2024-品牌15原型流行趋势预测

各位亲爱的小伙伴们，大家好！新年伊始，相信很多人都对新一年充满了期待，今天想和大家分享一下我最近的一项重要心得——2024年品牌15原型的流行趋势。

关于这个内容，首先想说的是，从中国古代“三元九运”的传统观念来看，2024年“离火运”开启，文化创意行业有望迎来重大发展！而源于荣格心理学的“原型”，在我看来恰恰是非常重要的品牌文化创新利器！换言之，就算不在文化创意行业，你也会比以往任何时候更需要品牌文化创新！

从总体上看，品牌原型能协助企业经营者洞察用户文化需求，构建更具吸引力的“品牌人格”；另一方面，通过迎合消费者偏爱的原型，营销人还能优化感性传播，促进业绩增长。

过去，很多人探索过品牌原型，玛格丽特·马克、卡罗·皮尔森是其中的佼佼者（提出过品牌12原型），而总结前人精华，再将原型与中国文化中的“儒”、“道”文化衔接，我在SDi方法论中归纳出了“DRN品牌十五原型”，并将其运用在营销实践当中 。

以满分10分为标准，基于品牌15原型的顺序，今天和大家分享我对15原型2024年流行趋势的预判，希望对今年创业，开展品牌升级，以及正在思考品牌感性传播的小伙伴们带来帮助：

1、 英雄原型（7分）

代表品牌：红牛

英雄是原型世界中最常见的主角，在文化舞台上，从金庸笔下的大侠到好莱坞电影中的超人，英雄原型极其普遍。“英雄”有强烈的目标感，渴望改变现实，耐克、红牛是典型的英雄原型品牌。

2024年，英雄原型还将一如既往地展现其影响力，但受环境与文化思潮影响，高高在上、精英范儿的严肃英雄并不讨喜，人们更呼唤那些姿态低，亲和力强的平凡英雄，或者幽默感强的玩乐英雄（比如电影《功夫熊猫》中的“阿宝”）。这些文化倾向为品牌以“英雄叙事”展开传播提供着指引。

2、 创造者原型（8.5分）

代表品牌：乔布斯时代的苹果

创造者可以是杰出的发明家，或卓越的艺术家。正如乔布斯所言：“我们不会写鲍勃·迪伦的歌或者汤姆·斯托帕德的戏剧。我们试图用我们仅有的天分来表达自己深层的感受。”创造者渴望改变世界，留下痕迹。

过去两年，人工智能、新能源车等领域突飞猛进，刚才提到，基于传统文化中的“离火运”一说，很多人认为科技、美容、文旅行业将蓬勃发展。无论如何，我们正身处一个呼唤“创造者”的伟大时代（尤其是在那些“卡脖子”的领域），从营销角度看，这恰恰为企业选择创造者原型提供了有利条件。

不过，在那些天然适合创造者原型的品类（如科技领域），后进品牌务必要注意，由于创造者形象很可能已经被率先进入的品牌牢牢占据，因此新品牌必须思考自己更适合成为一个“怎样的创造者”（即如何拓展差异化的品牌人格），或理智地考虑其他原型。

另外，创造者原型品牌若一味强调技术领先性，却忽略了从人文视角，来阐述新技术在人们生活中的意义，则容易沦为“乏味直男”，这是该原型需注意的另一个问题。

3、 探索者原型（6.5分）

代表品牌：North face

“世界那么大，我想去看看”，探索者原型始终对探究未知，获取丰富的生命体验抱有极大热情，North Face，路虎是其典型。

2024年，探索者原型的机会点或许在于，普遍存在的“内卷”，可能导致很多人将“能量”从工作转入生活，在兴趣爱好中寻找滋养（比如旅游、阅读、体育活动等），这虽然未必支撑新品牌选择探索者原型，但却值得大多数品牌考虑，如何在传播中迎合这一趋势。

4、 王者原型（3分）

代表品牌：劳力士

王者原型渴望管理事物、享受成功人生，以“端起酒杯，俯瞰着城市中滚滚车流”为典型意象。劳力士Logo中的小皇冠，清晰地传递着王者原型的文化认同。

最近两年，王者原型“跌落神坛”，成为了最难与普罗大众共鸣的原型之一。2023年，从茅台等高端品牌不断“俯下身来”跨界合作，我们不难看到王者原型在这个商业周期的尴尬。

2024年，这种精英主义难与大众共情的文化趋势恐将继续，这是一个属于“凡夫俗子文化”的商业周期，无论品牌本身是否定位于王者原型，我们都必须谨记这一点，并努力将传播策略调整至一个更有烟火气，更少精致主义的角度。

