市场营销讲沟通，都讲些什么

01

买方和卖方的关系

赫尔辛基的瑞典经济学院学者格罗鲁斯曾定义了市场营销——它是一种经营管理过程，实现了买方和卖方的长期关系。所以，市场营销离不开人与人之间的沟通。

受到新冠疫情的影响，在线沟通的重要性上升，很多销售无法与客户见面，企业开展远程触客，与其说是自救，不如说是顺应潮流。

可以说，买方和卖方的关系变了。

就像是在线广告刚开始出来，投放数据很不起眼，随着年轻人的阵地越发主流，互联网不再是“年轻人”专属，倒成了一种数字化生活方式，2020年数字营销预算年均增长20%。

市场规律是，只要产品满足顾客的需求，就能实现基本的价值交换。“用别针换别墅”是一个真实的故事，加拿大男青年麦克唐纳在网络出售一枚特大号红色曲别针，告诉人们他想换到一栋房子！虽然像是痴人说梦，却让他赚够了足够的人气，有更多人参与进来，帮助他实现了自己的梦想。

麦克唐纳能够做到如此，一部分是引起了人们的好奇心，另一部分是媒体的推波助澜，他想证明，现实中这些人与人之间的互帮互助，具有多么惊人的价值。

这种不对等的交换，在市场环境中也存在，没错，我指的是品牌溢价。奢侈品牌看似不对等，顾客却愿意以高于成本百倍的价格去购买，更别说每年大型走秀，奢侈品牌为此砸下重金，这是一门很赚的生意经。品牌是无形的利益，能满足顾客的一些重要需求，如自我实现和他人尊重，奢侈品深知这一点，这才是金钱无法估量的——反之会造成“消费者认知失调”，价格一旦低于心理预期，顾客反而扬长而去。

这让我想起一个故事……有人问三个泥瓦匠，他们对工作有何理解？第一个说是搬砖，第二个说是造房子，第三个说是造城堡。原来人做同样一件事，动机差别竟然这么大。顾客的消费心理也分不同的层次，了解他们的需求和动机，才能够让他们心甘情愿买买买。第三个泥瓦匠，他追求最高的职业成就，而奢侈品的客户一定也在寻找心中最好的自己。

02

发现一片蓝海

市场营销中的4P（产品、价格、渠道和促销）是重要的市场沟通工具，其中，产品是交换的基础。健康的产品曲线能够自增长，它满足了一部分人的需求。对软件行业来说，会推出一些免费功能，先吸引一部分用户，随之在深度功能上收费，以此锁定更优质的客户。

如何让客户和你做长久生意？免费使用的功能并不是主流，在顾客心中，性价比才是自始至终的追求。有人下了这么一个结论：让顾客愿意付费，才能说明产品是成功的，我深以为然。面对竞争激烈的市场环境，顾客随时可能改变主意，更有甚者，弃用一个项目，不再合作。

想要摆平之间的利益鸿沟，需要不断加强沟通，了解他们的需要。例如利用条形码、会员卡收集用户行为数据，或通过社交媒体聆听客户心声，对付费用户进行满意度调研，这都有利于需求的预测与管理。

互联网高端玩家就做到了极致，以用户为中心从来都不是说说。小米科技，早先的用户都是手机发烧友，对产品性能和技术参数如数家珍。对他们来说，产品的特征不需要多么美丽的语言，存在就是热衷的理由。为此，小米还鼓励用户参与到手机设计环节，跑通了C2D模式，使得粉丝口碑迅速扩大，用户都会自发说服他人加入阵营。

因此，小米是行业领导者，一个以顾客为中心的组织，至少不甘做跟随者。往往顾客显性的需求是红海，早就无利可图了。把顾客行为抽丝剥茧，利用技术优势去了解顾客，很快就能发现一片蓝海。

03

对变化的把握

市场充满了变化，不变的是了解用户这件事，而市场营销沟通，正是建立并提供了一系列综合协调的信息。比起产品和价格，促销是对市场环境最敏感的一个沟通元素，主要利用广告、公关和网络媒体等方式传播。大到淘宝的双十一活动，小到应用市场的打分组件，都是促销手段。

众所周知，应用打分是重要参考指标，疫情期间，钉钉因为惹怒了1.6亿中小学生，被打了一星，场面惨不忍睹。随后，钉钉启动花式自救，利用KOL、双微一抖等社交渠道，发布各种求饶等趣味内容，让人忍俊不禁，站在小学生的角度完美地解决了一场公关危机。所以说，沟通是活的，不是流量的产物，只有影响到真正的用户，才能达到想要的效果。

钉钉是以办公软件起家的，基础用户是企业，为此充分整合了企业服务生态，并开发出视频会议和直播功能，帮助企业远程办公。2月有余，疫情迟迟未去，一大波K12教育用户开始用钉钉上课，正式成了中小学生的噩梦。是这次疫情让钉钉打入教育市场吗？不，这只是催化剂，它早已做好了准备，能够推进人与人之间协同，才是存在的根本。

K12教育是很领先的行业之一，除了教室里的朗朗读书声，很多英语教育企业率先打开了远程市场，让孩子们也能跟外教连线，低成本学外语了。这些新举措的背后，一定是在线化的成功转型，顾客心理产生了很大变化，沟通方式也进化了。

很多人谈到广告和公关等促销技巧，会误以为是工具上的成功，我们恰恰缺少的是对关系变化的精准把握，这其中涉及到行业的感知、心理直觉和不断反馈调整的艺术，最终才能找到一个有效的市场沟通方式。