没系统学过营销的人，常忽略这50%的重要知识

 前言    

我们谈论了很多关于营销的话题，事实上，大多数时候都是在谈论「消费者市场的营销」，但实际上市场营销如果用的二分法的MECE/mi:si:/来划分的话，市场营销是分为「消费者市场营销」和「企业B2B市场营销」，这一篇，辉哥就带你一起聊聊「企业B2B市场营销」，补齐另外50%容易被忽略的营销领域。

图片来自网络

辉哥2002年毕业，从2003年就开始从事B2B网络营销产品的销售工作，在开始构思这一篇怎样写时，又回忆起那一段青葱岁月，正好可以从那段职业开始写起。

 1 解除第一个营销的认知盲维

我是一个干过销售这个行当的，带领过销售团队在市场上摸爬滚打过。曾经的工作场景是这样的：

抄起电话对着黄页站着狂打电话，

带队扫过写字楼批发市场收名片，

早会销售冠军领唱亢奋的歌打鸡血，

每天向公众承诺完成的销售目标，

为达销售目标没有正常6点下过班。

没干过销售的老铁，可以听一听下面这首经常用来激励销售团队的歌，感受一下，干过销售的也重温一下聚焦目标奋战的激情！

在很多年前，就听管理大师德鲁克说过：

可以设想，某些推销工作总是需要的，然而营销的目的就是要使推销成为多余，营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全地适合它的需要而形成产品自我销售，理想的营销会产生一个己经准备来购买的顾客，剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务……

然而，这么多年过去了，即便是从工业时代进入到信息时代，销售并没有成为多余。

为什么？

我们先看几个具有代表性的事实：

事实一：信息化的巨头公司都在怎样做营销？

我们看看像百度和阿里巴巴B2B业务，主力还是一对一的进行推销获新客，然后才进入老客专员的服务。德鲁克说的营销让销售得多余没有实现。

事实二：是什么方式给巨头增长了市场份额？

这里引用美团和赶集网业务真正爆发的故事：

2012年，是真正奠定美团整体优势的一年，这一年美团把整体的市场份额从10%提高到了30%，弯道超车成了行业的第一名。而这一切都是因2011年11月的一个人的加入。这个人就是美团后来的销售副总裁和COO，也是很长时间以来美团的二把手——干嘉伟。

干嘉伟是谁？

他是在阿里巴巴从销售干起，后来一路干到副总裁的职位的第67号员工。

他为啥这么重要？

因为销售非常注重细节，怎么样和客户沟通、怎么样设计奖惩制度、怎么保持团队的士气，每一样都讲究实战，哪一样没做好，对业绩都会有很大影响。

能胜任管理像美团这种规模销售团队的人，整个中国都不多，而有实战能力的都出自阿里。

2014年，赶集网的业绩的爆发。原因是当时赶集网CEO杨浩涌三下杭州，用尽各种方法挖来当时管着1万多一线销售员工的阿里巴巴B2B业务的总经理陈国环。

上述的这些事实，都在说明，销售是一件特别务实特别实战的事，特别是一线的工作的管理经验，如果说，你真的信奉"营销真的能让销售变得多余"，至少在B2B的领域是不成立的。这是很多人的认知盲维。

真正的事实是，营销在「消费者市场」在大部分领域的确是可以让销售变得多余，而在「企业B2B市场」，销售，地推仍然是主力，营销并没让销售变得多余，看完这里，相信你已破除了第一个认知盲维。

为什么会是这样呢？

我们接着第二部分讲。

 2 B2B市场的决策特点

企业B2B市场和消费者市场区别挺大的，主要差异如下：

1、决策人员的差异：企业B2B市场的决策者是由企业采购部门完成，决策自然就由采购相关人员来做，通常会由发起者、使用者、影响者、决定者、批准者、购买者和把关者组成。

换句话来说，做企业市场营销，你得先理解那个企业的决策流程，搞定使用人，搞定决策人和财务三个主要环节。

做过销售的都知道，去拜访客户首先要过前台秘书，然后面谈使用者洽谈方案确定意向，最后还要跟老板（拍板人）最终确定，签订合同之后还要找财务按财务制度打款，是一个"过五关斩六将"的过程。

