估值大跳水,新消费要爆雷了么？

当我在Manzanita官网上，看到我最爱的Kevin Aucoin也被完美日记收购时，已经完全没有当时得知Eve Lom被完美收购时，五味杂陈的心情了。

（问了嘴完美日记的朋友，说没收购KA，那官网为什么写着KA被Yatsen收购，难倒是乌龙bug？！）

Manzanita简直就像在年终大甩卖啊，连Byredo都放出来卖了。

之前卖Lipstick Queen的时候，一直都说Eve Lom、Diptyque、Byredo是绝对不会卖的。

众所周知，Manzanita是Gap家儿子的基金，5年前，口头禅还是曼林家连房子都不卖，怎么可能卖品牌？

三十年河东，三十年河西

转眼，连Manzanita都加入了疯狂大甩卖的阵营，尤其爱逮着中国土豪收购团们，打包狂卖。

最近，随着一波看衰新消费的资本市场消极情绪，突然间，欧美美护圈，niche brand都在大甩卖，越急越卖不掉。

2017年，手里大把钱，想买牌子不差钱的中国买家，一大把。

这才4年都不到，供需关系整个颠倒，那些急着要镀金的不差钱本土买家们，消失了大半。

山东如意疯狂买买买把自己给买垮了，

刚泰控股在Buccellati收购案上亏得血霉不得不贱卖给卡地亚亲妈Richemont集团，

复星在lanvin上亏了多少钱只有自己知道...

突然，市场需求倒挂，欧美市面上涌出一大票品牌急售👇

这些品牌里，有些是本来也没啥节操，比如Obaji，只要给钱，他就愿意给脸，别说ZO，就是做出from A to Z个品牌，出来圈一票钱，也做得出。

毕竟，Obaji本来就是生意人。

有些是真的扛了很多年，很爱惜羽毛，家族惜售，像香缇卡这样，纯粹是创始人年纪太大了，家族后代对于永续经营，又兴味索然。

这些年真的很少见这么大规模的niche brand抛售潮，其中有很多品牌，都是刚刚被收购不久，又要被抛，命途多舛。

Zo去年10月才被黑石收购，还不到1年就又拿出来卖了。。。

TaTa Harper的出售，最后一根稻草是疫情，但直接诱因是创始人夫妻俩散伙，早期投资人到了时间要退出。疫情前，TaTa就已经接触过一批中国资本了，当时还只是融资，不是收购。

客观的说，TaTa Harper的品牌调性，产品力，在美国的渠道布局，品牌建设，用户运营质量，都还是蛮优秀的。

但在经历了疫情动荡，线下生意严重受损，再加上周期性经济危机，高端品牌扛不住经济下行的压力，也不止他家扛不住，只做有钱人的生意，活不下去。

Bliss 是个Spa牌，喜欢住W hotel的，对Bliss的蓝绿瓶子肯定不会陌生。Bliss才创立3年就被LVMH花3000万美金买走了70%控股权，虽然PS低得可怜；结果LVMH也没能把Bliss做起来，又贱价2500万美金抛售给了Starwood酒店集团，就是W酒店的母公司，依旧做得不温不火。

2010年，总算被一家专门销售高级SPA品牌的运营公司Steiner Leisure集团1亿美金买走，遇到了真正要好好做它的团队。

结果，兜兜转转，2015年8月，Bliss干脆连整个母公司集团又被一家叫做Catterton的私募基金买走，而这位神秘买家背后，恰恰还是LVMH。（2016年，Catterton和LVMH旗下的基金L capital，合并成 L Catterton）

这可真是一场孽缘，简言之，好的品牌定位是要依托时代势能才能把价值发挥最大化的，而好的产品，如果没有遇上善于运营的团队，就算被LVMH买走，也依然做不起来。

Byredo就不用说了，也是Manzanita家的，Manzanita把Eve Lom卖给了完美日记，Byredo和Diptyque之前一直说，是不会卖的，才一年多，就把Byredo拿出来卖了。

