【钱钱品牌局】朱莉莉：品牌可持续经营 “做自己”是一切的原点

中国市场是一个充满复杂性、多样性和无限可能性的商业市场。中国市场的复杂性，不仅体现在消费者需求的多元化、个性化上，更在于市场竞争的激烈程度以及文化背景的深厚底蕴。在这样的市场环境下，品牌如何立足并脱颖而出，成为了每一个营销人必须面对的重大课题。

本期【钱钱品牌局】，邀请到了资深营销人朱莉莉，分享她在趋势洞察、品牌经营以及个人成长方面的深刻见解和宝贵经验。作为一位从外企转战中国本土企业的资深营销人，朱莉莉从服务脉动、达能奶粉、高露洁等外企品牌，到负责云南白药齿说品牌运营，及参与蒙牛迈胜等中国新锐品牌，不仅见证了全球品牌在中国市场的快速增长浪潮，也深刻体验了中国本土品牌的独特魅力与勃勃生机。让我们一同聆听她的智慧之声！

本文核心要点：

1、中国企业文化更生机勃勃和有冲劲，行动力非常强

2、本土品牌对用户的理解更深刻，快速迭代产品和营销

3、人人是销售，每个人都要想怎么给品牌创造价值和回报

4、企业发展不同阶段设置不同的KPI，不能每个阶段什么都要

5、认真做好社群，一步一个脚印服务好每一个用户

6、线下场域依然很重要，与用户深度沟通建立信任和粘度

7、零基预算法：不一定把预算全部花掉，不断去探寻更高效的投资方式

8、各互联网平台的定位和作用有差异，选择适合自己的最重要

9、品牌就是信任，品牌差异化经营在于“做自己”

10、给营销人的成长建议：在合适的时候死磕自己，也要在合适的时候放过自己

中国企业文化更生机勃勃和有冲劲，行动力非常强

“四五年前，我做出了一个大胆的决定——离开外企，投身于中国初创品牌的怀抱。”谈及从外企到中国企业的职场轨道切换，朱莉莉的眼神中闪烁着对过往挑战的坦然与对未来的无限憧憬。

在外企的多年历练，让朱莉莉习惯了系统化的管理和全球化的视野，但也让她深刻体会到，当国际企业总部与当地市场需求脱节时的无奈与挣扎。

“我渴望按照更符合本土市场用户需求的思路去推动创新，而不仅仅是机械地执行总部的既定策略。”这份“固执”与“坚持”，最终驱使她勇敢地迈出了改变的一步。她说：“当时，创业风潮正劲，我也希望亲手打造一个从0到1的品牌，这是每一个品牌人的梦想。”

加入云南白药，是朱莉莉职业生涯中的一次重要转折。初入云南白药总部，她被那里的景象震撼到了：“不仅仅是一个企业，更像是一个充满活力与希望的开发区。”云南白药展现出的拼搏精神与欣欣向荣的企业文化，让朱莉莉深刻感受到了中国企业的魅力——“生机勃勃，有冲劲，行动力非常强。”这种氛围深深吸引了她，也让她更加坚定了留在本土品牌发展的决心。

聊到中国企业文化时，朱莉莉分享了一个让她印象深刻的段子：“一线同事要砍脑袋，中层砍屁股，高层砍手。”这句略带“血腥”的话语，实则道出了中国企业执行力之强的精髓。“它强调的是目标一致、行动迅速、减少内耗。”朱莉莉解释道，“在这样的文化下，每个人都能明确自己的角色与责任，共同为实现目标而努力。”

本土品牌对用户的理解更深刻，快速迭代产品和营销

“曾经，我一直认为外企在营销专业度上更高，但当我真正融入中国企业后，发现这里的品牌营销团队同样优秀，甚至在某些方面更胜一筹。”朱莉莉的话语中，透露出了对本土品牌专业度上的认可。

她指出，随着中国营销体系的不断成熟，越来越多的专业人才选择加入中国企业，这不仅带来了先进的营销理念，也促进了中外企业间知识与认知的深度融合。“如今，中国企业与外企营销人之间的know how和认知，已经没有显著的差异。”

