写给CEO的市场营销说明书

市场部具体在干啥？能发挥什么价值？

这恐怕是企业在组织调整时（裁员）讨论过的问题。

用《营销管理》的4P做标准，很多企业的市场部在Product 产品上参与不多；Price 价格很少过问；Place 渠道部分参与；Promotion 推广则投入大量时间和金钱。

也就是，打广告->花钱、搞活动->花钱、办展会->花钱...

生意好的时候，老板们对营销大师那句“50%的钱都会浪费哦”不理不睬。一旦大环境不好时就暗下决心，“先把50%的钱和人裁掉”…

这也容易理解，当客户预算少，企业不得不转攻为守、降本增效时，花钱成了原罪。

但市场部真的只能做推广吗？并不是。

在数字时代，越来越多的市场部门有能力

帮助客户解决痛点问题..

帮助公司获客、提高利润、降低成本…

你心里也许嘀咕，这可能吗？太理想了吧！对市场营销人要求太高了！

但当增加销售人员也增长缓慢，客户信任越来越难建立，新兴媒体日新月异的时候，重新审视市场部门的角色和价值似乎是不得不的选择。

当然，市场营销人也需要快速补齐能力，从参与-深度参与-主导项目，在战略、增长、产品以及生态建设领域发挥价值，并积极从花钱的部门变成赚钱的部门。

今天来聊聊市场团队的价值，用下图魔方来示意：

1. 企业战略 

战略对企业发展的重要性毋庸置疑，市场部门不仅可以主导品牌战略制定，还能参与市场分析、业务战略以及企业文化建设。

「品牌战略」：市场部门主导或邀请专业顾问团队参与。对内作为经营行为的原则，对外代表价值主张。

制定品牌战略包括长期的愿景、使命、定位等也包括年度传播主题等。

考核标准是企业的长期利润以及短期的品牌调研指标等。

「市场洞察」：每年或每月/每周的技术趋势、客户需求、竞争分析等。

市场部门提供部分市场分析数据或者委托第三方进行研究，其他部门提供客户反馈、竞争等数据，集体讨论，提炼洞察。比如客服团队提供客户投诉以及常见问题数据，电商部门提供GMV，购买频率等方面的数据，销售团队提供竞争动态等方面的数据等。

「业务战略」：市场部参与销售、产品等战略制定，提供客户洞察、市场拓展、机会挖掘的思路和想法。比如在出海策略中，市场部门参与当地客户调研、营销规划等。

「企业文化」：HR或总经办主导，市场部制定员工自媒体传播指引，参与“人人都是品牌大使”规划。目标是帮助吸引和留住优秀人才，提高员工满意度。

2.业务增长

增长是当下企业的头等大事，市场部不仅在传统品牌传播中“花小钱办大事”，更是在获客、客户运营、销售转化中发挥专业能力。

「获客」市场部门主导，是最重要的本职工作之一。

对于预算充足的企业，市场部门用投放、直播等形式让更多客户了解并转化成销售。

而更多的企业使用内容营销、数字营销的方式，吸引客户关注或孵化潜在客户，确认是有效线索后，交由销售部门继续跟进。

衡量获客的指标是ROI和销售额，过程指标包括线索金额、转化率等。

「品牌传播」是广义的市场部（包含了品牌职能）负责。除了传统的品宣外，更重要的工作是把零散的市场推广整合成主题系列，既能在市场上有统一的声音，并能让投入产出比更高。

除此之外，每家企业都拥有了自家的自媒体平台，多触点（官网、公众号、视频号、Linkedin等）、多形式（比如视频、图文、动画等）互动是营销新趋势。

考核品牌传播的指标包括ROI以及销售线索等，还有过程指标（触达人数、转发率等）。

「客户运营」除了自媒体触点之外，市场团队还可以为销售、售后服务、客户成功等团队提供沟通资料（手册、白皮书、产品资料、日常问答等）。

拥有电话销售、SDR的团队，市场部门还可以参与邮件触达、沟通话术提供等。也有的公司市场和运营部已经合并，并将获客-运营-销售-服务变成闭环，市场部可以更多的参与客户互动。

