台”指数搜索最高一天达90万+次。

近两个月时间，“茅台冰淇淋”旗舰店共开出十家门店，并在7月9日对外公布，一天开出五家门店，分别选址于杭州、深圳、广州、武汉和长沙五座城市，门店也排起长龙，在社交媒体上也掀起一波“代购潮”，推高了茅台冰淇淋的关注度。

对于未来开店规划，i茅台官方透露道，会陆续在北京、上海、青岛、成都、重庆和厦门等10个城市及所在省份，但具体时间并未透露。

曾一天开出5家门店的“茅台冰淇淋”，究竟“剑”指何方？

 

01 茅台，寻找白酒的“中间体”？

此前经济日报报道称，年轻人已不再是白酒消费的主力。有调查显示，仅有38.6％的年轻人选择白酒。年轻消费者的流失影响了白酒产业的持续发展。曾有经济学家点评称，茅台冰淇淋核心解决的是，如何让年轻人喜欢茅台，“通过时尚的冰淇淋，让更多年轻人‘喝上’第一口茅台酒，让年轻人喜欢上茅台。”

所以，为了改变年轻人对白酒的认知，茅台冰淇淋是专门为年轻人设计的“中间体”吗？

那么，为何一贯走“酒喝不炒”的茅台，要选择“冰淇淋”出圈？

根据2022年一季度报，贵州茅台营业总收入331.9亿元，跟去年同期相比增长18.25%。贵州茅台作为“中国第一白酒”老品牌，其白酒巨头地位和良好的发展前景是毋庸置疑的。

自2021年8月上任，作为茅台史上最年轻的董事长丁雄军，大力革新茅台相关业务，同时指出：时代，顺之者昌。茅台突破传统经销商模式和产品类型，进军大时代背景下，更具消费潜力的年轻人市场是重中之重。

吃冰淇淋是年轻人喜闻乐见的生活方式之一。作为创新研发成本低，品类五花八门的快消品冰淇淋，占据了中国市场超1500亿元的规模。市场增速快，社交话题足，投入研发产品成本小，如此试错失败率低的转型方式，何乐而不为呢？

传统品类结合冰淇淋产品做跨界，屡见不鲜。2019年泸州老窖联名钟薛高，2020年江小白联名蒙牛推出9.9元冰淇淋，2021年五菱汽车雪糕，这些试图出圈的案例不胜枚举，他们并非是盯上了冰淇淋或其他冷饮生意，而是在暑季推出应季营销活动，与年轻用户沟通的方式，因为它是高温季节，高频触达年轻人的品类。除了线下产品转化外，线上巨大的社交流量更为关键。

若茅台后续再开出十家门店，用线下旗舰店换得全国年轻人的茅台尝鲜热，撬动了一部分年轻人对于茅台酒的兴趣，以及庞大社交种草流量，即使热度转瞬即逝，十几家门店的投入成本，对于茅台来说微不足道。

显然，茅台看到了冰淇淋业务的热度，并未止步于“快闪店”的玩法，而以贵州为中心，向其他一线或省会城市拓店，并联合顺丰打造综合物流冷链解决方案。

茅台，似乎重视起了高端冰淇淋这个市场，但以目前的规模来看，还只是“小打小闹”的阶段。

 

02 茅台会进军高端冰淇淋市场吗？

前瞻产业研究院数据显示，2015年到2021年，雪糕冰淇淋行业的市场规模，由不足900亿元增长至1600亿元，六年间累计上涨超90%。雪糕市场的增量空间，主要集中在中高端，如伊利、蒙牛、和路雪等，这些老牌在长久的发展之中，使得中端市场存量近乎饱和。

而高端雪糕市场还处于培育期，分别是钟薛高、八喜、哈根达斯等个别品牌占据大头。

茅台提供白酒和可靠的品牌形象，加之蒙牛专业化的加工萃取技术，生产研发茅台冰淇淋，它本身就有足够的社交话题热度。

虽然，冰淇淋旗舰店在短时间内快速裂变传播变现，但是，这看似“飞天茅台”带飞冰淇淋的背后，也藏着高端雪糕市场品牌存在的共同痛点：价格虚高，社交平台表现出复购率低。

官方发布预制的三款冰淇淋，原味和香草是2%的含”茅“量售价66元/杯，青梅煮酒口味含“茅”量1.6%是59元/杯。在一些电商平台上的代购，甚至出现188元/杯的售价，达到相比于官方售价的2-3倍的溢价。这高贵的价格让不少囊中羞涩的年轻人望而却步。

有人问，这满满奢侈的冰淇淋，背后究竟有多少钱的茅台呢？

我们结合小红书博主的内容，大致来计算一下：

500毫升的茅台酒是2800 （大概按照淘宝价）

500毫升约等于500克（当然其中会有挥发）

2800（元）除以500（克）=5.6元/克

75克的冰淇淋里面含有2%的酒含量

75克*2%=1.5克

1.5(克)*5.6（元/克）=8.4元

所以一个茅台冰淇淋里，大概含有8.4元的茅台酒，而冰淇淋本身制作成本不高，更多的是营销投入、房租人力成本和茅台热度加持。

高溢价和炒作热度，对于大部分购买力有限的年轻人来说，只是单向度、一次性的社交属性。在抢购爆品之后，精致摆拍发朋友圈，最后在冰淇淋化光之前草草吃完，可能是其核心价值了。

同时，就其本身特殊属性来说，酒精冰淇淋容易引发社会舆论问题。

一方面，茅台官方发文，此款冰淇淋是不对未成年人销售的。那么这道防线又如何落实呢？另一方面，虽盒子上明确标识“驾驶人员慎食用”，但从各大社交平台、搜索平台的内容来看，大部分购买人群并不知晓。

显然，茅台冰淇淋并没有投入过多精力，去解决产品可能隐藏的问题。茅台之意在于“酒”，不在于“冰淇淋”，其定价策略形成了明显的“价格区隔”，添加酒精更极大缩窄了消费人群。所以，当下的茅台的冰淇淋，更像是茅台酒的“引流款”，触达年轻的、有一定消费能力的人群。

之于未来，茅台冰淇淋有无规划产品发展路线？是一次性热度营销产品，还是业务多元化的重要赛道？或许，茅台集团内部也在试探中，也只有时间能告诉我们答案。

 

03 一个大胆的想法

既然可以做好“中国第一白酒“，敢不敢赌一把”中国第一冰淇淋“。用冰淇淋引流年轻人到茅台酒市场，然后顺便收了高端冰淇淋市场，这是一个大胆的想法。

既然，打上了茅台老牌的标签，茅台冰淇淋就谈不上自由生长，它的产品、定价和选址等等，都需要维护主品牌“茅台”的品牌形象。相较于做大销售规模，本身出道自带光环茅台冰淇淋，更适合老老实实做一个“轻奢品”，在附加值上多花心思。

这需要茅台冰淇淋深入思考自身定位、成长路径，布局多元化的消费场景，深耕自己的社交属性，在高端雪糕市场中站稳脚跟，做出独立的形象品牌，刷新茅台新时代的品牌形象的同时，收获年轻人对于茅台白酒的芳心。

因此，茅台冰淇淋挺矛盾的，既不是蹭季节热度，而是用自营门店的方式去拓客；也不是做成规模化销售的连锁品牌，因为主品牌定位有所限制。但正是这种矛盾体，会持续引发人们的关注。

正如，我洋洋洒洒写下的这篇文章，不就是茅台的自来水嘛！从这个维度来看，茅台赢麻了。