品牌如何“上新即打爆”？掌握这个营销底层逻辑就够了

在中国市场，“上新”是品牌保持活力和竞争力的重要手段，也是品牌增长的核心引擎之一，平均每3分钟就有一个新品诞生，中国消费者每年买走的新品数量为全球之最。

不过，随着新品数量的几何级上涨，近几年品牌推新品的难度也在飙升，可谓“九死一生”。电商行业甚至有一个“新品魔咒”，一款新品的成功率只有5%。

媒体环境已经无限碎片化，然而，很多品牌却依旧在沿用“广撒网”的老套路做上新营销，就算重金砸向这片流量巨海，也可能激不起任何水花，用户端几乎“无感”。最后发现，营销预算花完了，新品还没推爆，投入和收益完全不成正比。

所有品牌都想实现“上新即打爆”，那么，品牌上新营销到底应该怎么做，才能提高上新成功的确定性？其实，从营销底层逻辑来看，被大众关注才是上新的本质，而在这个信息大爆炸的时代，热点是被大众关注的确定源。

大众对各类热点话题，天生就怀揣着浓厚的兴趣和旺盛的好奇心，仿佛是有一种本能驱使着，不断去探寻、追寻热点。这种对热点的关注，不仅满足了人们获取新知、了解世界的渴望，更在无形中为人们带来了丰富的情绪价值。

从营销层面看，热点营销已成为品牌凝聚共识、破圈传播的最重要抓手，也是品牌上新营销的“利器”，能够瞬间获取广大用户对品牌的有效关注度。进一步聚焦到品牌上新营销的具体实践，已经有不少品牌，把热点话题塑造，融入到开发布会、打造大事件、借势平台IP、节日节气营销等上新策略中，以创造热点或者借势热点的方式，来操作新品上市营销全流程，均取得了“以小博大”的超预期效果。

本文将盘点今年上半年最具出圈效应的品牌上新营销案例，并对其热点策略进行深度剖析，探寻它们是如何通过热点营销引爆品牌上新，真正让大众关注到新品，并对新品产生兴趣和青睐，从而实现品牌新品的势能跃升和破圈增长。

新品x热点事件

剑南春如何“逐梦”宇宙星辰

引发全民浪漫追“新”？

案例过程：剑南春与中国国家博物馆推出联名产品——剑南春·天文纪，以《南宋天文图碑拓片》为创作灵感，将中国古代天文学和白酒文化进行融合创新表达。为了推广这款富有深意的新品，剑南春用了一种“很新”的发布方式。在线下，剑南春以“新春”为契机，用“星空”搭桥梁，在有着“中国现代天文学摇篮”之称的紫金山天文台，举办天文主题雅集，新品发布、围炉煮酒、观星许愿，环环相扣，#剑南春天文纪装下了星辰#话题引发热议；在线上，剑南春让所有网民同频“追星”，在社交平台征集新年愿望及祝福，并筛选其中10000条心愿，通过卫星星屏投送至太空，#10000名网友的心愿随火箭上天#成为全民热点。

策略解读：精心策划并打造具有广泛影响力的热点大事件，是品牌上新营销的经典营销方式之一，通过大事件迅速引爆市场热度。在当前的市场环境中，高端白酒品牌正在积极寻求“维稳破新”，既要稳住品牌格局与调性，又要更social地沟通，打入年轻人新圈层。剑南春天文纪此次的上新营销，就很好地完成了这个“既要又要”。尤其是#10000名网友的心愿随火箭上天#事件营销，以#一种很新的祈福方式#找到年轻人的情绪接口，激活全民互动，一起见证并参与到剑南春的浪漫上新，引发了网友们的深度共鸣：“年轻的浪漫”“咱就是说新的打开方式很不错！”