此时市场部门在客户运营中以运营部门的考核指标作为参考。

「销售转化」前面的提到商机转化之外，线上的销售成交、线下的小规模客户活动、销售资料筹备等，市场团队都可以参与其中，并积极听取客户反馈，优化营销效率。

在这个过程中，市场线索转化成的销售金额、利润等可以作为考核市场部门业务参与程度的指标。

3. 产品管理

深入参与产品研发、运营以及新产品上市，为企业带来利润。

「GTM」市场部门主导新品上市推广。

使用整合营销Campaign的方式，比如线上推广、产品发布会、关键词投放、重点客户会议、线上直播、在线研讨会…

让客户更多地了解产品的功能、优势以及带给客户的价值（FAB）。

对于效果的衡量跟其他的现有产品区隔，并和产品销售、产品研发以及产品经理团队一起背新产品业务目标（预订单金额、获客成本 (CAC) 、产品利润、达到盈亏平衡点的时间等）

「需求分析」 市场部门主导行业需求，市场趋势等方面的分析；产品经理主导做竞争对手产品性能、价格对比等方面的分析；销售提供一线客户的反馈，并根据销售策略提出初步的想法。

集体讨论的成果是明确4W1H，包括Who :卖给谁；Why: 客户为什要买？解决他们什么需求？；How: 产品是如何解决客户的问题的？What: 独特的卖点是什么？；Where: 用什么方式触达？

「产品设计」产品的研发阶段，可以和客户、生态伙伴共创。

市场部门作为接触潜在客户的窗口，邀请粉丝了解整个研发过程，体验产品...节省了产品测试、上市预热的时间，而参与的这些粉丝，也正好成为首批种子客户共同推广。

产品与需求的匹配PMF是长期的考核指标。

「产品运营」在客户生命周期管理(CLM)中，除了吸引客户、提升体验之外，深度参与续约、口碑传播，通过组织技术社群、圈子活动、行业展会等形式，带来复购、交叉采购、续约、推荐等机会。

4. 生态体系

建立生态合作是1+1>3的机会，市场部门可以参与其中。

「媒体生态」媒体是市场部（包括品牌、公关等广义部门的集合）的资源。不仅是各种官方媒体、行业媒体、行业协会等，常常带来新资讯、新客户、新思维等等，是市场团队的外援和智囊团。

媒体需要日常的维护，虽然没有直接的量化考核标准，但在资源整合、应对公关危机时起到重要作用。

「影响者」市场团队运营的行业专家、分析师、调研机构、KOL、COL等，影响者对获客、销售转化等方面的价值越来越大。市场团队以获客、ROI等来量化产出。

「伙伴赋能」利用品牌、产品影响力帮助伙伴找到商机，并为伙伴提供销售资料、营销技能、销售线索等。还可以通过联合市场活动，共同开发新市场，找到新机会。

考核指标包括但不限于伙伴招募数量、为伙伴带来的线索数量、转化率等。

「跨界合作」市场部门和业务开发(BD）团队一起，积极寻找与客户、上下游供应链、供应商等合作甚至共创的机遇。

市场部参与生态跨界合作的目标是新增战略合作的项目数量等。

以上的16项工作中，不少企业的市场部门只参与了1-2项（比如品牌传播、获客），从这个角度来看，市场营销的价值是被低估了。

当然，市场部想要在企业业务发展中发挥更大的作用，内容能力、数字营销等硬实力要足够好，另外业务思维、协同思维以及沟通能力等软能力也需要快速提高。

而考核等指标也越来越多与营业额、利润、新产品销售额等经营指标相关，这对市场营销人是极大的挑战。

但挑战背后，正是机会 。

因为在数字时代，市场营销者能改变的东西比想象更多...（待续）