小红书静极思动

终于，小红书开始大步快走，启动了Citywalk的单程路线，在今年的创作者开放日上，小红书又双叒叕提到了视频化，只不过，这次好像是认真的。

这家位于上海的互联网公司，一直有些「跳出三界外，不在五行中」的意思。

从好的方面来说，小红书已经坐上了第一梯队的牌桌，3亿体量的MAU，以及独一档的种草转化模式，让它早早跻身Top级的独角兽，贮满期待。

不那么友善的理解，则是小红书长期以来的疏离感，让很多人只能从行业影响而非经营层面去猜测它的动静，「小红书越来越火了」和「小红书想要做什么」之间，关联性几乎没有。

社区固然可以自然生长，但公司这种组织，是强决策型的，同样是搭台唱戏，面对的观众数量每多一个0，所需要的能力和资源，都将指数级的上升。

而小红书想要跨越的周期，既和它自身有关，也在回归社区产品的母题。

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直到2019年，小红书才第一次举办创作者开放日，那会儿还比较生疏，特意客场招待，选了距离媒体老师们比较近的望京。

然后次年就撞上了疫情，又改为线上直播，跌跌撞撞的运营下来，声势很难和其他几大内容平台的同类活动比肩。

今年的创作者开放日回到上海，小红书有史以来第一次给博主们拉了一张清单：「熟人300」，由300个最能代表小红书内容质量的标杆创作者构成，而且也有着一年一度的流动性。

除去「熟人300」这个叫法不谈，这样的名单我们并不会感到陌生，B站有「百大UP主」，微博有「年度大V」，但小红书的名单之所以既迟来又意外，是因为它在本质上是一个UGC平台。

B站的百大可以说是超级头部的标准象征，微博的创作者大会更是基本上只谈金橙V了，在漫长的演化过程里，它们都拿到了PGC版本答案，并形成了供给与消费分配上的二八定律。

但小红书的游戏规则，不是这样的。

根据新榜的统计，在所有内容平台里，小红书的流量分发规则，是最不受粉丝量影响的，平均每一位尾部用户创作内容所能获得的点赞数，超出平均值达66.7%，粉丝量低于5000的素人创作者，更是占到了「种草达人」的2/3以上。

在所有的流量和商业资源都在向头部集中的环境里，小红书的社区底色完全称得上是一股清流了，所以才更加使人疑惑，如果它曾经坚持不为创作者「出书立传」的做法是在延续UGC的传统，那么现在力推的「熟人300」又是什么意思？

想要回答，得看小红书借这次创作者开放日要官宣的第二件事情了。

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我看到这次「熟人300」里的一个博主是32岁的菜园小琦，他的粉丝量只有9万多一点。

很难想像其他平台在全站选拔创作者的时候，能够批准这个量级的入选，但在小红书看来，纯粹的人气或是影响力并没有那么重要，重要的是，从小红书里生长出来的男男女女，都自带某种陪伴感，只有在这个抬头不见低头见的社区里，才有的陪伴感。

换句话说，小红书的「熟人300」，打从一开始，就没有打造超头的意思，它更像是在主动定义社区群像，把社区里藏龙卧虎的街坊邻居请出来认识一下。

更重要的是，「熟人300」基本上都是在小红书上将视频或是直播作为第一语言的博主，这意味着小红书实际上是在用供给调控的方法，加速视频表达的生产率。

经济学重视供给，是因为生产不足是绝大多数周期里最难解决的问题，小红书以视频创作者为主体选出「熟人300」并高调宣发，也是因为和旺盛的视频内容消费相比，来自供给侧的视频内容创作严重不足，所以才要亲自下场明确信号。

优秀的被平台认可的创作者，都在生产视频的信号。

这才是「熟人300」承担的功能性价值，小红书想要通过树典型的方式，为新一轮的冷启动指明方向。

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根据Quest Mobile的数据，抖音、快手、B站、小红书、微博5大内容平台的去重活跃用户规模高达11亿，全网渗透率也超过了90%，大盘增量见顶，各家都在重视用户的停留时长。

