植入！象征！原型！诺兰电影带给我的营销启发

摘要：《盗梦空间》告诉了我们，营销就是“把信息植入对方脑海”；《蝙蝠侠》揭示了品牌的本质——象征；而《星际穿越》则展现了“原型”在故事与营销中的巨大价值；最近诺兰新片《奥本海默》掀起热潮，今天来扒一扒诺兰电影带给我们的营销启发。

克里斯托弗·诺兰

或许是受到父亲从事广告文案工作的影响，诺兰电影具有浓厚的人文气质，而他在作品中，还时不时会显露出一些跟营销有关的有趣细节。比如在电影《盗梦空间》里，当男主角Cobb向目标人物Fischer做自我介绍时，就有意说自己是来自“营销部”的罗德·格林。 

该细节似乎暗示着《盗梦空间》，可以被视为一部经典的营销题材电影，因为这个故事就是围绕着“inception”（片名），也即“如何把概念放进别人脑海”组织起来的，这是诺兰赋予“inception”的新意，也是全片的核心逻辑所在。

关于如何实现“inception”（植入），电影中有很多金句，比如：“The subconscious is motivated by emotion, Not reason.”（潜意识受情感驱动，而非理性。）电影《盗梦空间》

这句话出现在哪儿呢？大家知道，《盗梦空间》讲述的是男主角Cobb为了与孩子团聚，而接受了一个“植入”任务的故事，在这个任务中，他必须向目标人物Fischer脑海中植入一些信息，让他放弃自己父亲遗留的事业。

为此，Cobb组建了“盗梦团队”并与成员一同讨论策略，他们碰到的首要问题是，如果直接让Fischer放弃父亲的事业，一定会被他立刻拒绝，如何才能让他心甘情愿地这样做呢？

这句话就出现在这里，Cobb谈到：“我们必须把想法，植入到目标人物的潜意识深处，而潜意识是受情感驱动的，而非理性”。通过一系列谋划，团队最终将策略设定在了——向目标人物Fischer传递“我父亲想让我走自己的路，而不是成为第二个他”这一感性诉求之上。

从营销角度看，电影这一段最大的启发就在于：

它提示了品牌管理者，如果想把品牌“植入”人心，传递浅层的理性信息是远远不够的，还必须学会激发消费者的情感动机，让目标顾客通过消费来体验到更深层的人文与情感意义。就像可口可乐倡导人们通过“畅饮可乐”来体验“自由自在”，木屋烧烤通过“每一天都值得庆祝”的口号，来勾连我们心中“及时行乐、享受生活”的情绪一样。

从SDi营销方法论的角度来看，这种将品牌深植人心的业务诉求，将要求我们在“发现”层，在探索品牌核心价值的过程中，就要为品牌设定好文化情感价值，形成独特的文化定位。

而要做到这一步，又将倒逼我们在“洞察”层，去开展文化需求洞察，了解到用户在情感文化层面的一系列典型需求，然后分析品牌应该迎合怎样的文化需求？这些，就是在大家常说的“品牌定位”阶段，最为重要的一系列工作。

聊完《盗梦空间》，我们再来说说诺兰更早些的作品，蝙蝠侠系列中的《侠影之谜》，影片讲述了“蝙蝠侠诞生”的故事（英文片名“BATMAN BEGINS）：主人公布鲁斯从小害怕蝙蝠，但他最终战胜了内心的恐惧，而选择用“蝙蝠”这个形象来威慑恶势力。

我个人颇喜欢老管家与布鲁斯在飞机上的一段对话，在回顾了自己父亲与恶势力搏斗（不算特别成功）的经历后，布鲁斯突然有了一个感悟。

他谈到：“人们需要戏剧性的事件来打破冷漠，作为一个有血有肉的普通人，我很容易被忽视，被摧毁，但是如果作为一种象征，我就不可摧毁，就会成为不朽”，老管家问：“什么象征？”布鲁斯略加思量后回答：“某种常见又可怕的东西”，大家知道，这就是“蝙蝠侠”的由来了。

影片这段对话，一语道破了品牌的本质——“象征”。当我们从外部谈论“品牌”时，我们或许会说到“产品”、“生产线”、“市场份额”，但从消费者角度看，品牌更多是以一种“心理体验”的形式存在的，其本质是“象征”，看到某品牌，就能唤起人们心中的特定心理回应，这就是品牌。

品牌在用户心中的象征是明确的，却不是单一的。品牌象征包括文化象征，比如：电影中的角色看到“蝙蝠侠”会联想到“正义”；现实中的人们看到“红牛”会联想到“超越自我”。

除此之外，品牌还有功能象征：电影中的“蝙蝠侠”有厉害的拳脚，可以“惩治坏人”，有着类似007的各种“黑科技”；现实中的“红牛”可以“补充体能”，这些是品牌的功能象征。