新品x平台IP

OPPO新品如何借势平台IP

实现热度“封神”？

案例过程：OPPO Find X7系列被赋予了“封神旗舰”称号，尤其是影像能力和AI体验做到了“天花板”级别。官宣发布会炸场后，OPPO无缝联动微博之夜盛典，深度参与到IP活动中，在现场用新品手机拍出了一系列出圈“神图”。随着#微博之夜最全明星生图##微博之夜明星封神照##秦岚辛芷蕾微博之夜互拍#等热搜接连引爆，OPPO不仅品牌热度狂飙，也让网友们关注到了新品的强悍影像实力，“每一个细节都能拍到！OPPO太神了！”“Find X7人像直出也太好看了吧”“不愧是专业的哈苏人像模式！”

策略解读：一直以来，与大型盛会IP合作，都是引爆品牌的核心路径之一，也是品牌推广新品的关键场域。微博之夜是中国全领域热点大事件盘点的平台，汇聚全年最热门的人物、作品、事件，堪比一个流量和话题的“超级工厂”。OPPO搭载微博之夜IP推新，不仅借助一波又一波的IP热点话题收获超高热度，而且把产品深度融入IP场景，加深了兴趣用户对于产品核心特质的记忆度。OPPO绑定了艺人台下互动、红毯和专访类热点话题，并拍摄了大量台下艺人照片，让粉丝们看到了“观众看不到”的画面，收获了大批粉丝的热情互动，也凸显了新品的暗光长焦等功能。

新品x明星

波司登如何把明星影响力

最大化转为新品势能？

案例过程：做羽绒服起家的波司登，以“更时尚的专业防晒衣”开启了防晒衣2.0时代。在防晒衣新品上市不久，波司登就邀请到代言人杨紫拍摄时尚大片，依托“顶流”明星代言人的影响力为新品造势，#杨紫波司登防晒衣大片#成为热议话题。在《承欢记》热播之时，杨紫随剧组到新浪扫楼，还亲自给粉丝们送了波司登防晒衣和防晒口罩，#杨紫扫楼送骄阳防晒衣#持续加深了粉丝们对波司登品牌的情感连接，“扫楼送爱心，让我们的夏天不再有晒伤烦恼”“不仅保护你的肌肤，更温暖你的心”“夏日的守护神！”此后，波司登接连与《时尚芭莎》、北京电影节、草莓音乐节等合作，在真实场景中呈现波司登防晒衣产品的时尚与专业，持续输出热点话题，点燃品牌在时尚、电影、音乐等多圈层的热度与口碑。

策略解读：“顶流”明星是引爆新品上市的最高效方式之一。波司登防晒衣在明星价值的挖掘和运用上，不止是一个常规的形象广告片，还叠加了出人意料的各种营销创意与潮流玩法，令波司登的每一次动作，都能成为热点，激发广大网友的围观热情。通过“顶流”明星引爆新品后，波司登防晒衣持续发力，铺排多个热点内容，引起各领域媒体、KOL的关注与热议，在各大圈层中对波司登“更时尚的专业防晒衣”认知进行持续的渗透和扩散。如此高频次的话题刷屏，最终让“波司登防晒衣”常驻在今年春夏热门话题榜单上，全网都在惊叹#就没有波司登做不了的衣服#。

新品x节日

霸王茶姬如何以国际茶日为支点

上新引爆全民狂欢？

案例过程：在521国际茶日这个行业节点，霸王茶姬用一套上新“组合拳”，从会新友、到上新品、再到品新茶，打响了一次“卷入全民狂欢”的新品上市战役。会新友，从5月14日至5月21日，霸王茶姬发放超过1亿杯新品免费品尝券，开展“好友助力赢免单”和“猜口令赢免单”等互动活动，引发全民关注和参与，将霸王茶姬多次推上热搜，#霸王茶姬免单#一度登上热搜第一；上新品，连续三天造势后，霸王茶姬年度新品「万里木兰」系列，揭开神秘面纱，并首次推出了实体版“产品身份证”，产品数据一目了然，“健康化”概念深入人心；品新茶，521国际茶日当天，举办「CHAGEE TOGETHER!大会」，发布首支全球TVC「CHA」，共话东方茶的现代化与全球化，将“现代东方茶”的价值推向全球高度。

