中国的市场营销，已经进入到3.0时代

前段时间，刀姐的文章《我直说了，中国营销已经大变天》广为流传，我让心潮澎湃却又意犹未尽，我就着这篇文章继续写下去。

这几年营销界最大的感受是：抖音短视频崛起，国货弯道超车，外资迷失三年，4A日渐衰落，品牌In-house，传统营销失效，品效合一ROI。

过去由美国人制定的营销规则，到了短视频时代近乎失灵，因为短视频的营销规则诞生在中国，海外最大的短视频平台Tiktok，也是中国人做的，在这个营销时代，中国人已走在世界前列。

用刀姐的话讲：“ 之前的市场做品牌营销，在我看来，粗暴的归类，其实主要分成两个阶段： 1.0 时代 口号派， 2.0 时代 4A 故事派。现在我们已经进入了3.0的新营销时代。”

营销1.0时代是口号派，基于定位理论，一句话广告语（Slogan）、一个超级符号、一个大KV。简单粗暴，击穿消费心智。脑白金、王老吉、农夫山泉都是这个时代的经典。

营销2.0时代是故事派，你需要大创意（Big idea）完成一套大创意、大广告、大故事的营销叙事体系。世界500强与4A广告共生共赢，在没有抖音之前，宝洁、联合利华、欧莱雅这些公司地位无可撼动。

营销3.0时代是内容派（短视频种草），在抖音短视频崛起之后，4A派的营销叙事几乎失灵，外资品牌营销效率大打折扣，本土新消费高速崛起，传统国货快速转型，短短5年时间，在抖音你几乎看不到一个外资品牌霸榜抖音任何类目的NO.1。花西子、认养一头牛、五个女博士等新品牌用几年完成了品牌几十年走过的路。

4年前我讲「内容驱动增长」，只有新消费品牌在践行，传统国货无感，外资品牌不屑一顾。如今再看，真是一语成谶，多少不品牌面临着不得不转型的困难与困惑。

营销3.0时代不单是复杂度高，而是结构性的根本变化，从“人找货”到“货找人”，爆品进化至大单品（战略级），创意在变小且多元（短视频），媒体传播碎片化（KOL），媒体渠道一体化（品效合一）。

那么对于多数品牌而言，以短视频为代表的营销3.0时代该如何面对？

我的答案是：产品战略化，内容体系化，种草战术化。

01  产品战略化（战略级）

在营销2.0时代，品牌最热衷于每年上市新品，每当上市新品时，营销的故事叙事可以再谱写一轮，过去的媒体环境与消费者也都比较买单，直到抖音彻底颠覆了这种模式。

我前阵子见了我课程的一个学员，他们品牌今年增长非常好，尤其是在618发力种草之后，6月业绩翻了数倍，上半年GMV已进入抖音TOP20品牌榜。

他跟我分享了一个观点：我过去觉得我这品类天花板很低，后来上完课我就明白了，如果是人找货我就是小品类，但货找人就不一样了，我可以主动推销啊，哪怕我只能推销到抖音5%的消费者，我就能破百亿了。

抖音“货找人”的模式下，不同产品在抖音都有一个ROI模型，效率是截然不同的。而决定了爆品转化率的关键，是第一个转化率「认知」，即产品翻译成内容的效率。

本着效率最大化的逻辑，最终每个品牌大概率只会“推销”效率最高的那个爆品，而不是一堆爆品（流量红利时代彻底结束了），最终品牌主推的产品必然上升到战略级。

大单品战略最早由珀莱雅提出，早C晚A营销概念之后，沉淀了双抗精华为代表的大单品，几乎每年升级一代的策略，至今已经迭代到3.0。也因为大单品战略的有效贯彻，支撑了珀莱雅每年业绩翻倍的根基。

Wonderlab最早靠代餐奶昔出圈的网红品牌，但近几年重新定位益生菌赛道，小蓝瓶为代表的大单品，塑造了超级符号，科研、专利、溯源链等信任状加持，不仅完成品类转型，还是成为了益生菌品类的专家品牌。

小仙炖开创了鲜炖燕窝品类，连续7年销量领先，鲜炖新品类逐步蚕食传统品类，小仙炖也有了新品类开创者到全品类领导者的趋势。鲜炖燕窝既是新品类的定义，也是品牌的战略大单品。

过去我们经验证了品类即品牌，未来可能是大单品即品牌。

品牌之间的竞争，本质是消费者心智的竞争，当心智对品类的容载只有1-2个名额时，那么它能想到的，大概率是该品类热度最高的那个产品，而不是品牌。长此以往，那个产品也约等于了品牌。