虽然我自己是真的很喜欢Byredo，但是，这两年Byredo开始卖leather goods了，这个路数，倒不是看不懂，是觉得再这么下去，挺难的，会把自己做死的。

Byredo不好卖的，尤其是如果还想要卖给一个不仅出得起钱，还得有运营能力的买家，那就更难了。

这堆抛售的牌子里，有几个市场口碑和产品力都不差，突然都要抛售，有点小诧异，比如，Dr Dennis Gross和Algenist，在北美火了很多年，群众基础很好，功效反馈还不错。

但是医生品牌、实验室成分党品牌，很容易会掉入“功效大过天”的陷阱，普遍忽略品牌建设和精准营销，造成明星产品的海量自传播心流，容易外溢到成分概念上，而落不到品牌本身，被高度同质化的成分，甚至平替接流。

你根本不记得早C晚A是哪个品牌提出来的，火了以后，就没人记得了。

The ordinary当年火成什么样啊，没多久就哑了，这是原料桶品牌难以逃避的宿命。

成分党品牌，很容易生命周期提前衰竭，辛辛苦苦为成分、概念做嫁衣。操盘手，一定要小心品牌建设上，要提前预防。

Nuface我非常不看好，本身品牌和产品的口碑就不好，再加上这个赛道，完全看不到希望，Clarisonic 都死了，这两年一堆以色列美容仪品牌在抛售，我记得连Silkn都在卖，千万别买，有钱也别买，谁买谁砸手里。

 

Korres我也不看好亏，产品力太弱了，在欧美市场的势能也不太行。17年被中国经销商Profex联手摩根士丹利旗下的私募基金花了4830万欧元买了70%控股权。

这几年，Korres在中国市场也没做出多大水花，一方面是Korres芳香系、顺势疗法这一挂， 加上它的定位定价，在国内有点水土不服；

另一方面，我也不认为中国本土，目前对于欧美小众品牌，已经有了很成熟的商业化品牌建设的土壤。

ILIA就不说了，很不看好，孕妇可用有机天然彩妆，太niche了。

国内彩妆赛道已经卷到不能再卷了，根本没有ILIA这个定位的空间，有的话，By Terry也不至于被卷得那么惨，供应链都搞到韩国去了。

Dr Barbara Sturm我也不想说了，谁买谁砸手里，除非手里捏了一大票中东贵妇的买家，那就当我没说。

如果说刚才那些品牌，在欧美的渠道建设、用户运营还算成熟，那么Dr Barbara Sturm就完全是营销驱动的超高溢价产物，最初全靠贝嫂的人血护肤，天价护肤炒起来的。

智商税太严重，尤其是普线的产品，完全是把有钱人的智商摁在地板上摩擦，有几个品的功效还不错，但过度溢价了。

Revision我估计知道的人比较少，就是做很贵的天鹅颈霜的那个功效身体牌，在中国完全投不出来。

说实话，他们家在北美的数据，比我想象中要乐观很多。

国内市场现在的大盘局面，高端身体护理根本看不到机会，我们自己也试水过几个项目，国内主流市场，连脸上都舍不得用大几百块的，何年何月才能消费升级到，给脖子擦个小一千的啊

