“这样做品牌真的不行”:给品牌、市场、营销从业者的4条反常识建议!
3年前
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【摘要】:品牌营销从业者必看
正如一千个读者眼中有一千个哈姆雷特。从业17年后我发现,一千个品牌从业者眼中,也有一千个品牌的定义。
《教父》中有句经典的台词叫“在一秒钟内看到本质的人,和半辈子也看不清一件事本质的人,自然是不一样的命运。”
而对于品牌这件事,如果你一直不理解它的本质,就别指望在实际操作中获得成效,并因此升职加薪了。
有研究发现,90%的公司市场部工作都存在着低效低产出的状态。
据我多年经验,这其实很大程度上都与从业者对品牌本质的错误认知有关,因此今天我想把关于品牌至关重要的4条反常识思考分享给大家。
1.“穷爸爸”思维 VS. “富爸爸”思维
2.“一叶障目”的品牌观
3.“关键时间”和“关键动作”
4.警惕品牌“五毒”
“穷爸爸”思维 VS.“富爸爸”思维思考一
在我多年品牌咨询顾问的从业生涯中,曾和无数创业者、CEO有过面对面的深入交流。在这个过程中我发现,大部分的企业在品牌建设上都是“穷爸爸”思维,他们往往把打造品牌所花的钱当作“消费”。
“穷爸爸”出去消费,总会不由自主想压价看ROI提升性价比,恨不得一时三刻就看到成效。今天花钱明天不回本,就会认为动作失败。扔出去一个钢镚儿,如果听不到一点回声,就觉得真是肉疼。
而那些做大做强的企业做品牌,他们往往是“富爸爸”思维,眼光毒辣下手快准狠。他们把花掉的所有人财物都当成一次次“投资”。今天投钱,即使10个月回不了本也稳得住。“富爸爸”他们更看重“溢价”,把品牌当作提升价值的“杠杆”。买定即离手,耐心等时间给予回报。
其实说到底,“穷爸爸”思维是在做营销,“富爸爸”思维才是真正做品牌。
为什么这么说?
因为本质上,营销是变化的战术设计,而品牌是长期的战略投资。
营销人其实很苦逼,必须要时变时新,微博火就学微博,抖音火就学抖音,B站牛就学B站。营销人靠媒介环境的学习跟处理,通过对最好的流量渠道的采买和应用而得到营销效果。他如果离开了当下的流量渠道,不管是线上还是线下,都无法形成营销效果。
但如果只懂渠道不懂人心、不懂用户的心智如何构成、不能洞察当下人心和人性,就做不好品牌。做品牌要把握住“人性向下,人心向上”的规律,并基于此做出长期战略规划。人性是贪得无厌、奸懒馋滑,但人心是美好希望,激情四射,是理想自我的投射。
类似的例子,比如Ubras和内外。这两个品牌都做无钢圈内衣。前者因为李诞代言,文案“让女性躺赢职场”,被网友骂上热搜,因此声名大跌。
图为李诞代言Ubras微博
后者则因为王菲帅气知性的代言照,被夸上热搜。
图为王菲代言内外宣传照
这其中的差别在哪?该怎么看?
Ubras刚融资一年,就开始请代言人——流量明星欧阳娜娜。而内外则是在第5年才开始请第一位代言人——不算很有名,但很符合内外调性的杜鹃。
如果从时间轴和请代言人的思考路径看,一家刚融资一年、以请流量明星获客为主的公司,一家则是成立了5年、积累了很多原始用户才开始认真做代言的公司。在我看来,这背后就暗含着二者的态度:Ubras寄望营销,内外看重品牌。
Ubras用“穷爸爸”思维打造品牌,希望用流量明星吸引尽可能多的年轻女孩,因此到了李诞翻车也就不难理解;而内外请的是与品牌调性相符的模特明星,希望由代言人来展现女性自由的美。
正如内外创始人刘小璐所说:“好品牌的定义是什么?不是投资人眼里的速度、规模,而是消费者心里对真正好品牌的评判。”
那消费者心中的好品牌到底该是什么样?我觉得可以用一个词形容:一叶障目。
“一叶障目”的品牌观思考二
“定位之父”杰克·特劳特说:“品牌是在消费者的心智中占据最有利的位置,让竞争不战而胜”。
这个定义早已广为人知,但放在今天它是不够准确的,它只是从投资的角度点出了品牌带来的雪球效应,对于各位创始人和CEO来说,实战指导意义并不明晰。
在我看来,好的品牌就像你的lover,会让你感觉:不管星河璀璨,还是姹紫嫣红,只要身边有你,我便一叶障目,不见森林。就是这“一叶障目”,让你“认识、了解、爱上”,从此再看不到其他同类品牌。
用大白话讲,就是品牌不仅是留存在用户心智中的认知,且是留存在一群特定用户心智中的强烈共识,且这种共识一定带有某种驱动人性的情绪或者意义,才能提升品牌带给商业的效率提升。简单概括就是,好的品牌一定符合一群特定用户的极致偏爱,他们非你莫属,且愿为你支付溢价。
这里其实有3个核心点:“特定用户”,“非你莫属”和“支付溢价”。
“非你莫属”和“支付溢价”很好理解,那“特定用户”到底指什么呢?
