贾樟柯，是一种广告风格...

作为中国第六代导演的代表性人物，贾樟柯的电影一直在尝试带领人们理解当代社会，拥有一种描绘社会现实的纪实风格，在中国经济起飞之后，他的电影也总在提醒人们关注人在其中的境遇，《山河故人》《江湖儿女》等都是脍炙人口的片子。

贾樟柯追求影像对现实表象的穿透力，特立独行，用镜头语言去描绘一个巨大的社会转型时代普通人所要承受的代价和命运发生的转变，他的影像世界正在逐步成为理解中国的一种特殊方式，亦在重新诠释中国电影的现实主义。

最近他又执导了一部三顿半的广告片，相信不少人被刷屏了，以此为契机，我们从时间线来梳理这些年贾樟柯拍过的广告，从他的个人艺术风格来看看他给传统广告赋予了哪些活力，以及在不断更迭的媒介环境下品牌对于传播诉求的变迁。

2015年8月，陌陌《陌生并不存在》

2015年6月10日，陌陌的COO 王力，在微博上给中国知名导演贾樟柯写了一封信，希望邀请他执导陌陌的广告片。

6月11日中午，贾樟柯回应了邀请：“我来！早知道会孤独一生，何妨为陌陌拍支广告。多谢！”

当时陌陌找到贾樟柯拍商业广告的时候，问了一个问题“接陌陌这样一个有争议的产品，您有顾虑吗？”贾樟柯的回答是“我毫无顾虑”。于是贾樟柯执导的陌陌的广告片就来了。

短片以科技化产品在民风处于5、60年代的和平社会景象中，和我们共同探讨了一个值得思考的问题“陌生、孤独与信任”。

三分钟里讲了三个故事，而脚本都是源于真实故事，人物拥有真实背景。三个年龄、职业、身份、爱好迥异的年轻人，在大城小镇中行走，坚守内心的追求，带着迷惘与孤独，是陌陌将他们与同伴连接在一起。全片通过捕捉生命与变化的细微瞬间，还原了当下社会大多数年轻人最真实的精神状态——孤独。

全片保留了浓厚的贾氏电影风格，同时又和陌陌表达的思想完美融合：孤独并不意味着悲观，孤独是相对的，人们会因为陌生而觉得孤独，也可以因为感受到同样的孤独而敞开心扉，不再陌生。

2018年10月，上海城市宣传片《告白》

这支短片贾樟柯并非是导演，而是监制，由上海衡复集团出品。虽说是一个城市宣传片，但片子是讲述的却是一个感人至深的爱情故事。

影片用了前后照应的结构，中间过渡进现实。前面其实是比较轻快的剧情，尤其是开场“打假”的对话，爷爷调侃奶奶的假牙；回到家才发现没付面钱；奶奶目送爷爷出门……

但中间经过一段现实的过渡后，猛然揭穿假象，前面的都是爷爷的想象，奶奶早就已经逝世了。前面互动的片段，现实中都只爷爷一个人，没有人目送他，没有人跟他散步，也没有人跟他一起吃面。

其实前面早有伏笔，爷爷调侃奶奶的时候，奶奶说：“我要是被抓走了，你别去看我，也别想我。”加上路边水洼反着的倒影镜头，都暗示着这些是他的想象，仿佛是另一个平行世界的故事。

这是一部关于老裁缝时光爱恋的故事，它的结构十分日常，简单质朴，这种至真的爱恋缓缓道来，也如我们的生命自然流淌在我们的电影中。老裁缝其实是一个梦游人，他心里非常清楚地知道自己的老伴已经逝世了，但他不愿意醒来。即使他的孙女看到这一切，也不忍心把他叫醒。

片子用旗袍和两人的爱情故事穿针引线，配上许多上海街头的景色，而老头子也是住在非常有民国感觉的房子里，既展现了上海的特色，也使过渡更加流畅，叙事非常精巧。

值得一提的是这个片子入选了58届亚太电影节评审奖，入选澳门国际电影节社会组，第三届上海公益微电影节最佳表演奖，上海逐梦新时代微电影大赛银奖。

2019年1月，苹果贺岁广告《一个桶》

这是苹果继2018年陈可辛的《三分钟》之后，又一部由知名导演来拍的宣传片。这次在贾樟柯的指导下，一个用来装刷墙涂料的塑料桶变成了广告片的主角，而片子全程是用iPhoneX拍摄的。

片子是典型的贾樟柯艺术风格，叙事方式上除了开头和母亲的几句对白，后面全程靠镜头语言和演员表情撑起来，并且在情感的表现上相当克制，更多也是在细节表现母子情感，比如土鸡蛋上的编号，母亲递过来的手套、鸡蛋上的笑脸等等。

短片最后出现的“离不开的是一份家味”点明了广告的真正主题。

此外，这只广告片自始至终都是轻柔的、缓慢的，它给不了观众某种直接的快感，不同于前一年《三分钟》的刷屏，这种小众的文艺片的传播率固然没有商业片高，但苹果在找到贾樟柯的时候大概是站在乔布斯对于苹果“科技与人文的十字路口”的愿景，一面是与代表科技的iPhone手机，一边是代表人文的著名导演，而“iPhone拍摄”，则弥合了之间的鸿沟。

