2023上半年，谁在坚持营销丨年中盘点③

想必也是为什么在“流量见顶”的达摩克里斯之剑下，流量至上主义依然存在。做IP联名、谈性别议题、推新打爆、请流量明星带货等等都是在营销领域备受欢迎的手段和方式。因为这些动作容易带来话题度、关注度、粉丝量和出货量，令人深深着迷。

不过在一系列翻车和塌房事件，以及疫情的长期影响下，盲目跟风投入营销所带来的效果即正反馈不断递减，有关营销的深度思考更全方位地展开。

为什么要坚持营销？是惯性，还是看清了营销的更多价值？2023年过半，谁还在坚持营销，坚持的原因又是什么？7月份的第一个工作日，所有人共同进入2023的下半场，今天就带大家盘点一些上半年较为出圈、精彩的营销案例，过程中希望能通过一个个故事，令屏幕前的你回忆起那些属于自己的美好瞬间。

①美团：生活化营销的一把好手

经过在营销案例网站的不完全统计，美团上半年的营销内容数量已经接近去年一整年。随着整个市场进入复苏期，美团生活化营销的出发点和效果在其公布的2023年第一季度财报当中得到了充分体现：实现营收达586亿元，同比增长26.7%。CEO王兴表示，美团要助力实体经济发展，帮大家吃得更好，生活得更好。

从去年《24小时买药服务》的真诚，到《妈妈爱花》的温情，2023上半年大大小小的节点美团都没有错过。其中印象深刻的，是在五一小长假贯穿前中后期的美团酒店营销案例。美团酒店携手吴磊推出全新品牌大定位“住着玩”，后续还以“酒店拖鞋”为意象拍摄了广告片，短片中串联起订酒店与享受休闲时光的快乐，只用一双拖鞋，就疗愈了所有人疲倦的内心。

美团酒店 | 换上拖鞋，好好休息

②敦煌博物馆：当选上半年最受欢迎IP供应商

跨界联名国潮风起，上半年，包括美孚、李宁、网易严选、康师傅、联想、太平鸟、小佩、希尔顿在内的多家品牌都选择与敦煌博物馆携手，在产品理念与设计层面共同探寻丝路文化，“文化赋能”成为品牌寻求突破的重要途径。

近年来，“敦煌美学”非常受广大消费者的喜爱，敦煌文化艺术又称莫高窟文化艺术, 被称为东方世界的艺术博物馆——唐代牵驼俑、镇墓兽、挂包鹿，这些先人的遗泽构成了中国灿烂而独特的文明景观。而一系列跨界融合也让古老的敦煌传统文化与各行各业相结合，以一种更加年轻的方式呈现在大家面前。

敦煌博物馆联名

③嘀嗒出行：押注顺风车，三冲IPO

今年2月20日，嘀嗒出行第三次在港交所递交IPO申请书，此前，嘀嗒出行分别于2020年、2021年向港交所递交IPO申请。嘀嗒出行2014年切入顺风车市场，但入场后没有加入网约车混战，而是推出小客车合乘、车主和乘客顺路搭乘的“嘀嗒拼车”，这也是嘀嗒出行顺风车业务的前身。

在平台形象塑造层面，嘀嗒出行去年发起的“嘀嗒带我去”计划一直在持续当中，主要内容是通过手绘漫画的形式将诗词成语和城市地理人文结合，借力名山大川的同时，积极传递和传承优秀文化。而围绕“我们都是同路人”这一主题，嘀嗒出行在旅游季、毕业季海报当中不断凸显“同路人”概念，发布《嘀嗒好运歌》等等。

这些动作背后，是嘀嗒深知押注于顺风车业务成功与否将在很大程度上取决于公众是否能接受顺风车及其服务。顺风车市场此前由于安全问题，备受关注，如果公众因安全问题而不选择顺风车，顺风车市场可能会停滞不前。如何扭转公众认知，作为顺风车市场领域的领军者，嘀嗒出行依旧任重而道远。

④椰树椰汁：自成一派，独领风骚

一笑倾城圈粉中老年男人，秀才迷晕中老年女人，而年轻人都在椰树直播间。

从土味包装到土味直播，椰树椰汁在收获流量红利的道路上仿佛丝毫没有瓶颈期，上半年又靠“平等地物化每个人”这一营销思路火热出圈。

“男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁味，主打的是原汁原味。”这是椰树首次正面回应直播间风格争议的态度，椰树直播间运营方相关负责人称，尊重每一种审美，尊重网友的不同意见，但不会在网友的意见中失去自己。

