捆绑销售的套路，看似聪明，其实正在毁掉你的品牌

品牌，需要企业具备透过短期利益，看到长期价值的眼光。

前段时间团队要复工，我想在京东上买点口罩，发现好多商家都不单卖，都是口罩+消毒水，或口罩+一次性手套组合售卖。原本十几块钱就能买的，现在都要花几十上百块。倒不是花多少钱，只是心中有些不痛快。

后来没多久，新闻报道：随着疫情的延续，不少商家将硬通货的口罩、防疫用品变成赠品，与其他商品捆绑起来，玩起了捆绑销售，还包括一些知名品牌，顿时遭到不少消费者投诉，吐槽，甚至有些还深陷舆论危机。 

比如某品牌A，推出售价423.8元的“防护礼包”，口罩搭配着纯棉柔巾、消毒凝胶还有酒精消毒棉片。客户如果想要直接购买单独防护产品，比如口罩，棉片就不行。需要首先成为会员、再参与限时抢购。

用户的投诉

企业这样的做法，看似聪明，带来短期收入增长，实则大错，既伤害了一些用户的感情，还损害了重金打造的品牌。

为什么会这样呢？下面我从三个维度帮你分析分析。

送起外卖的星巴克

 我们每个人都渴望自由，每位消费者都渴望自由消费的权利。

经济学家亚当斯密在《道德情操论》中写道，“自爱、自律、劳动习惯、诚实、公平、正义感、勇气、谦逊、公共精神以及公共道德等，所有这些都是人们在前往市场之前所必须拥有的，否则将在市场经济中引发灾难。”

基于消费者能自由消费的考量，如今每个企业都在力图提供全渠道的销售，线上能买，线下也能买，就是为了方便消费者自由切换。

2018年，一向只做线下门店的星巴克，宣布进军外卖，提供“专星送”服务。消费者不用进门店，也可以喝到星巴克。

一年之后，星巴克发布2019年第四季度财报，“专星送”外卖成为业绩增长主力，占中国总销售额的7%。

 

从眼下来看，除了营销的全渠道，企业提供的一站式购买能力，也是在满足消费者自由选择。

丰富的产品品类，是沃尔玛等零售巨头的核心资产。2018年4月沃尔玛惠选超市第一家中国门店开业，商品品类高达6000多种，同时针对城市家庭购买频率高的鲜食品类增加800多SKU。

沃尔玛中国社区店业务副总裁谢永杰说，丰富的一站式购买能力，是为了让顾客获得更高效便利的全渠道购物体验。

与上面企业注重消费者自由购物体验相反，类似A品牌，将明明可以单独销售的口罩、酒精用品，与其它商品绑定进行了捆绑销售。

捆绑促销的行为，看似促进了销售额，实则绑架了消费者意愿，伤害了消费者的购物体验。

当然，让消费者购物不自由的不仅是品牌A，也不仅仅在疫情期间。时下的智能电视，为消费者青睐，但也被商家盯上，在其中植入大量开机广告。有消费者就反映，每次看那么长时间的广告。自己的花钱买的是电视，而非广告。

自由消费的时代，谁能满足更自由的消费体验，谁就赢得消费者。

茑屋书店成功的秘密——为用户提案

 不可否认的是，用户体验已经成了时下最性感的词汇，所有的企业都在讲用户体验。

海底捞的保姆式服务，仅细节服务就有86条。小孩子来了，就会拿宝宝椅、婴儿车；排队时可以做免费美甲；单身青年就餐，还会贴心地拿一个小熊玩偶“陪吃”。

有人总结过，去海底捞吃的不是火锅，而是服务。

从消费者的角度考量，决定我们是否消费的，往往不仅是产品本身，还有消费体验，它的服务，流程，促销做法，价值观。一个产品很好，我们也不一定会去消费，这样的情况也并不少见。

我认为，企业做产品，关键在于对消费者人性的持续尊重，结合体验业态给消费者更多更持久的体验感。

2019年参访日本 茑屋书店

在日本拥有7000万会员的茑屋书店的创始人增田宗昭，在《知的资本论》中也谈到了消费社会的三个阶段。

第一阶段，商品匮乏阶段。对顾客而言，商品的价值在于它本身，所以只要是商品就能卖的出去；

第二阶段，价值由商品本身转移到了选择商品的场所，人，过程。能够为客户提供更有效的平台的人，也能创造更大的顾客价值；

第三阶段，价值包括商品，以及一切相关的提案，即为客户带来的一种生活方式，这也是最高级的用户购买体验。

而鲜有人知的是，为了增强用户的体验感，茑屋书店特别会为用户多想一步。

比如，在卖一本法国的书时，旁边就会摆放着法国相关的产品，包括电影、唱片。在茑屋看来，如果一个用户喜欢看法国的书，那么他可能对相关的电影、唱片都感兴趣，

替用户多想一步，往往就创造了绝佳的用户体验。

所以，回到品牌A，捆绑销售、变相抬价卖口罩，实质已经让消费者的用户体验大打折扣。不仅没替用户考虑，还有要挟之嫌。这是品牌大忌。

用户消费的三大驱动力

 我认为，消费行为的产生，历经了三种驱动。

首先是产品驱动，产品本身决定消费者是否购买。以电商平台为例，在早期淘宝、京东、苏宁垄断国内线上交易的同时，网易考拉打出“海购”的概念，通过在美国、德国、意大利、日本直采，将海外产品直供国内走出了一条路；

再往上是社交驱动，这是基于社交关系产生的购买。近两年，社区团购渐成主流。阿里投资社区团购头部企业“十荟团”，京东成立“社区团购联盟”，起源于下沉市场的拼多多则推出了“快团团”。

从本质上看，社区团购基于团员对团长的信任，这种信任与单纯的交易不同，是有温度的；

最高级的是品牌驱动。所谓的品牌，凝聚着知名度、忠诚度和美誉度，而美誉度和忠诚度有直接关系。

1985年，海尔张瑞敏通过砸掉76台冰箱，在消费者心中为海尔树立了口碑。他曾经说过，在最开始的品牌战略阶段，要么不干，要么就做最好的。

我认为，打造品牌的关键，除了做出好产品，还就是减少伤害用户的行为，这也是经营客户的原则。

近两年，亚马逊从零售商的身份，转变成通过kindle进入消费电子市场。谈及成功转型时，CEO贝佐斯谈到是以客户为出发点，为了更好的服务客户，如今再次回到了起点。

而毫无疑问，前面品牌A捆绑促销，是以自身盈利，而非消费者需求为出发点，违背了客户经营的原则。伤害了用户的同时，也伤害了自身品牌。 

对企业而言，品牌更是无形资产。现实一点的说法是，品牌的长久，才能带来交易的持续。在用户拉新、活跃成本高居不下的当下，忠诚用户的复购，是企业在最低成本下创造的最大收益。

小罐茶创始人杜国楹说，品牌的本质是通过信任简化用户选择成本。换句话说，品牌的本质也是通过信任让企业简化吸引用户的成本。

今天，中国市场竞争，很明显正在从单纯产品竞争，向品牌竞争进化。再小的企业都有自己的品牌，切莫因为短期利益，而伤害用户的消费体验和情感，这会让你失去辛辛苦苦建立的品牌资产。