心智之争，本质是品类冠军之争。如果大单品代表了品牌，那么品类的竞争必然是战略级的竞争。

大单品战略极其适配于抖音生态，因为每个产品都有一个ROI模型，效率最高的产品，不仅是内部效率的赛马，更是外部竞争的赛马。以战略驱动的大单品，必然是举全公司之财力（预算）与人力（资源）来打这场战争，终极目标是品类冠军，收割渠道的外溢效应。

大单品战略以成为品类冠军为目标，抢占消费心智的第一选择。

02  内容体系化（战役级）

在营销3.0时代最明显的特征是短视频，传统媒体的打法或是简单粗暴的铺视频已经完全不管用了，内容策略和内容体系已经成为了品牌最核心、最重要、最稀缺的能力板块，这犹如品牌在营销落地上要打一场「生死战役」。

我的理论「增长五力模型」是赛道力、爆品力、内容力、经营力、渠道力，品牌增长的高度不是由哪块长板决定的，而是由短板决定的，对于绝大部分品牌，内容力是最大的短板。内容力在增长五力中承上启下，呈上贯穿了品牌的赛道选择和大单品战略，启下支撑了经营所需的认知心智和人群资产，以及撬动渠道的杠杆能力。

我为什么会讲内容体系化？是因为抖音短视频生态的复杂度，执行落地每个环节要求都很高，并且随着内容场、货架场、人群资产、全域电商等产品的迭代，内容种草不再是一个模块，而变成了一套策略体系。

内容体系第一环：人群策略

抖音的八大人群已经明确定义了在内容生态中的用户标签，品牌的目标用户正是抖音A4人群中的前三大人群。这三大人群构成了我们经营抖音生态的核心人群策略。因此，无论我们旨在种草的A3人群，还是希望曝光的A1人群，我们所有的运营动作都应围绕品牌目标人群，即抖音A4前三大人群展开。

正如俗语所说，“种瓜得瓜，种豆得豆”，如果品牌的核心消费群体是精致妈妈，那么从抖音的任何曝光到种草再到收割转化的每一步，都应紧密围绕这一人群。

抖音的种草和收割闭环一体化策略已被众多品牌验证，因此，真正的挑战不在于如何收割目标用户，而在于如何精准地种草目标人群。人群策略不仅贯穿于品牌的内容营销，更是贯穿于品牌在抖音的全域经营。

内容体系第二环：选号策略

明确了人群策略之后，才能往下落KOL媒介选择，如果投放的KOL人群画像与品牌目标人群不一致，那么投的越多，损耗越大。

从选号的基本逻辑讲，前端看种草能力，后端看人群匹配。

前端指可量化的种草指标，以我的CAFE科学选号方法论讲，传播力以互动率、完播率、CPM等指标，比较指向A1-A2人群权重，而商业力的评赞率、GPM、购物车点击率等，直接指向A3人群权重。通过这些重要的指标可预测达人的种草或带货能力。

后端的粉丝力指KOL人群画像与品牌人群画像的匹配，这也是为什么珀莱雅、HBN这类的美妆品牌，在两三年前就开始大量投非美妆达人，比如生活、时尚、母婴、教育等，原因是这些达人背后的第一大人群是精致妈妈。而成长力看涨粉，看有没有机会投到成长性好、性价比高的KOL。

内容体系第三环：内容策略

确定了达人选择，才会有对应的内容策略，垂类与非垂类内容策略不同，KOL与KOC也各有侧重，但以种草心智为核心的内容框架，一定从KOL投放模式下被验证最多也更为成熟，这也是我提炼的「SEVA内容共创方法论」。

通过场景关联吸引目标受众，情绪调动引起用户共鸣，价值传递产品有效种草，行动指令完成转化的临门一脚，实现品效合一的内容创作与传播。

我讲到获取A1-A3人群资产，有个大前提是人群有效，如果这些人被触达，但没有任何的产品或品牌心智，那么这种曝光很有可能是无效触达。

如何判断内容有种草心智，人群有效呢？最明显的，一是挂购物车，有购买转化，且ROI模型适合投流放大。另一种是不挂购物车，看云图全域ROI或影响到品牌搜索及A3人群资产增长。

内容体系第四环：投流策略

如今抖音内容生态环境，内容与流量不分家。好内容没有投流，内容或人群资产成本极高，而糟糕内容还投流，是预算的浪费。

KOL的挂车内容至少有两套ROI公式，一种是自然流量逻辑的「内容ROI」，另一种是投流逻辑「投流ROI」。举个例子，某KOL星图报价10w，自然播放量25w，带货2w，「内容ROI」为1:0.2，有点凄惨。按「投流ROI」计算，25w播放量成本约1w，带货2w，那么投流ROI模型约1:2，非常不错。