而消费者市场决策则没有这么复杂，我在上一篇《营销人不懂用户行为，是不称职的表现》有写详细的消费决策的三种模式。如果有兴趣可以点击去看看。

2、购买过程的差异：企业市场的购买过程比较固定，站在企业采购的角度可归纳为八个步骤：

1）问题识别

2）制定需求描述清单

3）确定产品规格

4）寻找供应商

5）征集供应商提案（制定采购询价单）

6）供应商评估及选择

7）明确常规采购规定及采购合同谈判

8）内部绩效综合评估

通过以上三个步骤，一般就会产生下面三类表格：

表格一：采购询价单

如果是像阿里巴巴等类似B2B平台，就直接在对应的产品里加入询盘功能，电子询价单就在后台直接生成了。只要采购给供应商提交询价单，就代表采购意向。

表格2：供应商评估表

（表格引自：《营销管理》P183）

针对消费者市场，大多数时候不会有这么复杂的过程。

 3 B2B营销不能规模化

从本质上来说，营销要替代销售，就必须能实现规模化，有相同的需求，购买流程一致，购买和决策简单，能通过集中在媒体影响到行为决策，有相应的技术实现广告精准推送，只有这样，才能实现营销的规模化。

而每个企业的采购需求都是不一样的，相同采购需求的企业不会集中规模化，企业的自身决策人员组成结构不同，采购流程，采购方式等都不同，正因此，营销不能规模化实施，只能依靠销售团队挨家挨户地去开发，精准拜访客户来实现销售。

如果是小规模的订单，当然是可以依靠像阿里巴巴这样的平台来实现营销，但大多数在上面的供应商也是小商家，买家也是小企业的占的比例更大，更像是一个传统批发市场的网上迁移，这个后面会讲到。

如果像大规模的采购，要么是进入大型集团采购（比如沃尔玛，家乐福）的采购目录双眼皮为供应商；要么就是符合门槛进入广交会这种大型平台，还有各类行业采购会，比如成都的全国糖酒商品交易会，广州国际玩具展览会等营销平台。

在集团采购上，比如像沃尔玛，开放端口给供应商（也有采购中间商），让它们自助根据沃尔玛的商品库存情况来自助提交供应方案审核；在这方面辉哥有一些经验，在2005年有给广州一家专供沃尔玛的采购商协助实施过ERP项目，就是用于对接各类商品的采购需求，梳理过各种对接的业务流程。

而在像专供集团采购或政府/事业大单位的长期采购，一般的首先就要够资格和门槛，进入他们内部的供应商目录，成为备选的供应商才可以有机会跟他们做生意，条件是需要你提供很多证件，比如注册资本，各类资质，纳税额度，产品的各类认证等，结算也是有要求，且一般结算周期短则按月，长则半年结算一次。

在汽车4S店集团精品/部件供应方面，辉哥也有了解，通常如果你要将一个产品供应到几十上百家4S店，首先你要请客吃饭，打通内部关系，了解清楚各种要求，特别是企业资质，产品认证，提供的售后服务，结款条件，产品保价条款，让出很高的利润给到他们之后供货价格等，这些都满足了，基本就可以进入采购目录了。

进入汽贸集团的采购目录之后，并不代表销售额就能哗哗的上升，也得看终端的需求量，以及他们给你多个销售配额，终端销售员的销售推荐的积极性这些来确定，所以供应端还得一个一个的搞定销售经理，想办法提高销售员的积极性卖产品，销量才可以上升。

这事还没完，销量量大，结款金额较大时，你才能拿批条结款，结款额度没到达一定程度，基本上不给结款。

除了这个，还有一种最常见的方式就是招标和投标，这个就不再详细展开了，这是一种特别常见的方式。

综上，企业采购市场，是一个较为复杂的跟进的过程，你想用所谓的营销就替代一对一的精准销售，是不太可能的，除非是中小型企业在网上的B2B才有可能实现一定程度的营销效率的提升。

