了解品牌成长的关键——可移动中间层

"可移动中间层"（Movable Middles）是品牌最重要的品类买家群体，您可能还没有听说过他们，通过数学计算和市场证据证明，他们的 ROAS（ return on ad spending- 广告支出回报率）是其他品类买家的五倍。

如果消费者选择您品牌的概率在 20-80% 之间，那么他们就处于 "可移动的中间层"。MMA 和 Neustar 的研究证明，将资金转向 "可移动中间层 "集中度高的目标受众，可将 ROAS 提高 50%，并将非购买者的转化率提高 13%。

低响应率受众通常不会对您的广告做出太多回应。然而，这正是绝大多数非品牌购买者所处的位置，因此，如果创意得当，您的征服式营销活动可能会取得一定的成功。

图 1 说明了这些细分市场的规模预计会如何系统地变化，以及它们对广告的相对反应能力。球的大小代表了该品牌偏好群体中品类购买者的百分比，山丘的倾斜度 "代表让他们对广告做出反应的难易程度。

图1

这就为营销人员的两难选择提供了一个强大而易于理解的框架：如何才能最好地执行和平衡效果营销与品牌营销？可以这样理解--效果营销是通过提醒消费者他们已经了解的品牌，将广告印象引向 "可移动的中间层"，以达到最大的销售效果。品牌营销则是将低响应者转变为可移动的中层，这一挑战需要你的广告引导他们对你的品牌产生新的想法或感受。

这就是本文的重点：你想让 "转化者 "知道或感受到什么？征服非购买者，将他们 "塑造 "成 "可移动中间层 "消费者所需的独特信念是什么？

我们对 "流动的中间层 "了解多少？关于低响应者？关于最忠诚的买家？我们如何开发预测模型来对消费者进行分类？这就是品牌跟踪或品牌资产研究中的判别分析的用武之地。

这项技术可以特别有效地绘制出一张路线图，引导客户从 "低不回应者 "到 "可移动的中间层"，进而有望成为 "高忠诚度者"。

这种分析叫做比较判别分析，本文将以可口可乐公司虚构的冰红茶品牌--博克茶为案例，提供一个简单、循序渐进的模板。冰红茶品类庞大，利润丰厚，但品牌表现不佳。品牌团队希望将消费者从 "Low Loyals "转移到 "Movable Middles"（最终是 "High Loyals"），以实现可持续增长。

如果可口可乐公司能把消费者从 "低忠诚度 "转移到 "中忠诚度"，就能实现双赢，即扩大持续市场份额和提高广告响应度/盈利能力。当广告实际上是自筹资金时，就会带来更高的预算和更大的增长......这就是品牌增长的良性循环！

判别分析的基本原理

判别分析是一种先验统计技术，即预先定义了组别或因变量（数据科学家称之为 "监督学习"），虽然其他调查方法也能奏效，但我们更倾向于使用跨考虑集的恒和问题，我们的目标是为每个调查对象提供一个类别购买的品牌购买概率估计值。那么，第一个要求就是分组，您需要对组别进行定义。通过多重判别分析，绘制出判别图，然后给出区分特征。

分组变量的特征很简单，它们是不同的、互斥的和详尽的。就 Bok Tea 而言，我们要在忠诚度金字塔的每个层级中定义成员组。

图2

目标变量或因变量是这样构建的：对于第一个判别层次，我们从样本开始；对于 "可移动中间层 "分析，调查中的所有受访者都必须购买该品类。我们找到了 10,000 个品类购买者作为样本，随着我们向金字塔的上层移动，分析的样本量会缩小到处于下一个层次或更高层次的客户。

下图说明了因变量及其各自的样本量。

图 3

我们可以看到，随着金字塔的上升，基数也在缩小。在第一层，"意识到 "但 "Bok Tea 低反应 "的样本为 "0"；而那些可移动的中度或高度忠诚者则被编码为 "1"。

创建因变量--路线图

比较判别分析之所以有如此大的威力，是因为它能够利用调查的许多部分来确定是什么促使客户向品牌金字塔的顶端移动。对于每一个层次，我们基本上都要进行新的分析，这是一个路线图，它给出的不是一组方向，而是（在我们的案例中）四组方向。

在路线图分析中使用六七个不同的调查部分并不罕见。不过，为了说明问题，我们将简化对 Bok Tea 的分析，只使用四个品牌阵列。

就 Bok Tea 而言，我们将研究以下调查部分，以确定如何提升品牌金字塔。

• 购买冰茶的主要原因（非特定品牌）

• 最喜欢的 Bok Tea 口味

• 对 Bok Tea 品牌的评价

• 对 Bok Tea 品牌障碍的负面评价

在 Bok Tea 季度跟踪器上，Bok Tea 询问受访者购买任何品牌冰茶的 21 个主要原因。Bok Tea 正在测试 30 种口味，然后要求受访者根据 15 项 Bok Tea 声明对 Bok Tea 进行评分。最后，受访者被问及 Bok Tea 是否会带来 14 种负面体验中的任何一种。

下图显示了我们如何为每个项目、绩效评级和障碍创建一个新变量。这些变量的编码为 1/0，如果受访者同意关于 Bok Tea 的陈述，则该变量得 1，否则得 0；如果是障碍，则得 0，否则得 1。

如上图所示，共有四个类别。 因此，我们要对品牌金字塔的每一层进行四次判别分析， 也就是说，我们总共要进行 12 次分析。

分析解读

这项技术之所以被称为比较判别分析，是因为我们对品牌金字塔的所有层级都进行了相同的分析，唯一变化的是因变量。通过这种方法，我们就可以知道哪些项目、哪些绩效以及哪些障碍会促使受访者从一个层级转到下一个层级。实际上，我们就是在为博克茶叶品牌的发展绘制路线图。

如果要显示每个层次的分析结果，会占用太多空间。下面是判别分析统计输出的一个示例。

突出显示的是 Bok Tea 做得很好的属性，这些属性最能区分 "低无反应者 "和 "可移动的中间层"。

对 "Bok Tea "体验的评分--未作出回应者到可移动中间者。

对这张图的简单解释是，前 4 个属性最能区分 "Bok Tea "的 "中间移动 "顾客和 "低无反应 "顾客。

总结品牌路径

本分析的最后一步是总结我们在比较判别分析中使用的四个调查领域的判别因素。下面我们将展示 "可移动的中间层 "和 "低反应者 "之间的判别因素。

从这个汇总图中，我们可以了解到冰茶的购买驱动因素、最喜欢的口味、Bok Tea 的属性以及引导消费者进入 Bok Tea 品牌金字塔下一层的可能障碍。 请记住，我们通过这项分析提供了四张这样的汇总表，品牌金字塔的每个路径都有一张。

比较判别分析是几种有用的敏捷方法之一，自数学发明以来就一直存在，但在当今的品牌战略方法中却保持着与时俱进的地位。将其应用于 "可移动的中间层"，你就能获得强大的分析能力，从而指导广告传播和创新工作，实现短期业绩和长期品牌增长。