IVD企业的品牌和市场，别再傻傻分不清！

节假期间，我一直努力在梳理一件事。如何界限清晰地划分出IVD品牌营销和市场营销的区别及各自的职责。

我知道，只有清晰地定义一件事情的概念，才能够把事情做好。

品牌和市场，大部分人是傻傻分不清的。从企业的组织架构来看，有的是并列关系，有的是彼此从属关系。

品牌是服务企业战略目标的行为，围绕企业愿景做资源匹配；市场是服务企业销售目标的行为，围绕年度业绩做匹配。一个是战略级的行为，一个是战术级别的行为。

广告和公关是实现品牌和市场的营销的手段，品牌喜欢用公关；市场喜欢用广告。

有一个特别简单的区别方法，凡是以促进销售，拿回业绩的行为均属于市场，除此之外的内容属于品牌。比如，新品上市会更多属于市场范畴，拍一个企业宣传片则是品牌归属。

市场是短期行为，是当下，是如何完成业绩；品牌更关注企业长期发展、用户体验。

拿癌症患者治病来举例子，市场解决的问题是如何活下来，品牌解决的是如何活得好。

目标不同导致做的事情内容也不相同。

品牌更倾向于用户调研、舆情管理、媒体关系、形象包装；市场要做营销策略、渠道控制、知识支持、活动支持、专家讲课等。

品牌的KPI围绕消费者对企业和产品的满意度展开，不以增加销量为唯一目的。

市场的KPI是坚决以提升销售业绩为导向的。

一个不熟悉业务和产品的人做不好市场营销，同样，更做不好品牌。

关于IVD市场的工作内容和目标，已经非常成熟，不再赘述。

那么，IVD企业的品牌营销该做些什么呢？我划出了5大工作模块。

1、基础层

• 制订年度品牌营销计划（量化+定性）
• 确立日常品牌营销地图
• 策划年度品牌战役
• 梳理并管理品牌资产

2、研究层

• 撰写行业市场分析报告
• 分析竞争对手及自身优势（战略级）
• 梳理及传递品牌优势
• 消费者研究，在IVD是指不同用户的品牌营销，比如同行、经销商、医院专家、检验科操作人员等

3、工具层

• 品牌手册制作、形象标识管理、管理层形象管理
• 品牌故事、产品故事、公关软文写作
• 品牌工具制作（宣传片、企业文化片、活动报道、企业内刊）

4、公关层

• 舆情监督管理（舆情周报）
• 媒体沟通会议及媒体管理
• 公关事件处理
• 品牌活动，在IVD领域可以是线下聚会活动、企业公益活动
• 品牌广告投放（自媒体、平面媒体、电视、网络等）
• 提升品牌识别度和竞争力

5、意识层

• 引导全员遵循品牌意识
• 员工品牌培训
• 内部形象塑造
• 管理供应商（活动、物品、媒体公司）
• 运用科学工具分析和管理
• 引导全公司部门的品牌协作

一家优质的IVD企业，一定是品牌和市场两条线协同发展的，有市场经理，有品牌经理，殊途同归。