不限题材、不限角度、风格自由的，让导演自由发挥“春节”这一命题，也才正是真正的人文精神。

2021年1月，快手《有家小店叫童年》

快手的贺岁短片《有家小镇叫童年》在今年1月21日上线，短片取材自快手上的真实故事，讲述了“打工潮”下关于留守故乡的故事。

这部短片时长9分钟，是一家小店串联起的亲情故事：21年前，父母为了陪伴女儿放弃了南下打工；21年后，女儿也选择回到家乡，接手小店，与家人团聚。

故事取材自快手用户的真实经历，这部短片也是快手推出的“温暖电影院”系列微电影的其中一部。短片全程都采用了方言来演绎，给人一种更加真实的感觉。故事还是比较轻松和温馨的，没有对现实问题进行过多的探讨，这不仅仅是时长的限制，也是贺岁短片主题上的有意控制。

贾樟柯还原了二十年前的重庆江滨小镇，通过在长达二十年的时代变迁中“有家小店叫童年”的不变凸显了坚守的可贵，而两代人坚守的意义在于亲人陪伴的温暖（父母小时候陪着她，她长大了回到这里陪着父母与自己的女儿）。

2021年6月，FILA110周年品牌片《对话》

这个短片并不是贾樟柯拍摄的，但是他作为主要人物出境的一支广告片，所以片子的个人风格并不明显，抛开这些，这部宣传片依旧可圈可点。

片子由意大利百年时尚运动品牌FILA拍摄，邀请了黄景瑜、高圆圆、贾樟柯和木村光希共同出镜。他们隔空对话了四位曾经的运动偶像：格兰特·希尔、阿尔伯托·汤巴、莱茵霍尔德·梅斯纳尔和比约·博格。

品牌选择属于这个时代的四位影视界名人，是因为在众多人心中，黄景瑜、高圆圆、贾樟柯、木村光希，亦是偶像的一员，他们深耕于各自的领域，拥有大量的崇拜者与敬仰者。当偶像回望偶像，当偶像对话偶像，以这样独特的内容视角，将迸发于偶像与偶像之间的强大力量所传递出来。

它以四位偶像传奇的个人事迹为出发点，根植于品牌时尚、优雅的运动基因，探讨偶像真正的优雅时刻与风采，通过这种方式，在展现FILA独特的品牌力的同时，凸显品牌制造公共话题的社会意义。

FILA也正是以这样的创意与内容在社交媒体平台引发了关于#一个时代的偶像#话题的极大关注。在众多简单粗暴的营销手法中另辟蹊径，将品牌精神与理念藏于嘉宾的对话之中，以润物细无声的方式传递出来，同时让受众直呼“片子很有质感！”。

2021年10月，三顿半双十一广告片

这也是最近被刷屏的广告案例，不同于以往贾导的文艺风格，这次和三顿半的广告片显得创意满满，不仅体现在内容上，形式上也足够创新。

把“贾导拍广告过程”本身拍成短片内容，用戏剧化的表现形式描绘了广告创意过程，面对甲方需求的不断增加，贾樟柯导演秒变乙方，整个内容还原了乙方的卑微与苦楚，并在这个过程中过程抛出了产品的优惠信息。

这是内容上的创意，回到形式上，采用朋友圈广告的形式，以贾樟柯作为宣传主体，并开门见山让用户看到“贾导在拍摄时和三顿半有过一些不愉快”，激发用户好奇心就会点进去看。

那究竟怎么回事呢，朋友圈广告采用分页分段的形式，以贾樟柯的口吻再次讲述了上面的短片内容，步步递进，最后给用户两个选择「赠品到底有多少」（去官网查看优惠），或者「来帮我拍完广告」（还原第一部分广告创意的内容），这两个巧妙的设计，让原本生硬的产品介绍变得趣味性满满，同时会真的激发用户对三顿半产品的兴趣。

无论内容采取了什么样的形式，都是为了让广告更好地传播，增加品牌知名度，以最快的速度让消费者记住某个品牌或产品。 从传播效果来看，三顿半这次借由贾樟柯之手实现了品牌宣传声量的目标。

结语

大牌电影导演跨界拍广告早已不是什么新鲜事，从贾樟柯到陈可辛到王家卫等等，都是知名导演+班底和超级大品牌的“强强合作”。

这样的组合不光在传播上起到了很广泛的传播力度，内容上也没有停留在过去，可以看到的是，相比以往的传统广告，如今的这些广告往往会摒弃一部分商品属性，突出短片的独立性，无论是从内容的制作，还是影片的长度来看，都在朝着“电影化”的方向发展。

于是，我们会发现，广告短片不再单纯的展示商品，而是也在讲故事，些广告短片结合自身产品的特点进行包装融合，将品牌特点进一步浓缩提炼，放大了短片的传播属性和叙事性。

好的导演对于广告是加成，反过来，广告对导演来说也是一种训练和练手。换句话说，如果一个导演连在10分钟内把观众的注意力吸引过来的能力都没有，那也很难去认可他具备在两个小时里讲好一个故事的水平。

当然，广告“电影化”不应该只是两种创作形式的表面叠加，“电影化”是语言，是工具，而广告的核心诉求仍然是针对消费者。因而，两者更像是某种催化反应，通过电影的视听语言、讲故事的技巧、埋包袱的节奏等一系列的手法，赋予广告更强的共情和看点，形成和谐有机的结合与延伸，打动人心。

在冰冷的消费主义时代寻找品牌的温度，这或许才是未来广告短片的进化方向。