在#你觉得椰树直播算擦边吗#这一微博投票当中，“不算，大大方方展示健美身材，这才是正常审美”选项收获了31万票，力压“感觉有点低俗”等其他声音。显然，椰树在营销的道路上走的并非“正道”，更不适合大多数品牌，借鉴需谨慎。

①喜茶联名FENDI，有些难评

5月喜茶与LVMH集团旗下的奢侈品牌FENDI跨界合作，共同推出了名为“喜悦黄”的联名饮品。活动一经上线，喜茶各地门店迎来大爆单，19元就能体验奢侈品的快乐，谁能不冲？

大家纷纷在社交平台晒出“战利品”的时候，有关这场联名的谁赢谁输的讨论也悄然升级。“买得起FENDI的人不会买联名产品”、“喜茶赢麻了”、“拉低了FENDI的调性”“这波谁都不亏”“FENDI得到了年轻人”等各种声音交织在一起。当奢侈品和奶茶联名，是自降格调还是名利双收？现在回看，你觉得如何呢？

喜茶联名FENDI

②淄博烧烤，淄博效应

今年“五一”旅游的顶流，特种兵大学生聚集地，非山东淄博莫属。淄博五一住宿预订量较2019年上涨800%，增幅位居山东第一。

复盘整个淄博烧烤走红的始末，当专门打假美食份量的博主superB太测评了淄博的10家摊位，发现没有一家店铺存在缺斤少两，甚至有的店铺还“多送”的情况时，就为实在、好客的这座小城的爆火埋下了伏笔。

与其说是疫情后的出游复苏，淄博政府携手市民一起为游客们提供的及时、周到的服务才是淄博爆火根本的原因。推出烧烤专线高铁、文旅局长亲自上阵迎客、市民自发的善意与帮助......对于这满满的诚意，游客的回馈体现在一张张烧烤桌上，他们的到来，也点亮了淄博这座城市。

③一起谢谢《狂飙》

作为2023开年以来最火的影视作品，《狂飙》自播出以来，收视口碑就一骑绝尘，而剧中的“反派角色”成为了最大赢家。盛家兄弟、大嫂陈舒婷、黑帮大佬徐江等角色纷纷人设出圈，造梗无数，成为了营销人无法错过的一大热点。当当网、京东等平台上《孙子兵法》甚至卖到断货，连广州肠粉、新会陈皮、老白茶、猪脚面等产品都被带着上了狂飙的高速公路。

海澜之家和小米手机都向高启强扮演者张颂文递出了橄榄枝，大嫂高叶的品牌合作更是接到手软，成为了天猫超市、中免日上的代言人......前面提到的美团酒店和美团外卖也选择了徐江和高启盛的扮演者拍摄广告片，再现两人在剧内的经典台词与气质，蹭得了一手好热度。

④内外《身体十问》，回归本我

妇女节是每年上半年重要的营销节点，也是比拼无数品牌情绪价值与共情能力的赛场。在性别议题被反复咀嚼的当下，浮于表面的口号和带有强烈消费主义色彩的词句不再讨巧，而是比谁更直戳心灵，谁更诉说真实，品牌开始深挖自身产品背后的理念与出发点，以达到与消费者更加深层次的沟通。

很多品牌都试图乘上“她经济”的这股风，但事实证明只要思路不对就极容易翻车。上半年内外携手舞蹈家吴孟珂推出的短片《身体十问》，通过极具艺术感的形式和对女性敏感情绪的精准洞察，指出“让身体成为自我最诚实的发声者”，希望大家在忙碌的现代社会当中，唤醒、倾听、尊重身体的感受，而不是局限于对性别本色的讨论，为品牌赢得了不少好评。衣物与身体的关系、本我与外界的连接、品牌与消费者之间的共情，都在短片中得到了深度呈现。

除了以上的不完全盘点，相信大家都还记得营销大户肯德基每年推出的适合大朋友的玩具套餐、联名大户瑞幸X线条小狗的联动、开始和明星抢饭碗的多位虚拟数字人以及老是想跨界涉猎饮品的六神花露水等等……

回到最初的疑问，到底什么样的营销在今天值得坚持，值得被看见，值得被传播，值得被消费者和品牌自身买单？其实没有个人能对这些问题给出最正确的答案，因为这份答案有关于行业的未来，有关无数从业人士的选择。营销无法离开商业、流量与销量的本质，但它在今天开始更关乎社会文化、内容价值、品牌建设，而且后者的必要性肉眼可见的在不断提升，令人庆幸的是，向好的那一边，我们仿佛前进得更多。