火上热搜的床垫，高端化不易

最近一段时间，床垫这个品类成为了全民话题的焦点，随着汪小菲天价床垫等各类话题的发酵，海丝腾等知名床垫品牌闯进了人们的视野中。本来是一场人与人之间的话题新闻，却让一个家居产品刷足了存在感。

11月23日，海丝腾官方微博发布了一则产品介绍，并带上了#海丝腾最贵床垫超400万#的话题，这引起了不少网友的反感，认为品牌是在借机炒作和“碰瓷”。内容平台上甚至出现了所谓的“床垫鄙视链”，海丝腾站在金字塔顶端，给不少网友带来了高高在上、不亲民的品牌形象，为品牌带来了一定程度的负面声音。

作为日常生活的必需品，床垫品牌所销售的不仅是床垫产品，更是一种睡眠环境，一种关于睡眠的价值主张，这也是床垫品牌营销的关键方向。

细分需求与热点营销

随着消费者消费水平的不断提升，产品的可选择性开始增加，消费者的个性化需求也越来越多，他们愿意为更适合自己感知的价值付出高价格。而同一个品牌很难满足所有消费者的个性化需求，对于体量不大的品牌来说，首先要做到的是在某个细分市场中成为消费者的首选，等到品牌力有所提升，则会推出多个子品牌或子系列来满足不同消费者的需求。

在家电行业乃至工业品领域，呈现出来的往往是统一品牌的多系列延伸；服装鞋帽这种个性化需求更加明显的产品，则是多个子品牌并行的情况更为常见。而床垫行业在内的家居领域，是介于家电行业和服装鞋帽类企业之间的一种状态，既强调产品功能性，又要体现品牌的个性化特征，这也是众多床垫品牌不遗余力宣传自己的健康睡眠技术的原因。不同收入、不同职业、不同年龄的人群对床垫产品的附加需求也不相同，品牌除了将环保健康、品质可靠等基本需求作为营销重点外，通过细分产品线满足不同消费者的睡眠需要也是品牌扩张的重要方向。

图片来源于海丝腾官网

床垫是一种可符号化的产品，通过营销可以为经销商节约大量的成本，也能在多头林立的市场上帮助品牌抢占声量。例如慕思床垫，作为比利时足球国家队的赞助品牌，慕思床垫推出了“比利时赢球慕思免单”的活动，在全民关注世界杯期间成功吸引了广大消费者的关注。除此之外，慕思股份还与澳网公开赛、男篮世界杯和多个知名音乐节展开合作，通过多样化布局触达不同的消费群体。根据慕思公开数据显示，2021年品牌建设费用共8.32亿元，其中包括广告费4.80亿元以及业务推广费3.52亿元，同比提升43.53%，足见其对于营销市场的重视。

与慕思的品牌力营销布局不同，国内的床垫品牌梦百合选择了在销售渠道发力。2021年9月份以来，梦百合董事长倪张根开始活跃在抖音平台上，通过短视频科普记忆棉并开启了直播带货，目前粉丝已超过37万。企业家本身的形象是品牌人格化的“名片”，也代表着品牌形象，在短视频和直播中塑造好的形象，不仅可以直接扩大品牌的转化收益，也能够加深消费者的信任感。

图为倪张根抖音

床垫是一个复购率较低的产品品类，在消费者眼中它的购置成本与更换成本很高，且对生活带来的影响较低。因此，床垫品牌营销的重点在于自身差异化的打造以及对用户群体的挖掘。

理智高端化，回归产品体验

高端化也是差异化的一种表现，很多品牌都希望打造自身的高端形象，因为高端化意味着更高的利润，也意味着客户及营销资源优势。但高端品牌的“养成”很复杂，有的品牌总希望通过概念“创新”和大面积的推广来实现速成，这就导致了很多不符合营销规律的行为，不仅影响了消费者对品牌的口碑，甚至会影响市场的良性发展。

2011年，被媒体曝光的假冒“洋品牌”达芬奇家居引发了消费者的强烈谴责。这家企业将东莞生产的产品运到意大利再运回国内，谎称自己是海外的知名品牌，一来二去标价竟上涨约10倍。正是因为虚假宣传、急功近利，品牌丧失了积累下产品口碑，最终彻底在消费市场失去了话语权。

品牌的高端化是以产品价值为基础的，在产品价值满足顾客基本需求后，售前服务、支付体验、售后保障等环节就成为了决定顾客价值体验的主要因素。

从产品设计的角度来看，受到消费者认可的高端品牌在产品品质和稀缺性上都有着良好的表现。例如单价超百万的海丝腾，它就强调产品用料的扎实和专业工匠的制作工艺，这样的产品生产方式能够为消费者带来生活品质和购物体验的提升。

图为售价约33w的床垫产品

在高端的品牌定位下，需要什么样的交付设计与购物细节来满足想要实现的品牌价值，是家居品牌需要思考的重要问题。比如慕思床垫所采用的“睡眠专家顾问＋体验”的捆绑式销售模式，销售人员在销售产品的时候，会对顾客的体形、睡眠习惯、睡眠方式等方面做出分析，并对消费者的睡眠习惯、生活习惯等方面提出专家顾问式的建议。这其实是床垫产品所带来的附加价值，这种价值验也会一直延续到产品的使用过程中。

床垫品牌做的各种高端化的营销和推广工作，本质上是增加消费者对于产品使用的自豪感，形成“我买对了”的内心感受，以此来增加消费者对于品牌的忠诚度。而消费者对于床垫产品的感知不只是集中在产品上，也同样分布在售前决策与售后服务阶段，这往往是国内床垫品牌容易忽略的部分。只有完善好产品销售的全链路，消费者才会由衷感受到品牌的诚意。

写在最后

中国床垫行业起步较晚，仍处于发展阶段，且行业门槛较低，各个品牌所面向的消费群体还比较分散。但当下国产床垫品牌已然开始了高端化的探索，相信在不久的将来，床垫品牌的市场会越发成熟，在性价比与品价比之间找到合适的平衡。