 4 网上B2B只是分蛋糕的市场

很多年前，我以为在互联网上做生意，都是做增量市场，即做蛋糕，后来听了前阿里巴巴总裁卫哲的一次演讲，才明白网上的B2B市场其实就是一个分蛋糕做存量，提高效率的市场，引用他的原话说：

B2B是分蛋糕，不是做蛋糕。我们经常看到很多互联网To C的业务会带来行业增量，但没有一个企业会说，我把采购搬到了网上之后，原来买十吨原料，现在买二十吨了。

平台效率更高，周转速度更快，你反而可能买的更少了。所以B2B不是一个做蛋糕的互联网，而是分蛋糕的互联网，它只能使这个行业的效率做得更高，而不会把蛋糕做得更大。

经济不好的时候做蛋糕的难度大了，只能每个行业每个企业提高自己分蛋糕的水平和效率。

卫哲还提出做好B2B要有三个“差”：

第一个“差”是区域差。中国To B的产品或者业务，在不同的地区，价格是不一样的。很多人看不起黄牛，但其实黄牛是有存在的价值的，做B2B的企业就是要成为一个有使命和有价值的黄牛，要帮助中小企业做生意更容易，所以要会“搬”。

第二个“差”是规模差。比如一个小的食品城，每个店的用油量、用糖量很少，那就可以想办法，利用信息的快速化把需求迅速聚集起来，比如一个餐厅为什么要每天供油供糖，理论上一个月供一次油供一次糖不行吗？这个过程中，解决了规模差，就能让中小企业逐渐把原来的无计划变得相对有计划。

第三个“差”是时间差。中小企业的零星采购使得交易很辛苦，物流成本也很高。今天大量的B2B交易，本质上是把原来的批发市场搬到了网上，可以随时采购，但是采购行为并没有发生改变。

这三个差的核心都是聚和拼，只有解决三个差，你才有价值，你解决的落差越大，价值越大。

卫哲这段分享，道出了网上B2B平台的价值所在，B2B的采购决定于消费端的量，而能将生意搬到网上的生意，主要都是来自批发市场的生意，价值在于解决信息对称，提升采购效率，节约时间和有规律的规模化采购之后的物流成本。

 5 B2B对营销能力的要求

B2B的生意和B2C的生意的本质是完全不同的。就像上面说到的To B端的生意每个行业都有自己的套路，有时甚至是靠关系、靠量、靠价格、靠资源控制，有的时候还要考验你公关能力和资源统筹能力。

必要时，你要去跟别人面对面地喝酒、谈判，有各种各样的制约甚至潜规则，可能还要为了笼络关系给回扣等等。

而面直接面对终端消费者的营销，全都凭自己的决策来决定，他只看产品好不好，对比一下价格，感受一下自己喜不喜欢，服务承诺及口碑好不好。所以面对消费者的营销考验的是取悦消费者的能力，尽可能让消费者感性决策购买。

所以B2B的企业端的营销跟消费者市场营销，考验的能力是完全不同的。

最后，总结一下：

看到这里，也到了本篇文章的结尾，本篇文章，是陪你读《营销管理》的第8篇，灵感来自原书的第7章《分析企业市场》，但我读了原书的内容之后，发现内容是很经典，但在中国并不是很落地，读起来很晦涩。

所以就结合我自身的相关经历，以及见识，重新以一个新的视角，通过对比常常被忽略的企业B2B市场营销，跟消费者市场营销的巨大的差异，让你重新有一个新认知。

当然，最终还是让你搞明白，B2B市场主要就是靠一对一的销售的，而很多人，对营销和销售之间的关系也搞不消楚，我在文中也跟讲清楚了：营销就是销售的规模化。但是，在B2B市场，营销并不能让销售变得多余。

有了这个认识，你会发现，同是市场营销，你得搞清楚是企业市场营销还是消费者市场营销，两者区别可大了。

所以，我们学习，还是要较真，要做到学而致用。