广告人必看｜11月营销案例库

在忙着跨步前行的时代，相比于眼前，对未来的憧憬更具吸引力；但在节奏放缓的阵痛期，大家免不了调慢步子，通过关注身边、着眼当下获取柔软治愈的能量。

十一月的案例中，就有不少品牌以情动人， 从提振情绪出发 ，在传达温暖和慰藉的基础上完成品牌营销的沟通和对话。

双11来到第15年，相比于自己上台真诚献映“我说你听”的沟通内容，淘宝选择让更多的品牌商家走到台前， 通过从源头上为商品加持人格化的温度，强化与商家、与个体相互关联的认同感 。“给好物家乡颁发奖状”系列动作，就是其中的亮眼案例。

简单概括就是，淘宝顺着平台好物找到了背后的优质商家们，并通过一波覆盖厂房和路边墙面的刷墙广告，传递来自消费者的肯定，“家乡好货有好价”的信息也在这个过程中有效触达。

之所以说这个案例亮眼，原因一在于 “巨幅奖状” 这一强视觉冲击力的呈现形式。

在学生时期，拿上一张奖状并把它们贴在房间最显眼的位置，称得上是让人得意的事情，“颁发奖状”也成了大众记忆里有实力、经得起表彰的代名词。而淘宝为本地最具代表性的源头产品颁发奖状并张贴在村头、路边的做法，难免让人有种回忆杀的触动，并直观对产品有了“好物”认知。

原因二在于从商家出发， 共鸣用户对“家乡”的归属感洞察上 。

就像上半年话题度颇高的烧烤之乡“淄博”、汉服之乡“曹县”，越来越多人注意到产业强大的小镇还有很多，它们遍布在各个地方，打造着属于自己的财富密码，给奥巴马夫人定制假发的“李哥庄”、往韩国输泡菜的“仁兆”、全球每三支牙刷就有一支来自这里的“杭集”......这种来自地域乡土的天然亲切感，无形拉近了品牌、用户、产 品之间的距离。

当然，如果要提建议的话，头条君只想说： “奖状”这两个字还得是“烫金”的 ，才显得真实嘛。

如果说淘宝“给好物家乡颁发奖状”的系列动作，勾起的是大家对地域、家乡的亲切感，那快手联合李雪琴对「500个家乡」这一IP的具象化演绎， 更多是让大家看到了多元但真实的“精神故乡” 。

就像不少人喜欢在微信介绍里将“冰岛”作为自己的来源地，无疑是对它“世界尽头的冷酷仙境”、“避世低调的岁月静好”的气质心怀憧憬，而快手正是以“李雪琴”这一典型人物为切口，将铁岭这座城市身上的魅力加以诠释。

铁岭爱情故事、铁岭早市、铁岭澡堂、铁岭「老妹儿」和「大兄弟」的自来熟称谓......这些不同场景的镜头展现了铁岭的“柔情似水”，也让互联网时代天南海北的人都找到了被温暖、被触动的“精神家乡”。

除了《柔软的铁岭》，快手 针对「500个家乡」IP还上线了另外两支短片：《要赢的大连》和《 不慌的许昌》，用这种鲜活的、真实的视角，带给大家积极治愈的力量，这也是和“家乡”“地域”紧密关联的快手打造核心辨识度的关键。

对于这届年轻人来说，收藏夹里“码住的”都是大家上网冲浪的成果和痕迹，抖音就基于“见好 就收”的用户洞察上线了「抖音收藏大赏」活动，用相对私密的「收藏夹」内容吸引大众围观，并在趣味故事的演绎中引导用户窥见生活的千姿百态、抖音内容生态的多元丰富。

乍看你可能会疑惑：大多数平台都会设置“收藏夹”功能，抖音怎么就把这一标签变为独属自己的存在呢？

一方面， 这场「抖音收藏大赏」加持了更多平台属性 ，抖音不仅在平台内收集用户想玩、想学、想吃、想看的优质内容打造35个精选收藏夹，还推出了平台多年来的经典内容收藏夹带来回忆杀，让平台的社区属性得以外显。

另一方面，虽然收藏夹很常见，但把收藏夹里的优质内容重新盘活，甚至带动大家重新审视关于分享、体验的美好来之不易，而抖音这次正是做到了这一点， 以官方的角色让大家重新审视生活中被忽视的美好所在 ，也让平台的人情味一面凸显。

在常规的联名动作中，新品往往是昙花一现的存在，瑞幸却选择把“酱香拿铁”作为一个长期爆款产品去经营，不仅推出了升级版“酱香红杯”，还联动罗翔拍了支「老梗新玩」的趣味短片。

「老梗」在于：关于“喝酱香拿铁算不算酒驾的问题”，早在联名出圈之初就火上了热搜，瑞幸官方也通过问答视频回应了这一问题，正如短片开头罗翔调侃的：这个梗有点老了吧。

「新玩」在于：瑞幸没有止于将“喝酱香拿铁算不算酒驾”的问题视为单纯的网生段子，而是请来了普法达人罗翔 ，以“张三李四”的发言模版做出了一本正经的官方科普。表面看是虽迟但到的解释，实际上为酱香拿铁续上了一波新热度。

作为给品牌带来销量和声量双赢的产品，瑞幸显然并不想让酱香拿铁只红一时， 通过不断优化产品的方式强化品牌记忆点 ，这或许也是跳出“卷联名、卷IP”传统套路的有效途径。

瑞幸忙着把“酱香拿铁”做成“常态化爆品”，茅台则转头寻求新的联名搭子，旗下子公司“茅台生态农业”跨界做鸡尾酒、并联动周董作为“首席品鉴官”的官宣短片，就再次给联名圈带来了一些小小的反面“震撼”。

首先，联名产品的口味不走寻常路。据官方介绍，「贵州味道」系列鸡尾酒是“茅台生态农业”与鸡尾酒莫其托（MOJT）”共同研发的联名产品， 标榜是一款融合了黔东南丹寨蓝莓汁、特色红酸汤、贵州茅台酒等贵州经典风味的东方特色鸡尾酒 ，混搭程度不亚于Manner的“油条咖啡”。

其次，这波联名的创意来源多少显得有点“慢半拍”。自从去年《Mojito》刷屏后，新锐鸡尾酒品牌莫其托（MOJT）官宣周杰伦为品牌全球代言人，而茅台这次以曲线联名的形式再玩“给我的爱人来一杯Mojito”老梗，着实缺少新意。

2000年正式出道，并在最后的“音乐巨星时代”成为一代歌王的周杰伦，是不少品牌打出情怀牌、打响国民度时想要合作的对象，但试图以代言人和消费者产生情感联结之前，产品和用户需求的契合度也是不可忽略的关键一环。

相比于扑面而来的“仪式感”，小红书围绕时节展开的“潦草赏秋大会”更多了几分松弛和随意。当大家被触动地走出家门，进行一场触手可及的赏秋互动，在被秋天治 愈的 过程中也对小红书社区底色多了一层“人文、温暖”的认知。

品牌不能脱离这个时代的情绪共性来塑造文化，而在这个快节奏的时代，小红书的文案俨然已经成了“慢下来享受生活、关照内心”的写实代表， 从徒步到露营，从熟人节到毕业季， 当它成为给大家提供情绪释放窗口的存在，追随的目光自然凝聚且持久，或许这就是其魅力所在。