瑞幸，重回正轨

图片来源：瑞幸

2022年，瑞幸获得的市场份额及赞誉之多，足以让它满怀信心，重新开始。

“凤凰涅槃，浴火重生”。

2022年，咖啡品牌瑞幸扭亏为盈，品牌知名度和认知度持续提升，创新产品策略和明星产品策略获得市场认同，自营门店与联营门店持续扩张，走出至暗时刻的瑞幸已经进入健康发展的快车道。

根据瑞幸公布的财务报告数据，进入2022年，瑞幸营收持续增长、经营利润连续为正，前三季总营收接近96亿元、同比增长73.5%，经营利润为8.43亿元。第三季度瑞幸月均交易客户为2510万，相比2021年同期的1470万增长了70.5%，创历史新高。

两年前，瑞幸负面缠身、跌至谷底，如今脱胎换骨、重回正轨，企业内部大刀阔斧的变革和面向市场的创新尝试，推动它成为2022年中国市场最受关注的品牌之一。

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重塑价值观

一个好的品牌价值观，可以对企业的发展起到向上的引领作用，激发出品牌无限发展活力。曾经的瑞幸，显然不为正确的价值观所指引。

从2017年瑞幸品牌创立到2019年在美国纳斯达克交易所上市成功，瑞幸用不到3年的时间实现了品牌的高速增长。那几年的瑞幸可谓风光无限，其商业模式广为外界关注与解读。可谁也没想到，就在上市后的第二年，瑞幸就陷入“财务造假事件”，这匹“黑马”几乎在一夕之间堕入谷底。

瑞幸跑得太“急”了，急到忽视掉了品牌最重要的东西——价值观。大量商业案例证明，没有一家不走正道的企业能够获得最后的成功。回顾至暗时刻，瑞幸失去的不仅是增速，还有市场和投资者的信任。

2022年11月，瑞幸发布了一份《变革与重塑——2020—2022瑞幸咖啡公司治理报告》。在这份长达85页的报告中，五条品牌核心价值观贯穿始终：求真务实、品质至上、持续创新、非我莫属、互信共赢。

瑞幸咖啡董事长、CEO郭谨一在报告中提出：“对于今天的瑞幸而言，长远发展才是目标，随着经营业绩的持续好转，我们将更专注于社会价值和客户价值”。这是瑞幸对过往错误的一种反思，也是瑞幸想要寻求发展新机的一种态度。瑞幸如何在五条核心价值观的正确引领下全盘布局，多方发力？

02

重建品牌力

“年轻，就要瑞幸”。2021年9月，瑞幸签约了谷爱凌为品牌代言人。当时，年仅18岁的谷爱凌已经是冰雪运动界的的“新星”，她夺得了X Games世界极限运动会及自由式滑雪世锦赛的双冠王，引起了全世界人民的关注，她年轻、自信、爽朗，她身上“专业、年轻、时尚、健康”的特性是瑞幸品牌所需要的。在2022年北京冬奥会上，谷爱凌成为最受关注的运动员之一，而瑞幸也成功通过谷爱凌获得了一轮营销宣传的上好机会。

瑞幸咖啡的消费主力是年轻人。除了代言人策略，瑞幸同样重视品牌的跨界营销，不断通过与其他品牌的联名合作丰富品牌形象。2022年4月，瑞幸咖啡就和椰树牌椰汁进行了联名合作，推出联名产品“椰云拿铁”。抓住当代年轻人的需求特性，瑞幸在椰云拿铁的包装上也下足了功夫，杯套上有醒目的“椰树风”土味文字，画风独特、随意的包装却恰好击中了很多消费者的心。很多年轻人都纷纷消费、拍照“打卡”，在朋友圈、小红书等平台掀起一阵“椰云拿铁”热。根据瑞幸官方公布的数据，椰云拿铁首发当日就卖出了66万杯，单周销量495万杯，创造了现象级的销售景象。在此之前，2021年4月，瑞幸也曾推出“生椰拿铁”这一爆款单品。

年轻人在消费时常常都会“种草”或被“种草”，社交网络平台和短视频平台是年轻人扎堆聚集的地方。为达到更好的品牌渗透度，匹配年轻人的沟通分享习惯，瑞幸在付费媒体和自有媒体方面投入大量资金。一方面，瑞幸清楚消费者更容易接受KOC的推荐，便在微博、小红书等平台与大量创作者进行产品推广合作。另一方面，瑞幸采用商业广告投放+抖音达人合作组合打法，发挥低价位优势占领消费者心智，迅速凭借“高性价比”赢得市场。

03

多元化经营

从2017年成立开始，瑞幸采用的就是“线上+线下”同步运作的新零售商业模式，门店以小店为主，线上点单，即买即走，让用户能够方便、快捷地完成消费，小门店模式十分有利于瑞幸加快开店速度。

自营与联营的多元化经营模式，也是瑞幸稳健扩张的关键一环。在一二线城市，瑞幸主要布局的是自营门店，将选址锁定在写字楼、大学城等区域，更加贴近年轻消费群体；到了下沉市场，瑞幸以联营为主，积极找寻“新零售合作伙伴”。2022年12月5日，瑞幸咖啡开启了新一轮新零售合作伙伴招募计划，面向9个省（直辖市、自治区），共41个城市开放。

多元化经营扩充了瑞幸在全国的门店数量，也助其扩大了经营范围。瑞幸咖啡2022年第三季度财报数据显示，截至第三季度末瑞幸共有7846家门店，其中包括5373家自营店和2473家联营店，覆盖超过230个城市，其中联营门店收入为8.99亿元，较2021年同期的4.16亿元增长了116.1%。

不过，尽管中国下沉市场巨大，但其中的不确定性风险同样很高，瑞幸正面临着来自像“幸运咖”这样定位更亲民的咖啡品牌的竞争，瑞幸在下沉市场的故事如何铺陈，还有待时间来展开。

04

创新产品研发

对于一个咖啡品牌来说，要想长期稳定地占据消费者市场，产品是王道。而瑞幸在市场洞察和产品创新上越来越顺风顺水，既有爆款单品也不断开发新品，让消费者每次点进选购页面时，既有“耳熟能详”的爆品老朋友，也有“耳目一新”的新朋友，满足年轻群体对咖啡多样化的消费需求，生椰拿铁和椰云拿铁即是力证。

相继有爆款产生，离不开瑞幸一直以来对新品研发的执着。有媒体统计，2022年以来，瑞幸产品的上新频率是星巴克的2.5倍，是MANNER的4.2倍。椰云拿铁、蓝天白云拿铁、西梅拿铁及丝绒拿铁等都是瑞幸2022年推出的新品咖啡。针对一些特定的节日，瑞幸还会策划推出与节日相关的限定产品。例如最近的圣诞限定系列，就有提拉米苏爱生酪、圣诞烤布丁拿铁、土耳其榛巧拿铁等新品。

初创期的瑞幸采取先流量后质量的模式，战略分散、过度扩张。重回正轨的瑞幸，有更高的品牌知名度、更大的市场规模，并呈现出更强的产品创新能力。更重要的是，瑞幸有了更明确的品牌价值观和清晰的远景规划。在此之上，继续提供符合广大消费者需求和消费能力的产品、获得稳定的盈利能力，应该不是一个遥不可及的梦想，如此，瑞幸有望在保持发展速度的同时保障企业的健康度。

重回正轨的瑞幸，未来可期。