这批大甩卖里，Farmacy最近被宝洁买走了，刚刚宣。

据说PS倍数高达12倍，完全颠覆了我对宝洁的印象，印象里，我一直以为宝洁是价格敏感型买家（以他们家之前的收购标的来看）。

更何况，宝洁自己完全有能力孵化品牌，渠道、供应链、组织力都是现成的，如果真的能让宝洁出到12倍PS，那么绝对是有些特别的品牌资产，或者团队有很特殊的能力结构。

我没看过Farmacy的报表，据看过的人说，完全是to VC的模式。

完全不能理解喜欢Farmacy的人，看不懂的，不予置评。

（大甩卖表单上这些牌子，90+%以上，都来提报过大眼睛的选品，能通过我们评估体系的，抛售不抛售，破产不破产，都不影响我们的选品决策。）

敲黑板，那么多欧美小众品牌，在大抛售，一定会影响国内新消费品牌的估值体系。

但是，影响只是短暂的动荡，因为，在国内新消费赛道投品牌，本质还是在投团队+投赛道。

但欧美品牌的收购，真的不是钱的问题，而是买下来，谁来做，怎么做，rebranding是一件特别费心费钱费力费人费时间的活儿。

话说回来，很多人问，欧美美容圈，niche brand集体抛售潮，到底背后的原因，是为什么？

是后疫情综合症么？

是欧美经济疲软么？

是全球周期性经济下行么？

还是以雅诗兰黛、资生堂为首的四大买家天团，突然也买不动了，大买家一缺席，行情直线暴跌？

表面上看起来，直接触发品牌抛售潮的，是明年交易要加收20%税的政策激化。

但根本原因，还是历史性选择，世道变了，人心变了，主流认知变了。

恕我说句大实话，这些抛售的牌子，在过去几年，多少都被高溢价了，品牌价值被很大程度的高估了。

疫情之后，整个市场冷下来了，消费者已经不愿为虚妄的品牌高溢价买单了。

不是消费者不愿意花大价钱买贵东西，而是花大价钱总要买到个响动的。

上千的单价，如果还没有体感，用空瓶都还没肉眼可见的改善，反正我是不会复购的，光靠打美学情怀牌，卖个大几百的时代，结束了。

我身边的买家朋友们，绝大多数都表现出超常的冷静理智。

最敏感的问题是——好牌子，就算是1块钱卖给你，你有能力有财力有经验有人能运营得了么？

验证了我在2年前的一些判断：

1、未来，在新消费的绝大多数赛道，都逃不过寡头竞争。

独立玩家根本没有存活空间。

美容圈很明显，大盘格局已定，小玩家难以逃出生天。

3年内，健康、保健、医药，健康生活方式，也会形成寡头格局。

中小玩家关停并转，桌面上，只剩下头部玩家继续火拼。

2、疯狂中国收购团时代，结束了。

山东如意最光鲜的那几年，资本圈管他们家叫做中国版LVMH。

债务爆雷后，遭全球多品牌起诉，收购Bally6亿美金拖了几年都不付，唯一挣钱的SMCP（Maja、Sandro和Claudie Pierlot）也卖了。

以山东如意的债务危机，为分水岭，“人傻，钱多，速来”的中国民企并购潮，彻底结束了。

随着民族自信的崛起，新生代消费者已经不愿意为崇洋媚外心理，付虚妄的高溢价了。

这一大趋势，已经没有任何逆转的可能性了。

3、买买买品牌，你买的到底是什么？

是时间？

是历史？

是团队？

是knowhow，是门票？

是产品研发壁垒？

是用户价值？

是渠道实力？

现在看起来，最大的增量市场都在中国，而这些半死不活的小众专家牌，在对中国市场的knowhow上，显然是拼不过本土玩家的。

未来能险胜的新玩家，一定是那个最了解目标用户的操盘手，拼的是认知，不可能是老外团队。

除非这个品牌的产品研发上确实实力强大，且公司的组织力很牛X。

这两点是目前中国新消费赛道，绝大多数品牌公司的能力短板。

在恶性竞争的大环境下，中国的新消费品牌，很难解决供应链高度同质化，公司组织力弱的致命伤。

买买买，买得起品牌，操不动盘。

穷人乍富，买辆玛莎拉蒂的钱还是拿得出的，可是买回家放着，也不会开，不知道该怎么维护，就连车友俱乐部里别人说的黑话，都听不懂。

花高价买了门票，还是进不了圈。

4、真不缺好牌子，缺的是操盘人。