小红书的日均用户使用时长，在70分钟左右，超出微博、知乎等图文平台一大截，但和抖音、快手和B站等原生视频平台相比，还有比较大的差距，处于一个「比上不足、比下有余」的微妙位置。

微妙之处在于，好像咬咬牙努把力就上去了，但要是不顺利，滑落的可能性也相当大。

微博和知乎都在转型视频化的路上吃过不少亏，但另一方面，小红书的双列图文也很难说是「落后」的，毕竟抖音和微信都还在开发照抄小红书的产品，来自规模远胜自己的竞争对手的认可，是最有价值的模式背书。

本质上来说，小红书并没有追求某种颠覆性的改变，图文社区之于小红书是相当成功且可持续的产品形态，这条护城河在未来只会越挖越深，但视频也是一个绕不过去的终点，所有的表达语言都会在那里相遇。

小红书博主的路径依赖，其实和UGC文化是一脉相承的，比如我们都能注意到，哪怕是再小的创作者，也会练得一手修图排版的好技能，投入在图片设计上的时间成本普遍偏高，而其原因，无非是上行下效，成功的小红书博主都是这么做的。

但是，在用户的内容消费已经高度视频化之后，小红书的供给端仍然没有形成普遍常态的视频范式，就像创作者开放日上所列举的种种数据都指向「动起来」能够更加深度的延伸博主在图文领域积累下来的连接，在涨粉、互动、变现等多个指标上都有推动型作用。

于是就有了在「拍视频、开直播」的尝试上大获成功的「熟人300」，和多年前第一代小红书博主开始以精美优质的图片分享引领社区风格的历史相似，这届会拍视频的小红书博主，也承担着躬身入局的使命。

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视频之于小红书，经历了3个阶段。

最早的时候，是开通了视频上传功能，让它和图文同权，成为支持格式的一种，这发生在大概2016年前后。

2020年，小红书也是在创作者开放日——哦对，是云开放日，那会儿办不了线下活动——明确表态，视频不再只是一种格式，而是关系到公司未来，并开始配置流量补贴等扶持政策。

值得注意的是，2020年的数据就已经显示，小红书里97%的创作者都至少发过一条视频笔记，这意味着在功能和心态上，小红书的博主们早已跨过了使用门槛，只是缺乏代表性。

再往后就是这次，又过去了4年的生长，小红书总算可以摘下第一批成熟丰硕的低垂果实，「熟人300」的容量本身——其他平台一般也就选100个人——也尽可能的提供了丰富性，让各条赛道的创作者都能找到参考方向。

一切的变化，也都建立在不变的底座之上，无论怎样创作，都不会动摇小红书的UGC架构，视频的表达也和图文一样，服务于生活方式的分享欲，剪辑、特效、专场等技法没有那么重要，真实和生动才是必杀技。

至于小红书的新挑战，则在于如何分配低带宽和高带宽的混合分发，图文优雅高效，视频生动饱和，它们各自带兵推线没问题，但合流之后如何创造更舒适的社区氛围，在行业里还没有先例，知乎微博以低打高不了了之，抖音B站由高渗低只为拼图，唯独小红书真正意义上要做双修，很有看头。

芒福德认为，城市不是更大的村庄，就像村庄里不会产生社区这种东西，社区就是城市作为容器的发明之物，在不同种群的文明辐射带，有着迥然相异的审美符号。

就像小红书的视频画风始终还是带有社区本来的气味，以及那种反工业化、人本主义的自我意识，既显得生命力旺盛，也难免草率稚拙，而在涨潮之后，是会塑造出一座威尼斯式的流水花园，还是同化为千万座运河港口的其中之一，现在谁也不知道。

不过，每个人的心里可能都有一种应许。