当被问到中国本土品牌的快速崛起之道，朱莉莉强调了“用户至上”的核心原则。“中国企业的一大优势，在于对用户的深刻理解和精准把握。”

她以迈胜为例，分享了品牌背后的故事。迈胜创始人吴健（Ben Wu），作为前雅培全球副总裁，不仅拥有丰富的市场营销经验，自身更是一位“狂热”的跑者，他对运动营养需求的深刻理解，为迈胜的产品定位与研发奠定了坚实的基础。“Ben自己每周跑步50~100公里，这也是他深入理解用户需求的源泉。”

在朱莉莉看来，初创团队的成功离不开紧密团结与高效协同，“更加注重‘砍手、砍屁股、砍脑袋’的团队精神，即高层统一目标，中层放手让一线执行，一线则专注于将目标落实到位。”这种高效的沟通机制与执行力，使得品牌能够在竞争激烈的市场中迅速响应，灵活调整策略，实现产品与市场的无缝对接。

对于新兴品牌而言，“活下去”是首要任务。朱莉莉强调：“快速出产品、快速运营、快速分销、快速迭代，同时控制成本，是新品牌快速发展的关键。”

人人是销售，每个人都要想怎么给品牌创造价值和回报

“在企业发展的早期阶段，团队的力量是无可估量的。”朱莉莉认为，在这个阶段，团队中的每一个人都不应被固定的职位所束缚，而应以更加开放和包容的心态，共同为品牌的成长贡献自己的力量。

“我始终相信，人人都应该是销售。”朱莉莉的话语中透露出一种坚定与热情，“这并不意味着每个人都要去一线卖货，而是说，无论我们身处何种岗位，都应该思考如何为品牌创造价值和回报。”

在朱莉莉看来，传统的市场营销与销售之间的界限正在逐渐模糊。“我们不应该再过分纠结于这些人为划分的品类。”她指出，“更重要的是，我们要思考如何通过我们的产品和服务，与用户建立深厚的认知和信任关系，让他们愿意成为我们的朋友，选择并信赖我们的产品。”

从外企到本土品牌，朱莉莉感慨万分，“这个过程对我来说是一次深刻的启发。在过去，我可能更多地关注于具体的营销策略；但现在，我更加注重的是如何激发团队中每一个人的潜能，让他们都能以主人翁的姿态，为品牌的成长贡献智慧和力量。”

企业发展不同阶段设置不同的KPI，不能每个阶段什么都要

谈及职业生涯的转变，朱莉莉笑言：“从外企到初创品牌，我经历了从规范到灵活的管理哲学转变。”

“在初创品牌阶段，可持续性才是关键，速度也很重要。”她认为，不同企业都应有其独特的战略重点，企业在每个阶段的KPI都应与企业整体战略紧密相连，而不是盲目追求全面开花，不能每个阶段什么都要。

朱莉莉以自己在口腔品牌的经历为例，阐述“分阶段设置KPI”的必要性。“早期，我们在抖音投入大量资金，虽然ROI并不高，但成功吸引了大量用户，提升了品牌认知度。这为后续推出高价值产品、拓展线下市场奠定了坚实的基础。”

朱莉莉还以瑞幸咖啡举例，“9.9元钱请你喝咖啡，这种看似亏本的策略，实际上是在为品牌的长远发展蓄力。”她分析道，“瑞幸通过低价策略迅速占领市场，积累了大量用户基础，为后续的品牌升级和盈利模式转变打下了基底。”

认真做好社群，一步一个脚印服务好每一个用户

谈及社群运营，朱莉莉坦言自己在外企时曾对此抱有偏见。“那时我觉得社群就是个花钱的事，效果未必显著。”然而，随着在中国新兴企业的深入实践，她的观念发生了很大变化。“现在我觉得，社群不仅仅是营销手段，更是服务用户的重要平台。”

