问答|市场营销真的不好吗？

作为营销从业者，最近在知乎上看到一个让人蛮扎心的提问——“市场营销真的不好吗？”心中顿时涌起了颇多感触！

难道，这就是今天大多数人（尤其年轻人）对市场营销的典型疑惑吗？这让我很想来和大家认真讨论下，营销真的不好吗？或者说，它哪里出了问题？

是啊！在这个行业中摸爬滚打多年，就我的真实感受而言，市场营销确实有很多“不好”，具体而言，主要体现在如下三个方面。

（一）营销的“污名化” 

回想自己刚入行时（大约20年前），“市场营销”还是一个让人感觉比较陌生的概念，彼时大家对它的认知似乎就是——“帮人卖东西，帮企业推销商品”。

接下来的故事各位都知道了，随着各行各业飞速发展，“营销”渐为人知，以至于后来，有人顶着“营销”的“帽子”，来做一些有损消费者权益的事（像是骚扰用户、虚假宣传、低俗炒作、制造文化污染等等），导致今时今日，“营销”正面临着严峻的污名化风险。

生活中，我们不时会被惹人厌烦的铃声打扰，然后看到来电赫然标注着“营销推广”字样。诸如此类，今天一提到“营销”，大家脑海中或许早已埋下了许多负面联想，“营销”被与很多不好的行为方式划上了等号。

而这种污名化倾向，正严重侵害着从业者们的职业境遇，让这个充满魅力的行业，越来越难吸引到聪明的头脑加入进来，令人深感惋惜！

可以说，这就是市场营销当前所面临着的最不好的方面之一。

（二）市场营销的“低门槛”

市场营销的第二个“不好”，是进入这个领域“门槛比较低”，因此容易让人觉得“缺乏技术含量”，但随着自己知识与职业经历的丰富，人们又将很快发现，这其实是一个非常明显的认知误区！

乔布斯说过，在软件领域，顶尖高手和平庸者的差距可能会达数十倍！我想这个逻辑在营销领域也同样成立。

在这个格外依赖“老天爷赏饭吃”的行业，诚然，如果你在洞察人心、解读数据、与人沟通、创意表达等方面拥有天赋，必将大大提升自己谋职（乃至于“混得不错”）的成功率，但要想做到“卓越”，和其它很多领域一样，也非得下一番苦功不可。

从这个角度上来看，对那些正在纠结要不要选择营销专业，进入这个领域的年轻人，以及那些正考虑要不要转到营销岗位上的人士来说，虽然我无法判断你是否适合，但仍想提醒大家：

千万不要被市场营销的“低门槛”表象所误导，认为这不是一个值得以长期主义心态来持续探索的领域。恰恰相反，就算资深营销人，在工作中也经常会有一种“原来只是初窥门径”的顿悟感，常常会因为接触到全新的可能性而兴奋莫名。

一言以蔽之，这是一个有足够“技术纵深”可供从业者们提升、发展的领域。

（三）市场营销的“杂背景”

营销“低门槛”的特征，为更多择业者提供了工作机会，但同时，也难免给人留下“从业者良莠不齐”的印象。

而这一点，再加上市场营销的第三点“不好”——它背后杂乱纠缠的知识谱系，就更容易让人们对这门学科心生疑惑了：“市场营销究竟是学什么的呢？”

图：营销背后的知识谱系，摘自宇见新书《洞察力2.0》

为了帮助大家更好地理解这个问题，过去，我曾将市场营销背后的知识谱系，大致梳理为五个分支学派：

1. 以克劳德·霍普金斯、大卫·奥格威为代表的广告学派，将“创作有推销实效的广告”作为核心关切，代表作有《科学的广告》、《一个广告人的自白》等；

2. 以彼得·德鲁克、菲利普·科特勒为代表的管理学派，关注如何为企业建立科学的营销管理流程，代表作如《营销管理》等；

3. 以艾·里斯、罗伯特·西奥迪尼为代表的心理学派，关注如何基于消费者的心理机制、心智规律来组织营销活动，代表作如《定位》、《影响力》等；

4. 以道格劳斯·霍尔特、玛格丽特·马克为代表的文化学派，关注如何发掘品牌的文化象征意义，基于对消费者文化、情感需求的识别，来设计营销信息、组织营销活动，代表作如《文化战略》等；