新消费赛道的竞争，已经彻底进入了无国别化近身肉搏，对全盘并重的综合操盘实力要求极高极高极高。

2021年，已经不可能靠好产品+强营销=长青好品牌。

从今往后看，这个时间窗口已经彻底关闭了。

在2018年之前做品牌，完全能能靠不错的产品+一招鲜，快速杀出一条血路。

但是到了2021年，新消费时间红利已经所剩无几。靠单一超强能力结构，高举高打烧钱，已经砸不出来了。

新品牌的机会，在于消费人群，产业更迭之间的认知差。

注意，是认知差，而不是信息差。

看不到认知差，就看不到机会，仗就别打了，白打的。

今年很多B轮之前的新消费品牌的创始人跟我说，认知差被挤没了，看不到机会了，绝望又迷茫，不知道一轮一轮杀下去，图啥。

我同意又不同意，在不少细分赛道，认知差我还能看得到，机会我也能看得到，但是，能操得起大盘的人，确实还没看到。

个个都在以百米冲刺的速度跑马拉松，油门踩太快，方向盘都飘，到后来自己也搞不明白，把车开哪儿去了。

在我看来，战术迭代有无数种新型的可能性，但操盘一定是战略先行，不能把仗打到撒哈拉大沙漠去。

在沙漠里放冷兵器是全输局，武器再牛，赛道不行，最后也是被团灭的宿命。

今年，我砍掉好几个项目，不是产品不好，不是策略不清晰，就是赛道不行。

评估赛道，要结合全球政治因素、本土市场的经济环境，以及所在赛道的历史性阶段，大盘现状和趋势预估，赛道太早太晚太挤太卷，都不行。

只要看不到存量替代，或增量升级的机会，都不太建议all in 下场。

在赛道没选错，战略方向没毛病的前提下，新消费这一波腥风血雨，最后能胜出的，一定是像变形金刚一样，在九万里云霄坠落的过程中，突然长出了铜墙铁臂。

资本赌的是创始团队的成长性，野心会长大，战略能力会进化，谁知道呢

人人人，还是人。

买牌子，如果只是买产品和品牌，价值大打折扣，值钱的是人。

人对了， 战略不出大问题，大概率是能起势。

人错了，收购即巅峰，一手好牌都打烂。

5、最多半年，资本就会集体掉转枪头，着重看有盈利能力的品牌公司了。

终于一上来就会问你，你的利润中心是哪块业务？

再也没有操盘手，能回避品牌的具体商业模型。

用什么拉利润？

用什么做声量？

用什么做市场渗透？

用什么做获客？

用什么做传播？

用什么做定调，高打低？

用什么做下水？

用什么冲销售额？

甚至，用什么来弹性管理好用户和品牌的生命周期？

恕我直言，对大多数年轻到还没见识过消费赛道周期性的操盘手来说，可能连这些事到底差异在哪里，分别意味着什么，都搞不明白。

一不小心就把自己给搞精分，搞死了。。。

我依然长期看好新消费赛道，因为这是一个最能对抗周期性的古老赛道，值得创始人们毕生投入。

比起那些稍纵即逝的政策红利，在消费赛道，你付出的心血和时间，不会白熬。

永远有机会从0到1，

永远有动态变化的打法从1-10，

永远只有极少数人能活着熬过从10-100

忘记PS和PE，忘记3年上市的传奇，新消费赛道永远有机会，但新消费品牌要活下去，必须换一种姿态，重新回归老消费的商业模式。

最终能活下来的，一定是那些率先放下傲慢，对行业足够敬畏，用全新的思维逻辑，来重审视行业历史与现状的人。

再说一遍我曾经说过很多遍的话：

1、做消费，必须要挣钱。好公司，不可能不挣钱。

2、做品牌，一定要做溢价。极致性价比，是渠道的本务。

做品牌的本务，就是用你的金字招牌，让用户心甘情愿付溢价换最佳综合体验。

3、做品牌，生产和销售，很重要，但品牌建设的重要性，是决定了你能活多久，而不是能跑多快。

有互联网大傻X说，做品牌的唯一最强心智，就是极致性价比。

其实，是他搞错了渠道和品牌的本务，性价比是渠道的本务，不是品牌。

不用吵架，让子弹再飞一会儿

最多熬到明年上半年，死掉一大批年销售额卡在2亿以内的新品牌，

当流量成本重新回归理性，

当资本情绪回归长线应对萧条，

当创始人们再也不幻想创业能一夜暴富...

春天，就回来了。