朱莉莉表示，迈胜创始人的一句话对她启发很大：“做社群其实就是一个服务好用户的过程。”这句话让她意识到，社群运营的核心在于用心服务每一个用户，而非盲目追求规模和数量。

“以前我觉得做社群就是要做更多的社群，更大的社群。”朱莉莉说到，“现在我觉得应该回归到起点，与每一个用户做更精细化的沟通，形成更深度的关系连接。”

在朱莉莉看来，社群运营并不能完全以销售为导向，也需要注重用户陪伴与成长，这种软性的推广方式比直接叫卖产品更为有效，“因为只有当用户真正认可了我们的理念，他们才会主动选择我们的产品。”朱莉莉坚信，通过社群运营建立起来的、与用户的深厚情感联结，将成为品牌持续发展的强大动力。

线下场域依然很重要，与用户深度沟通建立信任和粘度

广告营销行业经历了非常大的变迁，从早期的线下广告、电视广告，到后来的OTV、大IP合作，再到电商营销的兴起。朱莉莉认为，无论时代如何变迁，有一点始终未变——那就是与用户建立信任和粘度的重要性。

朱莉莉指出，尽管线上营销势不可挡，但线下场域的独特魅力却是无法被完全替代的。“线下的用户交互，那种面对面的深度沟通，是任何线上平台都无法复制的。”她举例说，“以前，我们举办的口腔培训活动，这种亲身体验和互动，对用户产生的影响，远比在线上发布几条信息要来得深刻。”

“网恋容易崩掉，就是因为缺乏近距离的接触。”朱莉莉用了一个生动的比喻来阐述她的观点，“爱，是需要亲密接触的。同样，品牌与用户之间的信任与粘度，也需要通过深度的线下交互来构筑。”

她指出，在线上交流中，人们往往因为缺乏直接的视觉和听觉信号，而难以建立起真正的情感连接；而线下的一对一交流，则能够打破这种隔阂，让双方更加真实、直接地感受彼此的存在和需求。

朱莉莉认为，线上与线下结合，才是未来品牌营销的方向。“数字化的方式，让一次性的线下交互能够持续进行。以前我们可能做完一个线下活动就结束了，但现在我们可以利用社群等线上平台，与用户保持长期的联系和互动，让这种情感连接不断升温。”

零基预算法：不一定把预算全部花掉，不断去探寻更高效的投资方式

朱莉莉回忆起在外企的日子，提到“Zero base budgeting”（零基预算）这一曾经看似“不可能”的概念，如今在本土企业有了落地的可能。“从一个生意的结果出发，可持续的有盈利增长始终是我追求的目标。尤其是在初创品牌阶段，这一原则显得尤为重要。”

朱莉莉指出，“在中国这个媒体环境高度分散的市场里，想要通过高举高打的方式迅速打造品牌，确实需要庞大的资金支持。但我认为，这并不意味着预算越多就越好，品牌建设的成功并非单纯依赖于资金的堆砌，更重要的是如何高效利用每一分钱。”

“很多中国新兴品牌，实行的就是零基预算法。”朱莉莉进一步说到，“这意味着品牌不会盲目地将预算全部花掉，而是会根据项目的实际需求和市场反馈，不断评估和调整投资方向，目标是确保每一笔投资都能带来最大的回报。”

“效率是中国本土企业最看重的指标之一。”朱莉莉表示，“这些品牌不会为了追求表面的光鲜而盲目投入巨资，相反，会不断比较各种投资方案的效率，力求以最小的成本实现最大的效益。”

她举例说：“如果花3万块钱就能解决的问题，绝对不会花13万；同样地，如果100万已经足够解决问题，也不会再多花一分钱。”这种对成本控制的极致追求，让初创品牌能够在激烈的市场竞争中保持了良好的财务状况和稳健的发展态势。

各互联网平台的定位和作用有差异，选择适合自己的最重要

“每个平台都有其独特的定位和作用，关键在于找到与品牌、产品以及用户属性相契合的那个点。”朱莉莉认为，随着各大互联网平台的日益成熟，流量红利已不再有，取而代之的是更加精细化的运营和差异化的营销策略。