最后，品牌还有人格（原型）象征：电影中的“蝙蝠侠”是“英雄”；现实中的“红牛”也像一个“英雄”，时刻提醒着人们“你的能量超乎你想象”。

品牌这三种象征，对应着人们对品牌的三重认知。

在SDi方法论中（Self-Discovery inception），我们将用户的品牌认知总结为“FAC三元认知”，分别是：

• 功能认知（Function）

• 形象认知（Archetype）

• 文化认知（Culture）

这里有两点值得大家注意：第一，在一个企业中，品牌部门的核心任务，就是要基于FAC结构，去构建比竞争对手更为有力的三元认知。

之所以强调“三元认知”，原因就在于，用户心中的这三种认知常常会出现一种“爱屋及乌”效应。比如，当我们共情于红牛宣扬的“超燃人生”时，对其“补充体能”的功效也会变得更加信任。因此，努力在“FAC”三方面构建认知，将会比仅仅从功能角度构建认知，更容易形成长远竞争优势。

第二，如果你是一个准备进入特定市场的新品牌，那就必须善于对市场中的主流品牌，进行文化象征分析，进而思考自己品牌应该建立的文化定位。

比如，假设我们要举办一个“科幻电影月”，目前计划安排《蝙蝠侠》、《蜘蛛侠》、《神奇女侠》等一系列影片上映，现在还剩下《超人》和《星际穿越》这两部诺兰的电影供选择，请问应该安排哪一部呢？

这个问题很好回答，我想大多数人都会轻松选择《星际穿越》，因为从象征意义来看，前几部电影大同小异，基本上是清一色的“英雄”题材与“英雄”原型，而《星际穿越》虽然也可以被视为“英雄之旅”式的传奇故事，但明显带有强烈的“探索者”风格，其主人公应该被归为“探索者原型”（或至少是“带有探索者属性的英雄”）。

不过令人惊奇的是，把上边这个简单问题，放回到创业领域，很多创业者却突然不会做了！

具体来说，我发现，很少有创业者会在创业之初，就认真思考自己品牌的文化象征意义，应该如何与既有品牌形成区隔。换言之，品牌文化象征趋同是普遍存在的通病，某个市场中“创造者”原型集中（比如科技领域），后进品牌就无一例外地要做“创造者”；“情人”原型集中（比如化妆品市场），后进品牌就都默认承袭前者的“性感定位”。

在我看来，这是我们在塑造世界级品牌路途中的一个重要障碍，因为企业决策者们普遍缺乏对“品牌文化象征”的深度思考。

为了激发大家在这方面做得更多，接下来，我们不妨再来回顾下诺兰的《星际穿越》。我觉得回顾该影片的一大好处是，影片中的几个角色非常方便我们理解“品牌原型”这个概念，从而为大家寻找适合的品牌文化定位提供一个工具。

什么是“品牌原型”呢？

首先，在荣格心理学中，“原型”指向了存在于人类潜意识深处的典型意象，它们来源于人类过往的典型生活经历，而所谓“品牌原型”，大家不妨将其简单理解为，就是一系列源于人类往昔生活的“经典角色”，比如“英雄”、“情人”、“照顾者”等，从商业角度来说，“品牌原型”其实就是企业要选择建立的“人设”。

在SDi方法论中，基于荣格心理学中的“原型”概念和前人研究成果，从汽车驾驶中的“进、退、空”三个档位获得启发，我们提出了“DRN品牌十五原型”（D、R、N分别代表进取、反向、中性）。

前边谈到，“原型”源于人类过往的典型生活经历，比如在不同国度，不同历史时期，“英雄”形象一直非常活跃，所以上边这些“原型”，与文化创作领域的“原型”是共通的。

“原型”对讲故事来说至关重要，从心理学角度看，正因为它们是人类生活经历的浓缩，所以才会以代代遗传方式，镂刻在我们的潜意识深处。这导致了一旦在小说、电影中使用到“原型”，就能够让观众快速理解故事，大大提升我们对故事“感同身受”的程度。

对此，常年担任好莱坞编剧顾问的克里斯托弗·沃格勒，在他的《作家之旅》一书中，就曾深入论述过这一点，而诸如诺兰等知名导演，相信更是深谙此道。 

下面我们不妨借助《星际穿越》，来对电影和品牌世界中的“原型”，进行一个有趣对照：

首先如上所说，在这部电影中，男女主角都可以被归为“探索者原型”，只不过TA们分别代表了以理性和感性方式，来探索宇宙的两股力量。

探索者原型对应着人们渴望探求未知，获取丰富生命体验的需求，因此成为了商业世界中，户外旅行、科技及汽车品类重点选择的对象，比如North Face、JEEP、路虎等，就是比较典型的探索者原型品牌。