在我们思创客,特定用户有个专属名字“灯塔用户”。正如其名,灯塔用户是那群天然喜欢你,主动向你走来的人。一个品牌永远不可能被所有人喜欢,它只能满足一群人的独特偏好。因此找到灯塔用户,提供吸引他们的利益点,为他们构建一个“非你莫属”的购买理由,就能让他们持续购买并为你“支付溢价”。
钟薛高就是最好的证明。
在冰品领域,巨头们长期垄断着中国冰激淋市场75%的份额,这样的局面一直持续到钟薛高这些新品牌的出现。数据显示,钟薛高在成立后仅8个月,就在双十一天猫冰品类目中,夺得了销量第一的位置。在2020年天猫618活动中,钟薛高再次蝉联冰品销冠位置。
你可能无法想象,就是这样一个新兴品牌,竟然将售价66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕一天之内卖掉了2万只,钟薛高也因此被消费者冠以“雪糕界的爱马仕”之称。(
那既然知道了品牌是什么,接下来就要考虑何时做与做什么了。毕竟对的时间做对的事,才能有事半功倍的效果。
”关键时刻“和“关键动作”思考三
其实品牌并不是万能的,并不是所有的品牌都要一上来就打造品牌。
早期(0-1)的企业,最重要的是解决生意上的快速获客。
他们需要快速在市场中掌握一些资源,创造一些成果,检验组织变现,从而在市场上站稳脚跟。这个阶段,企业需要花时间和心思,先想清楚品牌战略规划,然后在合理预算内打造爆款、引爆声量。
中期(1到N)的企业,就要植入扩张实现标准化了。
你要标准化你所有的渠道,内部流程、产品、研发,甚至包括品牌表现,还可能有市场加速的进程。 这就是品牌要集中发力的时候了。 这一步,你需要开始按照品牌战略多方面进行铺设了。 但很多人在这时候很容易失去耐心,看到品牌动作不起效就开始着急了,于是转去做营销,手忙脚乱地干,就导致后面的成本非常高,甚至失败。 想要打造一个好的品牌,创始人一定要记住这是一个长期的过程。
N到N+1就是像立白这样孵化新品牌了,它是二次创业。
这时母品牌是否能再为新品牌锦上添花,就要看运气了。 比如专注洗护的立白孵化了一个新彩妆品牌“半月浮生”。你对这个新品牌的感觉是加分、减分还是无分?大部分人一定觉得无感,因为这是两个完全不同的品类,“立白”在这个新赛道当中不能为“半月浮生”带来天然的保护伞。因此这时候品牌能不能二次翻新,实现二次弯道超车,这就需要看创始人的品牌打造能力了,等于他在重新做一个从0到1的品牌。
总的来说,做品牌前期需要花大量时间思考,后期需要花钱集中做规范化营销推⼴,这些实际上都是投资,⽽不是消费。这就是不同阶段的企业打造品牌的“关键时刻”。
而“关键动作”就是一套系统打法了。用思创客独创的品牌五力模型来说,就是要构建品牌生命力、记忆力、自驱力、影响力和成长力。在品牌战略的统领下,让产品自带购买力,渠道自带影响力,传播自带口碑力。
那这五力究竟指什么呢?它们之间的关系又是什么?
品牌系统五力
品牌生命力:它是企业品牌建设最核心的部分,包括品牌战略体系,也就是定位、三观和人设,以及品牌发展路径的规划等内容。如果品牌建设相当于是打一场仗,那这一部分就是核心指挥官,对后面的四力起到战略指导作用。
品牌记忆力:它代表品牌表现。这种表现在视觉、听觉,甚至还有嗅觉、味觉等维度上。包含了品牌命名、Logo、Slogan、VI、UI等元素。品牌的记忆力越好,在市场中的辨识度就越高,越吃香。品牌记忆力可以使得品牌生命力进行可视化呈现,从而被消费者记住。因此,品牌记忆力的设计必须要符合品牌生命力要素。不同的生命力,决定了记忆力的不同表现。
品牌自驱力:它的作用是审视品牌体验是否符合品牌系统。如果品牌体验足够好的话,品牌是可以轻松成为消费者心中的No.1的。
品牌影响力:也就是品牌传播,包括针对品牌和营销不同目标的设计。除了传播的主题之外,影响力还与和谁一起传播,让谁知道有关。因此,传播时的渠道、目标受众的选择都十分重要。
品牌成长力:品牌成长力是管理性思维,也就是我们要把品牌当成有形资产管理起来,去审视每一个动作、法则、行为、输出是否符合品牌生命力的战略指导。如果符合,则品牌会累积品牌资产;如果不符合,则会产生负向的发展。
品牌这五力,能赋能品牌发展的各个环节,也能伴随品牌成长更新和迭代,让每个企业都能拥有自己独有且匹配度最高的行为方式,向自己的用户传递出调性一致、科学系统的品牌声音。
在这变化莫测的商业社会中,知道了品牌是什么其实还不够。要想让品牌少走弯路,还要知道品牌不是什么。因为没有谁能预言自己永远胜利,但我们可以学会逆向思考,规避风险。因此,必须要警惕品牌“五毒”。
“五毒”,其实是5个认知误区。称之为“五毒”,是因为企业很容易走入这些误区,而一旦走入,就容易功败垂成。
到底是哪五毒呢?让我先卖个关子,下篇继续为大家分享~
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