国货老品牌，再睡下去就真要没了

【行若®导言】不是所有的国货老品牌都那么不上进，但不上进的真的不是一点点。

说到国货老品牌，这个定义需要先说清一下。老品牌不仅仅包含老字号，也包含那些在市场上存在超过20年的曾经有过江湖地位的品牌。

这样一来，我们就发现，老字号也罢，老品牌也罢，甚至还有一些老国货，拿他们跟现在的年轻品牌一比，真的差距不是一点点。

“国货”二字从来就不是比“洋货”差的标签。何况今天中国市场上的产品，质量比20年前早就不是当年吴下阿蒙，但为啥有的老品牌就真的“老”了，而有些却越活越年轻。

要问我最不争气的老品牌，我首先想到的是“联想”，有的杠精可能会说这是一个洋企业了。但现在我们抛开这个层面，仅仅谈品牌价值的化，联想当年一手多好的牌，曾经多风光，今天就有多失望。当华为走自主研发路线一骑绝尘，联想多年“技工贸”思路和匪夷所思的各类资本投资操作，与之相比，实在不是一个量级。我认为不是联想老了，而是联想的斗志没了。

而至于那些“老字号”们，就更徒有名字，完全无法和老字号该有的“传承”、“匠心”等有关联。最典型的就是老字号餐饮，如某地包子老字号品牌，经营服务意识还停留在20年前。很多餐饮老字号引发网友的吐槽，主要集中在三个方面：服务差，难吃，收费高。如此，如何能被消费者支持。

老品牌真正要重获新生，还得从品牌逻辑和品牌营销层面找到答案。

老，未必就会暮气沉沉。我们先来看看一些成功的国货老品牌：

提起回力鞋，飞跃鞋，你可能更熟悉“臭球鞋”“胶鞋”这些名字。这款已淡出人们视线多年的廉价地摊货，近年来却成为欧美潮人争相购买的“尖货”。曾经售价二三十元人民币如今变成身价50欧元一双。

还有那土得掉渣的军绿色“解放鞋”，如今居然出现在Prada、Burberry等奢侈品的男装秀上。当然，他们都被国外设计师做了改良。但身价早已和当初云泥之别。

还有，百雀羚与“大宝”并称“护肤双煞”，在粉丝眼里秒杀很多国外护肤品。到中国来的一些外国人都会带一堆廉价“大宝”回国。

这些都是典型的墙内开花墙外香，兜兜转转一圈，换个品牌和产品操盘手，命运发生巨大转变。

而老干妈作为一个老品牌，已经早就走出国门，在“亚马逊”网购“老干妈”，价格则为10-20美元不等，国内同胞终于也享受了一把主场优待。

这些品牌在中国早就存在超过20年，甚至更久，之所以起死回生，焕发新生，核心就是正确产品定位，并换个赛道重新打造品牌价值，而抓住年轻群体让产品有了更可靠的归属。

以回力鞋和解放鞋为例，之所以外销能推广成功，必然是因为其带有一些吸引外国人的特质。它们舒适耐穿，质量并不多逊于阿迪达斯、耐克等国际知名品牌。但作为大众产品，质量层面的达到要求对于企业并非难事，但，不是产品质量好就一定能畅销。关键是产品策略和品牌策略的“双翼”加持，才是成功的真谛。

在品牌策略上，原先产品仅仅是价廉物美的“鞋”，仅仅拥有使用功能。但到了美国商人手里，将其定位为时尚休闲品牌，符合现代人的追求和品位。逼格不同，身份不同，观感自然不同。什么是品牌，品牌本质就是消费者认知的体现。同时，简洁大方的风格在国外更加流行，回力鞋和解放鞋的简洁朴实，正好与休闲的街头风相得益彰。须知那时是2003年，我们审美标准里的“简陋”在国外消费眼里恰好是“简约”，不同的审美遇上同一款产品，产生了不同的结局。

老品牌老产品，最大的问题首先不是产品问题，而是对产品认知的问题。前面讲到的老字号餐饮某包子，历史积淀并非不深厚，产品原本也并非不优秀。但可惜的是不思进取，最终结果，连产品力也直线下降，更别提品牌营运水平了。徒剩下一张招牌，挂羊头卖狗肉而已。没有产品力，那就连底裤都输掉了。

如果老字号只剩下“贵”这一个特征，那这就是倚老卖老，仗着岁数大，摆老资格。消费者很难买帐。尤其年轻人，更不吃这套。你得有让他服的地方。贵也得贵的有道理，或者质量出色，或者设计超前，或者服务逆天，或者懂得传播，一样不占，只占“贵”，我有历史，我就可以贵么？没有这个逻辑。有历史积淀，还能产品力一如既往甚至推成出新，那历史感就是加分项。

