新消费品牌：过度营销遭反噬？

新消费品牌的崛起，与高举高打的营销密不可分，社交媒体、私域流量、圈层交互、KOL&KOC、直播电商……哪里有营销创新风口，哪里就有新消费品牌的身影。通过抢占新媒介载体的红利以及营销方式的创新，新消费品牌快速崛起，成为现象级的商业大事件。

网红容易，长红难。在收获了一波营销红利之后，面对更加复杂的市场环境，新消费品牌要延续此前的高增速，并不容易。包括流量成本激增、过度依赖单一渠道、产品宣传名不副实等问题，接连暴露，让新消费品牌陷入舆论的窘境。

那么，新消费品牌狂飙突进背后，有哪些隐忧？2021将是乘风破浪之年还是泡沫刺穿之时？

完美日记：赔钱赚吆喝的生意？

完美日记以火箭速度走红、上市，是近几年国内消费市场新品牌发展路径的一个缩影。不过，在完美日记母公司逸仙电商发布了上市以来首份财报后，引发了行业媒体甚至是用户的“口诛笔伐”。

从财报数据看，2020年全年，逸仙电商净收入为52.3亿元，净亏损高达26.9亿元，营销费用为34.1亿元。完美日记的KOL投放原则被媒体总结为“1990”，即1%头部KOL+9%腰部KOL+90%素人博主。到今天为止，完美日记已与将近20000个KOL进行了合作，其中约900个是百万粉丝级的。

因此，完美日记也被形容为“烧钱撑起的营销帝国”，流量和销售完全依赖在网红KOL身上。一年净亏26.9亿元，做的还是“赔钱赚吆喝的生意”，“替网红们打工”。

花西子：“李佳琦”依赖症？

完美日记与花西子曾经或现在，销量上因李佳琦而快速崛起。目前，完美日记通过各个明星代言及万千素人、小红书等，支撑起销量，并不过于依赖单一KOL。但，花西子就不同了！

以2020年2月为例，花西子超过80%的销售额来自于天猫，而天猫40%的销量来自于李家琦直播间。再以2021年数据为例，花西子销售高峰皆出现在李佳琦的直播，相比之下，一旦其直播间未能出现花西子，这段时间内的GMV连出现在李佳琦直播间的1/5都未到。

以至于，花西子被评论为销量只分两种：一是李佳琦带货的销量，二是非李佳琦带货的销量。事实上，自2019年3月与李佳琦合作以来，花西子曾数次尝试摆脱李佳琦的依赖性销售，把预算分流到其他更多KOL、KOC中，但最后销售业绩统计下来，李佳琦贡献还是一枝独秀。

元气森林：虚假营销骗局？

2018年，元气森林凭借“0糖0脂0卡”的健康口号以及充满日系的外观包装设计，成为了国内晋升速度最快的网红饮料之一。不过，这个“故事”可能讲不下去了。近日，元气森林发布声明，为旗下乳茶产品“0蔗糖 低脂肪”的宣传词容易引发误解致歉，并将包装改为“低糖 低脂肪”。

致歉信发布后，有关元气森林的微博话题也冲上了热搜，风波快速扩大。来自央媒的批判、自媒体的吐槽，以及普通消费者的控诉，都让元气森林“元气大伤”。绝大多数消费者都沉浸在元气森林洗脑行为的营销，看着元气乳茶中“0蔗糖”字样而放松警惕，即便元气乳茶的价格比其他含糖茶饮的价格高出一半多，消费者依然心甘情愿为号称0蔗糖的元气乳茶买单。但事到如今，水落石出，终究是一场带着误导色彩的“营销骗局”。

元气森本的这场含糖风波，主要原因是元气森林作为网红品牌，长久以“0糖0脂0卡”疯狂营销而造成的反噬。一旦品牌失去了消费者的信任，总归难以简单收场。资本市场也开始审视这个网红品牌，研究“无糖生意”是否能继续下去。

极速狂奔中 新消费品牌面临哪些隐忧？

巨额营销和低价策略，只能造成一时“网红”爆品。这一模式的弊端在于，如果后续产品创新与质量，跟不上营销速度，很容易就会被更新的品牌取代。

抓住流量红利，能够让新消费品牌更快成长。但本质上，这些品牌依然属于消费领域，产品最终的生产、渠道、销售，与传统消费公司无异。随着传统品牌线上转型，巨量资金进场，新消费品牌很可能面临缺少技术打底、品质打底的困境，后期发展日益艰难。

>>产品与研发：依靠代工模式 缺乏核心技术壁垒

化妆品行业，老牌品牌基本采用OBM（自建工厂，从研究、开发、生产、销售服务综合为一体，均由品牌方企业独立完成）模式，严格把关每步流程。每年在研发上投入大量资金，例如2019年欧莱雅在全球有4000名研发人员，每年研发投入约9亿欧元。

相较之下，2018年、2019年及2020年前三季度，逸仙电商的研发投入分别为264.1万元、2317.9万元、4090.2万元。营收中的占比最高也不到2%，与20亿营销费用比不在一个量级。

国内大多数新锐国货美妆品牌方，则多采取和工厂合作的方式，通过OEM（贴牌代工）或者ODM（委托设计生产）模式来降低成本，并迅速更新换代。虽然这么做的好处，能够用更灵活的方式产出高性价比产品，但也意味着，自身技术和专利护城河仍然缺失，产品核心壁垒较弱是最大软肋

代工模式的另一个问题就是品控。网友对完美日记的吐槽，主要集中在底妆类产品，其中，粉底液和卸妆水是吐槽重灾区。“粉底不持久、卡粉”、“卸妆水不温和、卸妆力度差劲”是最常见的吐槽。

随着市场逐渐走向成熟，红利期消退，国货美妆的研发和产品品质如果还停留在性价比，拿不出差异化的东西，只是单纯靠营销，没有过硬的产品，很难持久。

>>营销创新瓶颈：易于被模仿 时间久了容易产生疲态

在很多行业人士看来，新消费品牌在供应链、渠道运营、产品等方面，几乎没有门槛，让新消费品牌声名鹊起的营销打法，在模仿难度上更是门槛很低。

元气森林为引爆品牌，大手笔冠名赞助了跨年晚会以及头部卫视的综艺节目；在代言人上，邀请当红艺人担任品牌大使，同时，在社交平台玩转内容营销，试图吸引更多粉丝群体。

同样，完美日记的“起家”，与新兴社交媒体兴起的红利密不可分。通过“明星+美妆博主+素人带货”的KOL投放体系，营造出全民带货的氛围，打造出一个接一个美妆爆款。

这些打法几乎已经“人尽皆知”，并引来不少模仿者。此外，在私域流量运营方面，红利期过后，玩法的重复也让用户产生疲惫。完美日记的群运营，还是以促销活动和广告轰炸为主，且活动形式单一，在某种程度上会容易让用户产生疲劳。

>>盈利问题：利润大多数都被营销“吃”了

>>竞争对手：前浪与后浪群起 市场竞争趋于惨烈

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