5、 照顾者原型（7.5）

代表品牌：海底捞

“照顾者”渴望给人以无微不至的呵护，典型品牌如海底捞、沃尔沃等。经历了口罩事件，这几年，我们对照顾者原型的期待实际上提高了。

从餐饮品类来看，最近这两年有很多创新的“照顾者”涌现出来，它们价格更低，菜品份量更足，更强调店面整洁与卫生。这类从用户核心关切出发，为他们提供贴心照顾的品牌正在赢得市场。

6、 情人原型（6分）

代表品牌：德芙

在德芙与绿箭的广告中，男女主角总是在浪漫约会，它们是典型的情人原型品牌。情人原型对应着“提升魅力，体验神秘浪漫，建立亲密关系”的感性诉求，与“英雄”类似，由于对应了普适的基础欲望，因此也是商业领域运用最广的一类原型，在巧克力、化妆品、珠宝首饰、女性内衣等品类长期制霸。

近年来，情人原型的“统治力”在很多品类都受到了挑战，比如女性内衣品类，以“内外”等为代表的，强调舒适、“悦己”而非“悦人”的天真者原型品牌快速崛起，迫使原有的情人原型品牌，也不得不思考文化创新（比如“维密”从“展现完美身材”到“拥抱多元身材”的态度转变）。

这些现象提示了我们，今天，如果你要进入一个由情人原型主导的市场，就一定要先对消费者的生活方式和感性需求展开更细致的调研，切莫成为一个在文化上有你不多，无你不少的盲从者。

7、 叛逆者（6分）

顽皮的叛逆者——MINI

在“DRN品牌15原型”中，从叛逆者开始的这4个原型属于“R”系列，与D系列主张“Drive”（驱动）的文化倾向不同，“R”系列（Reverse）以“回归”、“放空”为追求，这一点在“叛逆者”身上体现得颇为明显。

与“英雄”不同，在东方文化中，从桀骜不驯的狂生，到退隐山林的闲士，从金庸笔下的令狐冲，到《篮球飞人》里的樱木花道，叛逆者大多我行我素、洒脱不羁，不求功成名就，但求活出个性。哈雷摩托、MINI是典型的叛逆者原型品牌。

最近几年，受疫情等不确定因素影响，追求“岁月静好”的需求上升，“标新立异”的需求下降，因此2024年对选择叛逆者原型来说，未必会是一个恰当时机。

但在特定品类，出于对原有品类主导原型的厌倦，叛逆者原型的机会仍然存在。比如在2023年，“脱美役”等概念的兴起，对化妆品市场原来司空见惯的“情人原型”构成了冲击，如何迎合这样的文化思潮值得琢磨。

8、 凡夫俗子（8.5分）

代表品牌：江小白

“凡夫俗子”又称“普通人”原型，对应着人们渴望摆脱复杂、享受真实、简单生活的需求。当感到“压力山大”或遭遇挫折时，人们心中的“凡夫俗子”就会活跃。优衣库、小米、江小白、大众汽车是代表品牌，形象朴实、价格亲民是该原型的显著特征。

2023年“凡夫俗子”如日中天，从茅台瑞幸等联名中可见一斑，在这些活动中，高端品牌一次次俯下身来亲近大众；另一边，“路人缘极佳”的董宇辉火过半边天，人们在他身上投射自己，内卷的加剧，工作压力的增加，似乎都为“凡夫俗子”的流行创造着条件。

凡夫俗子的流行趋势远未结束，这意味着在2024年，新创品牌应该更优先地来考虑选择凡夫俗子原型，而已经存在的其它原型品牌（如上述高端品牌），也必须思考如何在不背离自身文化立场的前提下，巧妙展开凡夫俗子面向的传播。

9、 玩乐者（9分）

代表品牌: M&M’s

“玩乐者”把人生视为游戏，重视及时行乐，喜欢搞恶作剧。金庸小说里的老顽童，电影《加勒比海盗》中的杰克船长，以及品牌世界中的维珍、M&M’s、趣多多等，都是比较典型的玩乐者原型。

在SDi方法论归纳的15原型当中，“玩乐者”与“凡夫俗子”是紧挨着的“难兄难弟”，他们有相似的文化认同——“不把人生看得太严肃”，都对应着人们渴望放松的感性需求。出于相近的原因，2024年，玩乐者原型的流行趋势依然非常乐观，是大家需要重点把握的文化趋势！