这就好比一个健身男士，拥有超棒的身材，是不是就一定受到女士欢迎呢？根据调查，还真不是。好身材只是你其他方面出色后的加分项，因此更受女性亲睐。

老未必是劣势，看看这几年故宫文创走过的路。因为老，而更有内涵，无尽的宝藏值得挖掘。而这些历史留下来的东西，成为了故宫文创最大的财源，不是经济意义上的财富，而是文化层面的源源不断的素材，用好了，自然变现。

老品牌有理由自信，但要建立在自身蜕变升级的基础上。

解放鞋在国外推广成功，有一个环节功不可没，那就是改良。从设计，到使用原料，再到鞋垫，美国商人对解放鞋进行了几十次改良，这才让解放鞋从审美到舒适度都更加符合外国人的需求。今天火遍全世界的“老干妈”也经过了多年产品改良，否则它不可能让口味差异如此巨大的中国人乃至全世界都接受并喜爱。

产品改良之外，品牌塑造更不可或缺。

仍以解放鞋为例，美国商人专门为其设立了品牌，叫“Ospop”，全称为“One Small Point of Pride”，译为“一丁点儿骄傲”，寓意不管工资多少或职位高低，人们都对自己的工作引以为傲。这个品牌名称或多或少传达着一些特立独行的理念，更容易打动当下喜欢标新立异、彰显个性的年轻人。和耐克的JUST DO IT 是不是异曲同工？

当然，也有逐渐醒来的老字号。诞生于1880年的陶陶居，在135年后由广州市国资委出面寻求合作方，最终由山东老家的尹江波拿下了运营权。重新亮相的陶陶居，与时尚结合、与科技结合、与文化结合，大受市场欢迎，曾经一度一天能排上千个号。

同样，在海外华丽转身的飞跃鞋也进行过重新包装，一帮国外明星街拍穿了飞跃鞋，让固有的产品印象重新颠覆。年轻化，潮流化让这个品牌彻底变身。

互联时代，移动时代的到来，其实给了老品牌更大的发展机遇。悲叹好日子以及过去的老品牌，本身是缺乏与时俱进的意识和勇气。如何升级老品牌，形象给出以下几个思路：

一、调整心态

心态也很重要。对待本土商品，国人应该多一些自信。中国人对国货曾有刻板印象。但今天国货质量已经大幅提升，不逊于洋货，要敢于亮剑。

中国拥有世界最大的消费市场，老品牌有广大的群众基础。梳理品牌资产，分析品牌历史价值，保留品牌核心文化。尤其是品牌特质，需要进行专门梳理，提炼出独有的价值点。这些，老品牌完全可以轻装上阵。

二、重视品牌策略

这几年，市场上有个很不好的导向，企业短视化，功利化严重。只想当下投入，当下收益。于是，直播卖货等被天上神坛。实际上，这些都是“术”的层面。给出的理由是“如果当先都不赚钱，我还谈什么未来，做品牌很辛苦，还是先卖货吧。有钱了，再好好整品牌”。

有没搞错，“老品牌”本身就是有品牌的好么？但品牌不是无缘无故存在的，也不会一劳永逸而已，只是你的品牌在衰败中。一张白纸起家的新锐企业都可以用几年年时间打造出一个成功品牌，如近几年的三只松鼠、元气森林、喜茶。相比他们，老品牌衰败重要是因为认知滞后带来的一系列问题。

但也出现一些国内遇冷的国货“以牙还牙”，打入国外市场，一方面打开了自己的生存之道，另一方面也向国人证明了自身实力。如百雀羚近年来反过来在国内热销，2020“双11”时一度成为销售额过亿的唯一商家。这哪里像一个暮气沉沉的老品牌，完全是一个元气满满的新锐品牌嘛。

品牌的树立和口碑的积累是一个漫长的过程，远非三五天就能形成。做品牌的同时，企业也应该拿得出与之相匹配的商品。

三、选择合适工具

做营销做品牌说难很难，说不难也不难。商业有规律，做事有方法。选择合适的工具才是正道。

毕竟是移动互联时代了，消费者习惯用手机购买了，消费者年轻化了，消费者不容易诱导了.......这些是事实。但商业本质不会变。你的产品给我带来更好体验感，你的品牌给我带来更多优越感，跟你是不是老品牌、老字号没有有必然关系。相反，走心的老字号老品牌反而因为出色的产品力更加分。

过去更关注企业品牌，今天更关注产品品牌。选择聚焦打造产品的工具就更现实出彩，如PIS产品品牌构建体系就是一个有效的工具。另外，以前习惯通过传统媒体工具，大鸣大放的做法，今天可能就事倍功半。去中心化的互联传播，分散了媒体的力量。这也是导致很多企业如今都被直播、私域流量等吸引的原因。但除了这些，还有很多其他传播工具，短视频已经成为企业的营销工具标配，微视频日渐向好，微博也没有消失......

老品牌、老字号并没有失去这个时代，他们需要重新审视，改变观念。基于品牌，升级产品，重新上阵。时代叫不醒一个装睡的品牌，但机会，一直都在。