“店播”怎么就在淘宝爆了？

作者 | 廿四

以过去的思路，双11带货不靠网红、达人，靠自家店直播是很难想象的事。

今年的双11却打破以往“常规”，预售刚开始，FILA天猫官方旗舰店直播间4小时成交即破亿，是直播诞生以来，品牌店铺直播间首次在预售前4小时迈入亿元俱乐部。

10月31日晚8点，天猫双11正式开卖， 280个店铺直播间成交额破千万。其中，有37个成交同比增长超100%。尤其在家装家居行业，500多个品牌打响了店播开门红，首小时成交同比超100%。其中，红星美凯龙首小时店播成交破亿，同比增长170%。

剁主惊奇地发现，这些品牌之所能成为“黑马”，大部分都在于，不再把生意的命脉简单交付给达人了。以往，直播间精细化运营、产品创新、品牌和渠道建设等问题，都会让位于GMV，在大促期间简单粗暴地通过“达播”来实现。但当下，越来越多品牌意识到，过度依赖达播，并非是直播电商生态的健康状态，不管是内容建设的沉淀积累还是会员拉新，做好“店播”，才是持续获利的“安全牌”。

“FILA蕨草补货啦！蹲的快冲。”

“现在直播间抽免定金，喜欢硬糖的到时候减四十。”

从10月10日起，运动品牌FILA就在淘宝直播间开启预热，主播种草讲解预售货品以及玩法，远比其他国际大牌早了半个月，成功抢占了首发优势。不少消费者蹲守直播间，就为了等爆款折扣，主播和客服也因为汹涌而来的各种询问忙得应接不暇。

也正因此，FILA的直播能做到日播12个小时，到了预售、付尾款节点，直接开设“日不落”专场，消费者随时进店，在直播间发问题，都能得到智能主播的回应。

在直播内容的设计上，FILA邀请垂类KOL进直播间，分享网球、高尔夫等运动常识和穿搭。

价格上，今年淘宝主打价格力，FILA参与淘宝直播的活动，共同发放“10亿红包雨”，以高优惠在双11前就吸引潜在新客群提前锁定预售，等到付尾款时，订单成功爆发。据剁椒了解，在FILA淘宝直播间已累积了1400多万粉丝，同比去年实现翻倍增长。

像FILA这样重押店播的并非孤例。这个双11，红星美凯龙在淘宝也经历了历时最长的售卖周期，比往前早两天预热，从10月13日起就进入筹备期和蓄水期。  

相比一众老玩家，红星美凯龙入局淘宝直播的时间并不长，今年618才为了开辟线上销售渠道加入淘宝直播行列。但收效显著，部分经营困难的商户在停业期、装修期利用直播获得客资，获得了维持经营的全新输血管。据悉，红星美凯龙从淘宝直播处获取的成交已占到整体线上成交的30%左右。

同时，红星美凯龙也形成了清晰的直播矩阵打法。对于这类全国连锁的商家而言，企业在各个地区门店众多，且每个区域门店的商品权益各异，不同的商品信息很难在一个品牌直播间同时透出。和淘宝直播合作后，红星美凯龙开发了“1+N”品牌矩阵玩法，即由店铺1个主直播间+N个子直播间组成直播矩阵。

双11期间，这样的矩阵打法收效明确：红星美凯龙9个核心卖场同时开播，在产品上主打满足局部焕新、旧房改造等用户需求，把珍贵流量和消费者曝光给到有确定性权益、确定性价格、确定性品质的商品上。

与此同时，红星美凯龙参与了诸多淘系平台的活动，包括聚划算“欢聚日”IP、“总裁的Offer”直播挑战赛、“双11团新家”本地活动以及“金牌导购万人直播”活动，完成了溢出流量的有效利用，切实为线下商场经营赋能，实实在在的让参与的经销商获得生意增长。

也正是通过高效的运营和线上传播，今年双11，红星美凯龙首小时店播成交破亿，同比去年增长170%。

观察来看，不管是做电商已经非常成熟的品牌还是入局不久的线下门店，都把店铺直播间当做一个稳定的交互据点，从平台政策到营销策划，再到直播玩法等各方面，都积极参与，实现精细化运营。不管是日不落直播还是“1+N”品牌矩阵，都在品牌努力提升店播运营效率的做法，借此，不同类型的品牌在淘宝直播高效拓展出新的人群、凝聚品牌粉丝，也开拓出更精准细分的增量市场。

店播的批量崛起，并不是突然。剁椒最近在与不少品牌方沟通时发现，大家的共识是：达播和店播各有优势，但在如今，达播已经成为品牌常量，难培养的店播反而是未来的增量所在。

早期的直播电商，达播与店播齐头并进，但从2018年起，达人直播开始腾飞。从一代的李佳琦、罗永浩到二代的董宇辉、疯狂小杨哥，头部主播们依靠本身的差异化影响力或价格优势带火产品和品牌。

现在，达播的形式也在一路变化和升级。不过但由于主播的身份限制，他们更多考虑的是自身的佣金利润、与品牌方谈判时的话语权，这些都由平台的流量和粉丝决定。因此，达播升级的侧重点更多在于直播内容的可看度、娱乐性，不少达播对福利、抽奖、憋单等套路式带货驾轻就熟，娱乐性质不断增强，只要在直播间短平快的时间里，任何能刺激用户下单的手段，都会被运用得淋漓尽致。

