《奇葩说》里的市场营销学

《奇葩说》走到第六季了。

 

或许还有人在讨论这档节目的质量高低，但已经没人再质疑它的热度。《奇葩说》走到至今，导师和辩手们来来回回、增增减减，辩题和场景改来改去、左右矛盾，有人离开，有人新进，有人质疑《奇葩说》变了，但又好像一直没变。它始终是一档披着“辩论”外衣的娱乐脱口秀节目，还顺带给我们上了一门“奇葩市场营销学”。

 

 

 

1.差异化定位

 

辩论水平或者说表演水平如何，这个不是重点，更要紧的是你在观众或者导师面前是不是一个有特色的人。

 

（导师们其实也是风格各异）

 

《奇葩说》海选组队阶段，导师在挑选自己队伍的人的时候，各位导师除了选择“最佳辩手”，还不约而同的选择了一些“好玩”“拥有特色标签”的人，比如长得有点憨憨的电台主播雷哥，以及开口就要唱歌的“中华小曲库”高天奇。

 

 

市场上的品牌就和奇葩场上的辩手一样，试图讨好所有人是不现实的，关键是有没有自己的特色，找不找得到好你这口的人。你的品牌或产品，有没有一个区别于竞争对手的卖点和市场位置，决定了你能否在消费者心智市场中占有一席之地。

 

2.品牌效应

 

熟悉《奇葩说》的观众都知道有新老奇葩之说。除了像黄执中、邱晨这种真的在实力上碾压的老奇葩，新奇葩和老奇葩到底差在哪？

 

长时间积累下来的品牌效应，“宝岛辩魂”“大专赛最佳辩手”这样的光环和背书，不仅没有让人不明觉厉，反而在潜移默化中滋生了观众的信任感和期待感。当然，也加强了对手的不自信。多少人在对战黄执中的时候，气势上就输了一大截。

 

你的品牌呢？有没有专利、奖项、历史成绩的背书？有没有硬气的产品、超强的互动？消费者对你的品牌有没有一种期待感和信任感？对手在抢占市场份额的时候，是否有那么一点顾忌？

 

3.以情动人

 

《奇葩说》自播出以来就被扣上的一顶帽子是“不是辩论，只会打情感牌”。

so，那又如何？口头言语会骗人，但实际行动不会。

 

为什么说了那么多的大道理，绝大多数人还是过不好这一生？因为道理嘛，听听就过了，不会往心里去的，而情到深处，一上头，十万匹马都拉不回来。

 

产品可以因理性而热卖，但品牌一定要感性才伟大，最打动人的品牌一定都是跟你诉衷肠而非算函数。尽管那些看起来本该冷冰冰的、理性的要命的品牌，也一定会给自己找一个更有情感号召力的价值观，这是品牌与生俱来的使命。

 

4.故事营销

 

马克思说，人是悬挂在自我编织的意义之网上的动物。尤瓦尔·赫拉利在《人类简史》说，人之为人最本质的一种能力就是虚构的能力。

 

可以说，人就是靠想象力、靠虚构、靠故事生存和发展的。

 

这也是“讲故事将是你未来的唯一竞争力”这种话题成为公众号常年热门话题的原因。

 

《奇葩说》里有很多非专业的辩手，不懂辩论技巧，但却靠着故事给观众留下了深刻的印象，最典型的是逆袭成为BBKING的肖骁。

 

不会辩论，故事来凑；超会辩论，也需要“我有一个朋友”这样的故事来让表达更具体、更有代入感。

 

品牌呢？还要继续讲让人听不懂的人话吗，还是耐下性子，好好讲个故事？

 

5.比附定位

 

在《奇葩说》这个拥挤的战场，没有资源同时又没那么强大的新奇葩，最快的上升路径是什么？蹭大V的流量，混个脸熟先。进场的新奇葩们，常常被打上什么“小黄执中” “肖骁第二”这样的标签。这样好吗？对于初出茅庐、欲与天公试比高的年轻人，可能自尊上放不下，忍不住想一句“凭什么”。但黯然下场却无人一句“壮士请留步”的时候，可能会觉得这样也挺好。

 

市场上，活着最重要。没有露脸的机会，其余都免谈。

 

“比附定位”方法论，营销史上最著名的老二也很好的例子，莫过于艾维斯汽车承认“我们是老二，所以我们更努力”。

 

你甚至可以不这么谦卑的姿态，比如说自己是“新一代选择”的百事可乐。

 

6.没有立场的观众

 

《奇葩说》最常见的场面就是正方反方跑票数大规模的变动，人家都说公说公有理婆说婆有理，《奇葩说》则是听谁说觉得谁有理，观众像是个有自由意志但没有自我主张的摆钟。

 

市场里真实的消费者其实也是如此，没有什么绝对的品牌忠诚。注意力稀缺的消费者，永远都在追逐更新的、更好的、更便宜的、更能代表自己的品牌。

 

品牌能做的，就是及时响应消费者的需求，甚至是提前预测他们的喜好，定制更适合他们的品牌。

 

 

7.争取观众而非打败对手

 

你永远也说服不了一个与你立场相反的人。

 

辩论场上决定比赛输赢的是裁判，《奇葩说》场上决定辩手去留的是观众（此处不讨论黑幕），而市场上决定品牌能否存活及领先的是目标消费者而不是你的竞争对手。

 

品牌营销不是一味盯着对手，亦步亦趋，而是要紧跟你的消费者，赢得消费者的心和钱包是你的目的，打败对手只是让这个几率变得更高一点，并不是绝对。

 

8.品牌是个动态的过程

 

幸运的辩手可以有足够多的时间在舞台上展示自己的特色与风采，和观众互动。

 

但一场归一场，这场表现好，观众买你的账；那场表现不好，观众随时翻脸打低分。这个时代的观众不一定更没有主见了，但一定更挑剔、更傲娇了。看看实力选手傅首尔，一场没发挥好，观众给的低分直接让辩手产生自我怀疑。

 

品牌也是个动态的过程，而不是一劳永逸的结果，傲娇的消费者这一秒让你上天，下一秒可能让你下地，比如从民族骄傲一下成了傲慢资本家的华为。所以，品牌的每一个节点都不要掉以轻心。

 

9.品牌联合营销

 

四位常驻导师还不够，每期《奇葩说》必定要请所谓“男神”“女神”来加持，比如人间精品大张伟、千年锦鲤杨超越，以及其实平时大家可能不怎么关注但好不容易上了一回“微博热搜”的秦海璐。

 

 

再好看的节目，做了6年也容易让人疲乏。紧跟时下热点的辩题以及当红流量嘉宾，则是保持节目活力，让观众常看常新的秘诀。节目需要明星自带流量，明星也需要节目证明自己的地位。

 

在消费者焦虑自己被同龄人不打招呼地抛下的时候，品牌也在担心消费者抛弃自己的时候不打招呼。如何创新？如何年轻化？如何避免消费者疲惫？如果你的品牌也在思考这些问题，那么不妨学习一下《奇葩说》，时不时的联合一些调性一致的品牌，来一场联合营销。

 

 

捧也好，骂也罢，《奇葩说》走到今天，作为一个现象级的网综，它留下了很多值得讨论的东西。