策略解读：节日节点上新营销，是一种非常取巧的新品上市营销策略，节日自带流量并有利于品牌占位。品牌上新，要获得“全民狂欢”的效果，是一场品牌、平台与消费者打通的“团战”。霸王茶姬频繁登上热搜，显示出“顶流”品牌体质，核心就在于善于捕捉社交平台的情绪风潮，与用户们玩在一起，激活关系裂变，不断创造热点话题。有了最广大用户的热切关注与真实参与，打爆新品也就水到渠成。当茶友们反馈“下午三点万里木兰，凌晨三点替父从军”时，霸王茶姬立刻在社交平台做出反馈：研发团队在连夜研发一款低咖啡因版「万里木兰」，在线征集名字，如被采纳必有惊喜好礼。这个反馈，既让用户感受到了品牌的真诚，又激发了新一轮的用户共创风潮。

新品x传统节气

思念“柿柿如意”

如何以情绪热点推爆“很灵”新品？

案例过程：在高度“内卷”的速冻食品行业，来自思念的一款“柿柿如意”汤圆新品，以黑马之姿稳稳“制霸”汤圆届，从去年冬至到今年元宵，持续处于“高开高走”状态。思念在推广这款柿子形状的新品时，打造了品牌话题#这个汤圆看起来很灵的样子#，既将美好的祝福具象化，又满足了用户对好吃好看好彩头的需求。社交平台上，#柿柿如意汤圆火了#登上热搜，全网晒出的汤圆都“柿里柿气”的，有网友表示，“柿柿如意汤圆也太难买了，平等地羡慕每一个在元宵吃上的人……”数据显示，2月1日至2月24日之间，盒马上“柿柿如意”汤圆的销量增幅超过5倍。

策略解读：中国传统节气节日，越来越成为新的“流量密码”，年轻一代也开始爱上节日仪式感拉满的国风营销。思念“柿柿如意”新品的爆红，一方面抓住了传统节气节日的营销势能，国人在冬至、春节、元宵等团圆节点有着吃汤圆的习俗；另一方面充分激活了年轻一代的社交情绪，巧妙运营#这个汤圆看起来很灵的样子#热点话题，直击年轻人“玄学脑”。自冬至以来，直到元宵节期间，吸引大量不同领域KOL、用户自发种草“柿柿如意”：有非常多的网友带图许愿，希望功德+1；还有些网友直接甩出“30秒转发接好运”汤圆图；也有博主晒出“柿柿如意”汤圆的明星拟人图，一下子撞到了粉丝心巴上……整个活动期间，思念品牌化身社交“浓人”，在社交平台与粉丝实时互动，还时不时与其他品牌联手抽奖“宠粉”，一整个“拿捏”住了年轻人需求，激发了用户的抢购热情。

 

结语：在当下的商业环境中，新品营销已不再是简单的产品推广，而是话题塑造、价值传递和市场争夺的战略高地。尤其在市场竞争愈发白热化的今天，新品营销的成功与否，直接关系到品牌的生存与发展，新品营销的重要性和资源投入只会不断加码。

当旧有的上新营销法则逐渐失效，品牌和平台都在探索新的“上新最优解”。从上面这些出圈的上新案例中，可以看到，对于不同行业、不同周期的品牌，虽然选择的上新营销方式存在着差异，但是要做到引爆级效果，也存在着底层逻辑上的共性。

上新营销要实现“全民热议”的效果，最高效的方式就是，把热点营销融入到上新传播中，将热点话题与新品特点紧密结合，创造出用户真正感兴趣、想参与的营销活动。品牌只有站在用户视角，以用户喜闻乐见的热点话题、互动玩法和共创机制，去激发用户的兴趣度和参与感，甚至让用户主动去传播品牌内容，才能实现品牌对用户的有效触达和深度触动。

被大众关注才是上新的本质，热点是被大众关注的确定源，品牌把握这个底层规律，就能更具确定性地实现“上新即打爆”。