但电商操盘手岚岚曾告诉剁椒，在多数达人直播间，消费者的快乐大多仅仅来自于购买行为，即抢购本身就是娱乐，而不是对物品的使用甚至都没那么重要上。因此，对于品牌来说，上大主播的直播间短时间内可以高效实现爆单，也能简单计算出收益，每一场直播是亏是赚一算即知。   

但是一旦拉长时间周期，只依赖达人直播间的销售逻辑就无法成立。达播的爆单是否代表了品牌未来的正常销量？对品牌来说是有曝光价值还是折损了品牌溢价？当达播在总销售额中占到八成甚至九成以上成为未来的核心带货渠道，全域的销量能稳定提升还是边际递减？

岚岚认为，本质上，达播相当于品牌的营销种草，消费者的信任来自主播本人而非品牌和产品本身，因此，品牌很难单靠爆品逻辑沉淀自己的核心用户资产，形成留存复购。

另一方面，不可否认的是，达播的直播间内大品牌畅销品占比越来越高，新品牌和中小新品越来越少。但成熟的商家关心的指标不再只是单纯的GMV，还有直播间为品牌整个产品大盘带来的生意增量。

这也就是为什么“东方甄选”“遥望MCN”跨平台来到淘宝后会变得更像“店播”的原因。他们会考虑到，在有明确购物心智的电商平台淘宝，想要稳定经营品牌，培养出明星主播的成本过高且概率很低；且明星主播建立影响力后一定会和品牌博弈，也会被其他品牌和MCN争夺，机构难留人留不住人，头部主播出走风险居高不下。

所以，在淘宝，主播更偏销售员的角色，为货品赋以诗歌辞赋等内容，从而让消费者更好理解好价好货。

最为关键的是，从用户的角度来看，如今消费者的决策越来越理性，冲动消费不断减少。相比营销套路，消费者更加关注产品的真实价值和与品牌间的情感构建，需要更丰富的信息、更多的互动以辅助理性决策。

从前文FLIA的案例可看，适应直播电商的消费者，不再满足于主图、商品详情页的信息量，更加需要与品牌、商家的实时互动，即销售、客服需要时时在线。   

这意味着，“店播”回归主流已经成为直播电商市场进化的必然趋势。在淘宝之外，抖音、快手、微信视频号，也均在发力店播。某种程度上，店播是正在发生的未来。

当电商直播的风口，从达播转向店播，为什么FILA、红星美凯龙会毫不犹豫地选择淘宝作为主阵地？

除了淘宝有全网最强、最明确的购物心智这一大优势，剁椒认为，通观全网各电商渠道，淘宝以店铺为核心的商家经营体系最深入人心，这一体系为商家带来的私域和复购能力加持更强。

剁椒发现，过去一年，淘宝直播间为品牌引导沉淀的新会员超过1.2亿，人均复购超过20次。今年以来，平台也拿出私域化的“三板斧”，帮助品牌和中小商家平等尝到“商家店铺资产沉淀”的红利。

首先，本次双11，淘宝首次放开私域最低价。商家设置的会员专享价、粉丝专享价、新客专享价、老客专享价等，不再计入最低价。这意味着，商家可以自行设置会员等级价格。

放开的优势尤其体现在年轻人喜欢的珍珠、三坑等非标的高客单领域。以汉服品牌明镜华服为例，其V3高级会员相比普通用户，在双11可享受300-80的专属优惠券及会员积分兑换无门槛优惠券。这样为高回购率的粉丝设置专有福利的玩法，有利于品牌沉淀私域高粘性用户。   

同时，今年4月以来，淘宝内测“店号一体”。在传统的私域流量中,商家需要分别运营店铺和粉丝号。现在短视频、直播、图文、买家秀等场域与店铺完全打通，直接提升公域流量向私域转化的效率，也助力本次双十一一众品牌的蓄水加速和预售爆发。

三是面向所有商家开放会员运营权限，中小商家也能运营私域。

事实上，从去年11月开始试跑的“淘宝直播店”，采用特有的“店号一体”模式，就已经形成一套适用于淘宝直播店新晋商家的起号方法。定位做中高端家纺的“白小白原创家纺”，在南通家纺产业带扎根多年，有产业带供应链优势，由于主播综合能力强，承接流量能力强，私域运营及直播间转粉能力突出。今年5月时，直播成交破500W，借助每天4小时直播 ，月涨粉打到1万+。   

这一系列机制的改动让品牌和中小商家从“店播”到店铺沉淀资产都初见成效。今年8月，淘内粉丝和会员关系规模均同比增长超25%，多个品类粉丝会员人群贡献度超50%，粉丝会员群体的复购率同样获得两位数增长。

这样高粘性的粉丝养成，也正是本次双11淘宝店播爆发的基石。

当下，电商行业从蛮荒走入深水区的转圜，品牌要做“店播”成为必然，而品牌要想长期的、确定性经营“店播”，最终还是要做好“私域”。店铺和直播、短视频的深度融合，让店铺未来不止是一个销售商品的“静态货架”，而是有内容、有互动的个性化“动态空间”，不管是大牌还是一些擅长通过做内容沉淀店铺用户资产的中小商家，都有望在这一轮变化中，获取全新的发展红利。