电影中有一位老科学家（女主角的父亲），这是一个“智者原型”。

在文化作品中，智者常常会在关键时刻现身，为主人公提供至关重要的引导、训练，有的还会向故事主角赠予技能、“法宝”等等，这类原型对应着我们渴望习得技能，战胜困难，提升自我的需求，在商业领域，经常会成为教育、医疗、咨询行业的首选。

接着往下看，电影里还有一个十分有意思的家伙，这是一个名为“TARS”的机器人：外形方方正正，能给人类提供专业帮助，会讲冷笑话，甚至还曾在“巨浪星”解救过女主角，这是一个比较典型的“伙伴原型”。

伙伴原型对应着人们希望排遣孤独，渴望有人陪伴，寻求建立真挚友谊的心理需求。比如百威、三只松鼠等，就可以被视为“伙伴原型”品牌。

在当代影视作品中，伙伴原型常常会以一种“插科打诨”的顽皮形象出现，“TARS”是一例，动画电影《花木兰》里的“木须龙”是一例，这是因为电影中的“伙伴”需要弥补主人公过于“正经八百”的人设，为作品提供必要的娱乐与放松效果。

当然也会有严肃的“伙伴”，比如《功夫熊猫》中的“悍娇虎”，那同样是为了反衬主人工“阿宝”（作为一个有些不思进取且嘴馋的“凡夫俗子式英雄”）而有意为之的，“悍娇虎”为影片提供了更符合传统期待的——“自律英雄”的情绪价值。

通过上述分析，我们不难发现在电影中，通过不同“原型”的相互衬托，就能够让作品产生微妙的化学反应，原型不仅有力地推动着剧情的发展，还能赋予影片以层次感，从而兼顾到更加多元化的观影需求。

回到商业世界中，相似的逻辑同样成立：

正像在电影中，导演需要认真考虑剧本中缺少的“原型”，比如通过在“英雄”题材影片中加入“凡夫俗子”和“玩乐者”，来提升故事的真实感和幽默感一样，对新品牌来说，我们也同样需要把目标市场理解为一个“剧本”，然后来分析它当前所缺少的“原型”，以及这类“原型”背后被忽略了的用户感性需求，从而为品牌设定具有差异化的品牌原型。

对此，大家可参考一下巧克力市场，在这个市场中有三个我们非常熟悉的品牌：

A、德芙（情人原型，广告中的男女主角总是在一起跳舞，浪漫约会）；

B、M&M`s（玩乐者原型：妙趣挡不住，“快到我碗里来”）；

C、士力架（魔法师原型：咬上一口，就能立刻“满血复活”）。

值得肯定的是，这三个品牌并没有抄袭彼此的文化与形象，而是通过不同的原型定位，针对到了不同的场景与顾客需求，可以说“各有各精彩”。

另外很多人并不知道，其实这三个品牌都隶属于玛氏集团，从这里，我们不难看出该集团在品牌经营方面的高明之处，这也为多品牌企业的品牌管理，提供了很好的参考。

除了新品牌可以通过“原型定位”，以创新形象实现快速增长之外，如果你是一个既有品牌，其实也可以通过原型方面的文化研究来谋求创新增长。

具体来说，在最近几年的营销咨询中，我们就经常会提醒客户关注品牌世界中的原型趋势变化：每隔数年，在不同圈层，总有一些“原型”会趋于流行，相应的，另一些“原型”会逐渐没落，而我们则有意识地为客户提供这方面的观察研究。

比如近些年来，也许是各行各业普遍“内卷”的原因，大家不难发现，主张“及时行乐”的玩乐者原型，和主张“自我接纳”的凡夫俗子原型大行其道，小茗同学、江小白、太二酸菜鱼等品牌快速增长，“玩乐者”与“凡夫俗子”风格的传播也备受欢迎。

例如前不久，瑞幸咖啡与“线条小狗”合作的七夕“黑凤梨”短视频，就带有非常典型的“玩乐者”风格，得到了年轻族群的喜爱。

又比如最近在社交媒体上悄然流行的“脱美役”概念，或许正向我们暗示着在女性消费品市场上，带有“凡夫俗子”或者“叛逆者”原型风格的内容，将有可能受到更多关注，这背后或许反应了一部分女性群体，开始对传统“情人”原型（及相关风格内容）从逐渐无感与厌倦的情绪变化。

在我看来，这未尝不是女性消费品品牌，应该重视并尝试把握住的一次传播契机。

总结来说，无论是启发我们“如何把概念更好地植入人们心智”，还是向我们展现了品牌的“象征性”，以及“原型”的价值与魅力，诺兰的电影确实能够给我们带来很多营销启发。尤其是在我们这个行业，普遍缺乏关注用户情感世界，格外忽视研究目标消费者文化、情感需求的大背景下，多看诺兰的电影显然颇具现实意义。

而我始终相信，优秀的商业人士，其实和优秀的导演一样，都必然具备用特定方式来连通文化与商业的能力，这应该成为我们为之努力的方向，你觉得呢？