中国无小“市”，小众品牌的大众之道

“互联网时代，没有真正的小众。

消费升级之下，消费者的需求越来越细分化。与之相对应的是，满足细分需求的市场，获得了高速发展的机会。此外，成为消费主力的Z世代们，拥有与上一辈不同的消费观，过去我们某些不曾重视的相对“小众”的赛道，重新站到了聚光灯下。

“小众”崛起的背后，离不开电商平台尤其是社交电商。作为链接和整合消费者端与供给侧的平台，电商平台给予了“小众”赛道成长的硬件支持。如果说此前行业内常谈的“长尾”是从品牌和平台端出发，探寻实现利益增长的方法；那么如今的“细分”，虽异曲同工，却更重视消费者本身的需求。

任何“小众”的赛道，在庞大的消费人口及生产规模支撑下，都有机会变成“大众”。不过，“小众”与“大众”本来就是相对概念，与一般意义上的“大众”消费品不同，“细分”市场之所以被理解为“小众”，自有其原因所在。

小众赛道基于圈层文化自带的壁垒，也会在品牌的运营和传播上自成一脉，如果品牌有任何对小众文化的表达失误，都极易陷入翻车反噬的危险；其次，圈层本身具有“封闭性”，“小众”一旦开放给“大众”，就会对原本的氛围产生干扰，小众深度爱好者与新用户之间的消费意愿和偏好并不完全一致，这十分考验品牌的处理能力。”

“近60年以来，人们的消费行为几乎都被主流市场上的商业巨头所主导，但今天情势已然改变：将所有东西卖给所有人的策略行不通了，因为没有产品可以独占大众的注意力。” 社会趋势观察家詹姆斯•哈金在他的《小众行为学》书中这样写道。
细分赛道、小众消费，成为流传在各大品牌间新的关键词，这背后，既有主力消费群体变化，Z世代消费者的个性化追求的影响，又因为许多品类领域品牌统治已经形成，新生代品牌只能另辟蹊径寻找新的发力点。

而在由庞大的产业规模和消费者规模支撑起来的中国市场中，注定了所有的细分、小众，一旦发展起来，都会拥有可观的规模，也会慢慢反向破圈到更大的受众群体中。

那么，小众品牌为何能脱颖而出？“小众”赛道的品牌又如何顺其自然地“大众”化？基于“小众”“细分”的特性，这些品牌在传播营销中又有哪些注意事项？越来越多的品牌正在进行思考和摸索。

PART01小众 因何而生

小众，原意是只被少数人接受的事情和爱好。“小众”“少数”都是相对词，是相对于更具有普适性、更大体量的“大众”而言的。近几年，小众、细分消费如雨后春笋出现，吸引了众多品牌和资本的入局，实际上它们的形成并非一日之功。

小众的、或者说细分的需求其实一直存在，数以亿计的消费者当然不可能拥有完全一致的消费需求和消费偏好。只不过在此前的消费中，他们的这些差异化的需求被有意或者无意的忽略了。

显然，对于许多大众品牌而言，在产品已经适配大多数消费场景的情况下，花费过多精力去挖掘大需求方向下的再分类是无法覆盖成本的。尤其是，消费者本身或许也并不是非常明确自己的“隐性”需求。

今天，它们能够走到台前，一部分是前文所说，消费升级下来自供给端的博弈和来自消费者端的心理变化所致，另一部分则是源于互联网、数字化进一步发展的推动。

社交平台发展，持有相同需求的群体聚集在此互相理解，他们的共鸣发声进入了品牌的关注视野；电商平台发展，无论多么小众、多么细分的需求，供给双方都能产生链接；大数据和信息处理技术发展，让每一个微小的用户声音都可以被收集、分类、处理，以更小的成本高效地获知消费者的精准化需求。

美团研究院发布的《2021年我国居民服务消费的若干新趋势》中提到，“互联网和数字化的应用，让信息流和物质流实现跨地域无缝融合。原本碎片化的小众消费门类，借助数字技术的传播力和连接力可以实现与目标消费者的高效对接，进而使小众消费逐渐走向大众，演变为被社会认可的新型消费项目。”

