营销擦边频频翻车，品牌如何正视性感？

前段时间，美妆品牌花洛莉亚的营销“擦边”翻车事件闹得沸沸扬扬，相关话题高居热搜久久不下。

事件起因是有网友发现，其新品的产品设计、产品名称、模特图片都涉嫌擦边，让人看了感到不适。

新品的产品设计，注意刷头的设计形状。

如果说产品设计只是引发联想，那产品名称的谐音更是擦边实锤。

加之模特图中的模特裙子非常短，摆出的姿势也包含某种暗示。

然而，面对消费者的抗议和大众的怒火，花洛莉亚只是默不作声地下架了产品，仅由客服回应称是该系列已售罄。截至发稿前仍未有任何公关动作，其单日销售额则创下月内新低。

同一时间，另一美妆品牌黑兔的产品宣传图也引发了擦边争议，网传其品牌负责人已道歉。

品牌们的营销活动因擦边而翻车的例子并不在少数，不少品牌都因此被消费者列入了黑名单。

为何前车之鉴就在眼前，品牌们还是频频翻车？

品牌营销该如何正视性感与欲望？

「大大方方是性感

   扭扭捏捏是擦边」

提起大方的性感，让人首先想到的正面案例就是椰树椰汁（整改版）。

众所周知，椰树椰汁是广告营销界的一股泥石流，其直播间画风也非常清奇，简单的说，就是炫耀好身材的健康阳光美男美女。

比起遮遮掩掩、欲盖弥彰地不经意露出，这种大方自信展示性感身材的方式，反而收获了大众的好评。

同样直接的还有Calvin Klein，其平面广告的经典风格就是展示模特的性感身材，其影响力甚至让露出内裤边的穿法成为一种时尚。

（Calvin Klein1992年经典广告）

「性感无罪」 ，现代社会的审美理应是多元的，品牌在营销过程中运用性感元素吸引大众关注也并不应该成为问题所在。

从生物学角度来说，人类有一个只关心食物、危险和性这三件事的「本能大脑」。被性感元素快速吸引注意力是人类的本能，而运用在营销中更是能够刺激感官、加强记忆，甚至能使受众处在愉悦状态并影响消费决策。

将性感和欲望作为一种符号、一种表现元素，运用到营销过程中无可厚非，把握好尺度的直接展现一般也不会构成问题。

而回顾相关的营销翻车案例，其翻车原因往往也不是尺度的问题，遮遮掩掩、欲盖弥彰、暧昧模糊地试图传递某些暗示，反而让营销陷入低俗与不堪的泥淖。

「向下的凝视

   向前是正视」

回到一开始提出的问题，品牌营销该如何正视性感与欲望？

其实答案已经写在题面上了，

正视。

花洛莉亚的翻车案例之所以会让人感到不适，是因为从产品命名到模特图，都能感觉到它将女性消费者作为了被凝视的客体，表达出的是构想出来的性感与欲望，产品海报中的模特就像一个失去自我意识被摆布的娃娃。

往下深究，会发现它连最基本的一点都没有做到——尊重目标消费群体。

同样是在产品命名上做文章的美妆品牌，NARS就高明得多。

有着美妆届“污妖王”称号的NARS，其旗下最畅销的经典腮红名为高潮 (Orgasm)，其他腮红的名字也都十分直白。

新出的口红系列命名更是大胆且露骨。

（图片来源：小红书@Mellow麦乐乐）

这样的命名方式，可以说已经不是性暗示，而是明示了。而NARS的高潮腮红自1999年上市以来，不仅没有因产品名称翻车，反而成为了品牌最为畅销的当家产品。

这其中根本的不同，在于NARS的命名方式是将目标消费群体视为主体的，命名所用的词汇也是女性作为主体的感受与表达。

NARS的品牌精神是“乐趣与不设限”‌，其品牌创始人也鼓励女性勇于尝试，享受乐趣。部分产品的命名也旨在传递拒绝性羞耻的理念，鼓励女性“不必为自己的欲望而感到羞耻”。

与大胆命名形成对比的是，NARS的产品设计一向是极简风格，显得十分克制，也进一步佐证了它的命名不是为了“污”而“污”。

如果说尊重消费者、将目标受众作为主体是基本，那么在营销中提供双重视角则是性感营销的进阶玩法。

比如将平等地展现帅哥美女的椰树椰汁，再比如以不同视角展现男女之间性感与欲望张力的TOM FORD。其创始人Tomford深谙诱惑的艺术，性感营销一直是他身上最鲜明的标签之一。同时他也在广告中大量展现男性模特的性感一面，可以说是做到了对不同性别的性感一视同仁。

（TOM FORD平面广告）

在过去，有着性感元素的广告大多都以女性为主角。但在近几年，男色营销正逐渐走进大众视野，并一度成为品牌的新流量密码。这一现象也进一步表明了，性感营销不再也不应该再局限于单一的性别视角，提供不同的性别视角是大势所趋。

（品牌直播间的“男色营销”）

「别与社会思潮背道而驰」

近年来，女性意识的觉醒、“粉红税”概念的普及，使得现代女性的消费观越来越趋于清醒且独立。女性消费群体在关注商品品质的同时，也会在意其背后的品牌价值观，并对花洛莉亚这类触及雷区的品牌说不。

同时，也有越来越多的品牌在营销中重视「她」力量，传递平等、进步的性别观念。

（品牌营销中传递「她」力量）

因此，品牌在面对与性别议题息息相关的性感营销时，更加需要顺应当下社会思潮，别与之背道而驰。否则，就会像翻车的品牌们一样，不仅要承担舆论的审判，还会失去消费者的信赖和选择。

结语：

最后，营销擦边频频翻车的背后，折射出的或许是关乎行业的问题：急于博眼球的营销误区、不完善的审核机制、以及事后敷衍甚至冷处理的公关态度……这些进一步加剧了品牌的翻车问题。

在此也需要提醒的是，性感元素的确是营销的吸睛利器，但同样存在着不可侵犯的界线，而且这道界线甚至是有些难以界定的。

做到尊重消费群体、正视性感的品牌们，还应注意在审核机制中加入不同的性别视角，尤其是女性视角。当视角与消费群体平行，当不同的意见得到重视，我们才能真正找到，那条不可侵犯的界线。