如果我们不挂车，那么看的是A3获取效率，计算逻辑其实跟上面没太大差别，最终核算的「A3成本」的ROI逻辑。

挂车有ROI能明确跑出品牌的A4人群，而没买单的也是品牌有效A1-A3人群资产。不挂车就是A3效率逻辑，种草长出的人群资产，联动直播间的闭环收割。这就是「AIMT品效放大方法论」核心逻辑，不是讲清楚投流工具如何使用，而是在讲内容与流量的关系，内容与流量的组合，从而实现品牌在抖音平台，从种草到收割「品效合一」的有效增长。

超级内容体系：重新定义内容种草体系

如上是我提炼的「超级内容体系」，以内容驱动增长为核心的抖音内容营销的方法论，它包含了四大内容营销策略，即“云图5A人群策略”、“抖音种草四阶打法”、“SEVA内容共创”、“AIMT品效放大”。

通过「超级内容体系」的四大策略，品牌可以在抖音构建一个高效、可复制的内容营销体系，从而实现从内容种草到销售收割的增长闭环。

抖音已为品牌充分证明了「内容驱动增长」的底层逻辑，甚至几乎所有的打法和策略都可以被复制，抖音平台已经没有任何秘密可言，任何品牌都有机会在这个平台上取得成功。

然而，实际情况却事与愿违，要做好抖音的内容营销，挑战的是创始人的认知高度，比拼的是团队的操盘能力，更是品牌对兴趣电商增长底层逻辑的理解。

03  种草战术化（战术级）

今年很明显会看到抖音星图达人式微，品牌KOL投放预算减少，新消费与白牌为了抓局部红利，也创造很多可行的打法，多元化的种草打法变成了品牌种草的战术。

我在课程中分享过「抖音种草五阶打法」，品牌种草、明星种草、人设种草、产品种草、千川图文，品牌需要考虑哪些种草策略最适合自身，以及如何将这些策略组合起来，而不是仅仅依赖单一维度的种草策略。

品牌种草：以技术流徕芬为代表，实现了品牌讲好故事直接种草给消费者，并在抖音自闭环实现收割转化。除此之外更高效的创始人IP，德叔鲍鱼、霞湖世家、轻氧等等，相比品牌，消费者更愿意信赖“人”。

明星种草：高举高打快速建立品牌势能，这两年最高维的玩家，一个是极萌，一个是高梵，某种意义讲他们都是「抖品牌」，也帮大家验证了抖音单品类GMV超10亿的天花板，明星素材消耗的天花板则在1亿以上。

KOL种草：主打的是真实人设，强化的是信任背书，KOL有势能和信任，品牌就借势，所以与优质KOL合作的内容是共创，发挥各自优势。KOL种草已经是各家品牌的基本面，美妆品牌依旧遥遥领先。

KOC种草：KOC已经逐渐成为主流打法，尤其在食品、母婴、大健康、彩妆赛道，五个女博士、FIBOO、松鲜鲜、INTOYOU都有极高的KOC护城河。KOC已不是简单的带货逻辑，而是品牌人群资产的基本盘。

千川跑品：白牌的主流打法，厦门帮基本都是这个路数，拼素材爆量的能力。相比于都是白牌的打法，杭州诞生的BABI更具备品牌的逻辑。千川跑品是极致的「术」，但品牌终归要回归其「道」。

这五阶种草的打法，任何一种做到极致，至少能拿到不低于1个亿的GMV。

当这些品牌把某种「战术」发挥到极致之后，都不约而同增加其他战术，形成更强大的组合拳，快速突破增长的瓶颈。当我们今天看某些头部品牌，立体丰富的打法羡慕不已时，要知道他们也是从某一种极致的战术打出来，才有了今天的成就。

04  结语

营销3.0时代才刚刚拉开序幕，有人抱怨难做之时，就一定有人在弯道超车。

抖音的游戏规则极其透明，大家都打明牌，不是拼品牌力强，拼钱多就一定能打赢这场仗，它需要从大单品战略贯穿，到内容能力体系的战役，再到种草战术的排兵布阵，从上到下环环相扣，如果都那么好做，凭什么你能拿到下个时代的大结果？

抖音已经不再只拼「术」的技巧，而是要从战略到策略，有「道」有「术」。

也许我给的答案仅限于一家之言，但的确代表了我操盘过上百个品牌的抖音全案之后的经验之谈，希望能对各位有所帮助。

营销3.0时代，是中国品牌的大航海时代，即使在海外我们能降维打击。

营销3.0时代，回归本质，内容驱动增长，品牌穿越周期。