10、 天真者（8分）

代表品牌：农夫山泉

在大家熟悉的武侠剧中，“张三丰”这个角色也会被称为“张真人”，“真人”一词最早见于《庄子》，是道家文化对“存养本性”之人的尊称。与道家文化相呼应，拒绝复杂、追寻本真是“天真者”的独特标签。

天真者分不同层次，初级天真者是赤子之心未受侵扰的人，像电影《天下无贼》里的“傻根”；而高层次天真者则是阅尽千帆，理解复杂，却又重新选择天真的人。农夫山泉、内外、MUJI代表着不同类型的“天真者”。

2021年，我与手机品牌vivo合作了一个原型研究项目，期间发现，35岁以上者对天真者原型的偏好更强，在生活越来越趋于复杂的年纪，人们或许更向往天真。基于这样的逻辑，伴随着日新月异的科技与越来越花哨的生活环境，渴望纯粹自然，拒绝矫饰的“天真者”，其流行趋势或许会比其它原型更加长久！

11、 伙伴（8分）

代表品牌：百威啤酒

从伙伴原型开始，我们将进入最后隶属于N系列的5个原型。与前两个系列不同，“N”系列以“Neutral”（中立、空挡）为意象，其态度具有不同可能性，就像伙伴原型，既可以是我们奋进路上的助手，也可以是人们归家途中的慰藉。善良的马，忠诚的狗，都是伙伴原型的典型。

伙伴原型对应着人们想要排遣孤独，寻求依靠，建立真挚友谊的感性诉求，《变形金刚》里的大黄蜂、《功夫熊猫》里的傲娇虎、《花木兰》里的木须龙是其典型。伙伴原型的品牌包括有百威、大宝、三只松鼠等。

谈到伙伴原型，我总会想到我们小时候，小伙伴们很多，而反观今天的孩子们则似乎要孤独很多，这或许恰恰是他们更渴望在虚拟世界中找到“伙伴”的原因。据此，我们有理由对伙伴原型的商业前景看高一线。

12、 智者（5分）

代表品牌：埃森哲

智者原型又称智慧老人原型，在文化中的运用几乎跟“英雄”、“情人”一样普遍，其典型如电视剧《繁花》中的“爷叔”，金庸小说《笑傲江湖》中的“风清扬”，电影《星球大战》中的“尤达大师”，动漫《七龙珠》里的“龟仙人”等等。

智者原型对应着我们渴望成长、渴望变得成熟，能解决特定问题，或希望得到生活指引的内心需求，在商业领域被普遍运用于教育、咨询，及其它强调专业知识和技能的品类。

最近几年，智者原型出现了衰落迹象，其主要原因在于，传统“智者”往往给人“好为人师、喜欢说教”的刻板印象，用今天的网络流行语来说——“含爹量超标”，在这样的文化风潮下，品牌对智者原型的运用必须十分谨慎。

13、 魔法师（8分）

代表品牌：士力架

每年春晚结束后，魔术总会成为人们津津乐道的话题。魔法师原型由“渴望摆脱无趣、想要体验神奇”的感性诉求驱动。哈利波特、哆啦A梦是文化中典型的“魔法师”，而咬上一口，就能让身体焕发出强大动能的士力架，则是魔法师原型的代表品牌。

与创造者原型类似，魔法师原型也非常适合运用于科技品类，得益于对创新的鼓励，2024年魔法师原型的前景同样乐观。

14、 贵族（5分）

卡地亚广告

贵族原型与人们渴望体现身份地位和独特品味的需求相关，典型品牌如卡地亚、路易威登等。出于与王者原型相似的原因，2024年运程不容乐观，需要主动创新（具体方式可以是前述的，在不背离自身文化的前提下，从其它原型中借势）。

15、 土著（8分）

代表品牌：老干妈

土著原型又称原住民原型，是SDi方法论提出并补充的原型，代表着神秘与本土风情，对应着人们渴望在某地（或就某物），获得“原汁原味”体验的需求。该原型适用于那些独具地方特色，拥有“古老神秘配方”或独特工艺的品牌。

科技越向前，怀旧、呼唤人文的需求就越浓烈，这为土著原型提供了稳定保障。其实，不管是不是土著原型品牌，你都可以在运营中积极思考，如何多增加一些“人文与手工艺性”的体验，以缓解目标消费者目前存在的科技焦虑情绪。

比如，越来越多餐饮品牌会在门店中，增加能让顾客体验其“传统工艺”的道具和场景，这些做法对顾客的吸引力与日俱增。

最后，让我们将品牌15原型的运程趋势从高到低排列如下，以便大家参考。