谈及小红书，朱莉莉指出，“小红书以其独特的都市生活方式分享，成为了品牌传播的重要阵地。”品牌在小红书平台，可以深度融入目标用户圈层，邀请KOL参与活动并分享体验，让品牌故事得以更加生动地呈现，不仅提升了品牌曝光度，还增强了用户的参与感和信任度。

对于抖音平台，朱莉莉认为，“抖音的闭环效果做得非常好，无论是品牌宣传还是销售转化，都能实现一体化的初步起量。”她回忆道，在口腔初创品牌时期，团队通过精准定位抖音平台上的目标用户，成功推出了一款口喷产品，并在短短3-5个月内实现了基本的市场规模。“这得益于抖音强大的用户基数和高效的转化机制，让我们能够用较小的投入快速触达并吸引用户。”

微博则是“明星大广场”，在朱莉莉看来，微博的用户互动性强，尤其是明星效应显著。她分享道，以前与杨幂、王一博等头部明星合作时，品牌在微博平台上，借助明星力量，激发了大量用户的热烈讨论和互动。

品牌就是信任，品牌差异化经营在于“做自己”

“做品牌，首先要做自己。”朱莉莉的话语掷地有声，一语道破差异化经营的核心。“我们要清晰地认识自己是谁，了解我们的目标用户是谁，以及我们能为他们提供什么样的独特价值。”

朱莉莉指出，无论是选择成为专业领域的佼佼者，还是追求性价比的极致，关键在于明确自身的品牌定位，这是一切策略的原点。

朱莉莉分享了迈胜的品牌实践。“迈胜的定位是一个专业运动营养品牌，不仅要研发高品质的产品，也在致力于提升用户对运动营养的认知。”通过持续的科普教育，迈胜逐步将科学的饮食和恢复理念，深植于运动员心中。

谈及品牌的核心，朱莉莉深情地表示：“品牌就是信任。”在她看来，品牌的建立并非一蹴而就，而是需要长时间的积累和沉淀。

“爱可能无法始终保持炙热，但信任却能细水长流。品牌与消费者之间的关系，就如同朋友或夫妻之间的相处，需要建立在相互信任的基础上，才能持久”。

给营销人的成长建议：在合适的时候死磕自己，也要在合适的时候放过自己

“市场生态日新月异，唯有不断学习，方能与时俱进。”朱莉莉强调了学习的重要性。她所倡导的学习并非简单的知识积累，而是深入骨髓的用户洞察。“用户第一，是我们不变的逻辑。”

她指出，真正的用户了解，不是通过几场焦点小组讨论就能达成的，而是需要营销人亲自下场，live consumer life，成为用户中的一员，体验他们的生活，感受他们的需求。“当你成为一名跑者，踏上越野赛道，爬坡，趟河，攀山，一路被泥巴路叫醒，踢破指甲，上坡爬不上，下坡就是屁降，你才能真正理解用户在何种情境下需要我们的产品。”

谈及成长的态度，朱莉莉鼓励年轻营销人要有“死磕”精神。“在越年轻的时候，尤其是20岁、30岁这样的黄金时期，不要轻易放过自己。”她认为，面对挑战和困难，只有坚持不懈地努力，才能突破自我，达到新的高度。“有些事情，就是需要去死磕，去深挖，去找到那个最优解。”

然而，死磕并不意味着一味追求完美，“在做到了自己最大的努力之后，要学会接受自己和放过自己。”朱莉莉语重心长地说。她认为，每个人都有其能力和精力的上限，重要的是要认清自己的长处和短处，将最大的长板发挥到极致，同时对于无法改变的短板，也要学会坦然接受，“在合适的时候死磕自己，也要在合适的时候放过自己”。

结语：通过与朱莉莉的深度交流，我们不仅收获了品牌经营的见解与智慧，更感受到了她对品牌事业的热爱与冲劲儿。我们也期待更多的营销人，能够保持敏锐的洞察力、持久的创新力和强大的执行力，在品牌经营的道路上不断追求卓越、超越自我。