PART02小众文化，当消费有了圈层

虽然都是基于对产品功能或者消费体验的“特殊”需求，才有了细分赛道和小众品牌的最终形成，但是构成它们的“因”并不完全相同，具体表现为，这种相对小众的消费现象，是否有相应的文化作为背景。

相当一部分小众、细分赛道，完全是基于产品功能而诞生，比如专注服务胖女孩的服装，专业性领域人士需要的用具，只在某个很少出现的固定场景使用的家居用品等。其特点是，产品的实用性大于一切，消费者可以跟品牌建立情感链接，但是很少会对品类本身有什么特殊情感。在这里，消费者的消费属性是大于爱好属性的。

而在另一些小众品类中，消费者的爱好属性要大于消费属性，这些小众赛道往往伴随着自成一体的文化而出现。我们最常见的小众文化是二次元，只不过，随着二次元最大的爱好群体Z世代渐渐掌握话语权，二次元也有了脱离小众、走向主流的趋势。

近年来，有很多小众文化走到了大众眼前，比如因为综艺而出圈的rap、民谣、音乐剧等等，它们也衍生出了一系列文化产品。除此之外，也有完全基于实体商品而存在的小众文化圈层，比如汉服、洛丽塔等等。

詹姆斯•哈金在《小众行为学》中提到，互联网世代把自己定义为独一无二的个性，但他们又在无时不刻寻找归属感。与消费不同，文化是有门槛的，当一种现象可以以“文化”来冠名时，它一定是有门槛的，背后有大量来支撑这种文化的，且一定是区别于主流的信息。

基于小众文化而形成的圈层性消费，自然也会出现壁垒。无论是品牌方还是消费者，都必须要遵守圈层中天然形成的条例和秩序，甚至要了解并且接受当中可能会出现的“鄙视链”。

PART03以小众之名，行大众之实

成也萧何败萧何，小众品类和品牌的消费文化越是牢固，与固有爱好者之间的情感链接就越牢固。对于文化和品类本身的认同会被自动移情到品牌上，更容易收获用户的好感和信任。但是一旦这些品牌出现受众眼中“背离”小众文化的行为，比如在产品或者传播中冒犯了小众文化，比如寻求大众化扩张减弱小众元素，就会遭遇更强烈的反噬。

心理学上有“虚荣效应”，指的是消费者想拥有只有少数人才能享用的或独一无二的商品的偏好，虽然“虚荣效应”常常指的是奢侈品，但是对于小众文化同样适用，消费者从中获得的价值，一部分来源于“因几乎没有人拥有与我的一样的东西”这一事实而产生的排他性。

小众的大众化，看似是个悖论，其实也不尽然。就如前文所说，中国没有真正的“小市场”，任何一种看似小众的需求，所对应的消费者都是惊人的规模。中国这轮新消费浪潮中出现的许多新品牌，都是基于细分和小众而诞生的，它们中不乏收益可观，甚至超越原有优势性品牌的“超级玩家”。

对于细分赛道的品牌，从创立开始，就要找准定位，确定所链接到消费者群体是否具有充分的增长潜力。如果小众品牌想要扩张，并非只有放弃小众元素这一条路，不如试试看挖掘更多消费场景，大众消费者的小众需求也是可以被唤醒的。

对养生没有特殊需要的人群，也不会拒绝同样美味但是0糖0脂0卡的休闲零食。而对于热爱分享的年轻人来说，能够在社交平台上引起点赞和讨论，美丽的包装和商品外形或许是他们选择小众品牌的所有原因，但是只要有了接触的机会，就有了无限可能。

如果小众品牌真的有什么大众之道，那么“以小众之名，行大众之实”或许是答案。当然，尊重消费者、尊重小众文化是一切的前提，保持着区别于主流和庸俗的态度和个性，让所有自认为“特立独行”的消费者，在品牌这里找到优质的消费体验和紧密的归属感。