5. 以肖恩·埃利斯为代表的信息学派，关注新技术与全新信息交互方式，在市场营销中的价值与作用，代表作如《增长黑客》等。

可以说，市场营销就是上述五个学派相互交融，共同迭代着的一门交叉学科。

营销学背后复杂的知识谱系，给职业经历尚浅的从业者带来了诸多不便。在商业交流中，我们之所以会有很多“鸡同鸭讲”的情况，很大程度上，就是因为不了解对方脑海中的营销底层逻辑所导致的。

同时，庞杂的知识谱系加上每一天不断涌现着的各种新概念、新逻辑，就更容易将从业者们推进“多则惑”的窘境中了。

好消息是，如果你能暂停碎片化的信息摄取，扎得更深些，先厘清营销背后的脉络，然后再来更有针对性地摄取信息，就更容易体验到这个学科的巨大乐趣，印证到上文所说的，这是一个有足够“技术纵深”的领域。具体而言，特定学科背景的从业者，一旦跨出自己的认知舒适区，就常常会收获到令自己震惊的新发现。

比如，理科背景的管理者，往往在意产品的功能性传播，然而通过接触文化学学派，则很可能意识到，通过迎合消费者的文化情感需求，同样有机会促进品牌增长；而醉心于新媒体、新技术的从业者，通过学习“营销心理学”也有可能突然意识到，基于用户心智规律来应用这些技术，效果才能得到更好的提升。

总之，以市场营销中的某一个分支为“基”，然后广泛汲取其它分支中的养分，我们就能让自己的“营销素养”加速进步！

通过上边三点讨论，我想大家更容易看清，市场营销的所谓“好”与“不好”，其实更多取决于我们对这个行业的了解深度与思考角度！“低门槛”为进入这个领域提供了方便，而“杂背景”则恰好构建起了行业的实践深度！

值得强调的是，伴随着AI浪潮的来临，当单一工种越来越容易被取代，像市场营销这种糅杂了众多学科，高度依赖从业者综合素养（尤其情感、人文能力）的复合型工种，其价值必将更为凸显！新商业代际呼唤掌握全新技术的，更高阶的营销人出现！这是时代赋予我们的宝贵机遇，希望有心人紧紧抓住！

“污名化”是营销行业今天面临的真正挑战！对此，从业者们必须以更坚决的心态来一起抵制行业中的不良风气，努力为营销“正名”。至少，在没有想到更好的办法前，我们可以确保自己绝不触碰，并尽最大努力来规劝别人（尤其企业决策者），不要触碰如下行为：

• 骚扰用户

• 侵害用户隐私

• 损害生态环境

• 低俗趣味

• 弄虚作假

• 导致用户过度沉迷于产品

正所谓“爱人者人恒爱之”，试想，如果上述行为都能通过从业者们的努力抵制而大为减少，营销人都能从本职工作中感受到乐趣，得到用户真心认可的话，那将会是多么令人开心的事！

最后我想说的是，虽然市场营销貌似有种种“不好”，但总体上，这仍然是一个最有价值，最值得大家全情投入的领域：

1. 市场营销是为数不多的，可以让低起点者通过努力而快速改变命运的行业！

2. 市场营销是少有的，通过业务学习，也能让你的个人能力（尤其洞察、沟通与表达能力）得到同步提升的领域（其它很多行业都不具备此特点）。

3. 营销类工作，还常常能让大家更容易地参与到让世界变得更好的努力中来。通过加入对社会有益的企业（或自己创建这样的企业），通过帮助这些企业做大做强，我们就有机会以营销人特有的方式，让世界发生小小改变。
   诚如管理大师彼得·德鲁克所言——“企业是社会的器官”，营销人可以通过帮助优秀企业做好业务，来更好地履行自己的社会义务。在我看来，这是营销工作非常大的乐趣和意义所在！

最后，我想以广告大师大卫·奥格威的一段话来和大家共勉：

“我们这些人谁都不会在半夜惊醒，为自己靠做广告养家糊口而不安。用丘吉尔的话说，我们继续做自己该做之事。在给牙膏写广告时，我们并没什么颠覆性的念头，但如果能做得更好，孩子们就不用频繁地跑去看牙医了。为波多黎各创作广告时，我没有什么‘罪恶’感。广告帮助这个400年来一直挣扎在饥饿边缘的国家吸引了工业和游客。为世界野生基金会创作广告时，我并不认为自己‘让一切变得无足轻重。’我写的广告从盗狗人手中解救了我家的狗——特迪，孩子们为此而欣喜若狂。”