创始人警惕：品牌大战役不是找代言人拍大片、做个整合营销就结束了

很多人错以为品牌大战役=整合营销，错以为拍摄一个高端大气上档次的视频广告、或签约一个头部明星代言人拍个大片、或者做个节日营销、做个创始人IP故事营销就万事大吉了——这些都是大错特错的误区。只有打破误区，才能不乱花钱，才能提升品牌大战役的效率。

品牌大战役≠大型营销广告

实战中最常见的误区就是——错以为品牌大战役=品牌大型营销广告。这是大错特错。

很多国货品牌错以为找一个国际大牌用的广告公司，拍摄一个高端大气上档次的视频广告就万事大吉了，或者以为签约一个头部明星代言人拍个广告就结束了，或者做一个单次跨界营销就好了——这些都是大错特错的误区。

为什么？因为这些只是品牌大战役的其中一个“散点”执行而已，并非整体大战役。所以我们经常会看到很多国货品牌花了比外资品牌更多的预算，请了非常昂贵的代言人、请了大预算的国际广告咨询公司、请了国家官媒党媒来做营销、做了一堆表面工程、铺张浪费的做了一堆“散点”的广告动作，但是却没有连成线，做体系化的整体大战役策略布局，导致花大钱找罪受。

所以，从另一个角度而言，为什么国货品牌普遍不喜欢做大战役，普遍迷恋种草直播等碎片化运营？不是大战役没有用，而是不会做。

品牌大战役到底是什么？

品牌大战役不是碎片化执行、或用力过猛的“散点”大动作，而是基于一个清晰的品牌目标，一套清晰的品牌策略，一套体系化的品牌落地执行打法，无论是目标、策略、还是打法，都涉及到用户洞察、产品配合、线上营销、线下营销、内容配合、渠道配合、用户运营等一系列组合拳。

正因为是一整套组合拳，所以绝对不能碎片化思维、散点执行，不能拘泥于小细节，而是要抓大放小。

为什么擅长整合营销，但做不了大战役？

在 2015 年以前，有一批人擅长做品牌的实践营销和整合营销，那个时候把它叫做 campaign 事件营销，也是一种战役，但不是现在我们所说的品牌大战役，因为那个年代更偏营销，不扛销售，几乎看的就是互动率、转发、点赞以及大量的数据造假。

但现在的品牌大战役，它不是过去的整合营销，它其实是一个基于共同的阶段性目标，线上线下整合一体化、产品、营销、渠道整合一体化，既要做品牌心智，又要做生意结果的一系列集中力量办大事的大战役。所以它的覆盖面和工作范畴，以及要达成的目标，都远大于过去的时代中的整合营销。

这也是为什么现在创始人开始重视起来了品牌大战役，但又苦于找不到大战役操盘手的本质原因。

过去传统擅长做整合营销的人，再去做当下的品牌大战役时，卡在不扛生意指标上面，不知道销量怎么做，渠道怎么做、产品怎么做。

而且，过去十年以前，品牌整合营销是掌握在乙方广告公司手中的能力体系，一直都是乙方广告公司做的。大甲方是不会做的，甲方内部品牌经理譬如我们当年，就是做一个 brief，给个预算，接下来什么都不管了，都是乙方去做。但因为乙方同学天然没有权利去定义产品、也没有权力去影响和管理渠道，所以乙方也只能去做一些纯品宣端的整合营销，也就是我们俗称社交媒体营销。

从这个意义而言，传统的整合营销还不叫今天我们所讲的品牌大战役。品牌大战役，是产品、营销、渠道整合一体化、既要做用户心智渗透率、也要做用户购买渗透率，要扛生意终极结果的大战役。

品牌大战役的双重结果

如果各位同行听过看过 HBG 品牌增长研究院之前的系统品牌干货内容，就会知道今天做品牌这件事情，本质是在做用户+心智，做品牌的终极目标就是做用户渗透率。其中，用户渗透率有两点：

1. 用户购买渗透率/生意渗透率。

2. 用户心智渗透率

这两点也是品牌大战役的核心目标。

从这个界定上来看，过去整合营销，和当下我们这个时代的品牌大战役，完全定义不一样，完全是脱胎换骨了。

品牌大战役还有哪些误区？

当然，品牌大战役还有很多认知误区，创始人一定要特别小心，别浪费钱：

首先，不要认为品牌大战役与生意无关。

很多传统时代过来的品牌总监很讨厌承担业务指标，但现实真相是，品牌大战役必须要承担业务指标，因为品牌本身就是在做生意，是在做经营、做销售、做用户的生意渗透率。如果不承担业务指标，那就成了纯粹的广告公司乙方了。现在广告公司也很难不承担业务指标，你看现在市场上还有多少广告公司还活着？

其次，不要只看 PPT 的外表华丽与否。

很多人都犯过同样的错误，拿到乙方的提案后，只比较哪家的 PPT 做得更好看，甚至还会比较哪家的创意更出色。然而，这是大错特错的，因为 PPT 并不实用。同学们，在这个时代，如果还靠 PPT 为生，那就是真跟不上时代了——如周鸿祎所说，PPT 不过是用华丽的外表来掩饰贫瘠的大脑，我非常认同这一点。因此，我们内部几乎不再使用 PPT。仅有漂亮的PPT， 无法真正落地，无法在市场上产生实际效果。如果你只关注 PPT 的设计好坏，那就大错特错了。因为最终呈现在消费者面前、渗透到用户心智中的，不是你的 PPT，而是你日复一日落地工作的内容、文案、视频、产品、销售、客服体验，与 PPT 根本没有关系，消费者根本看不到PPT 。所以，只看 PPT 的外表，是我们过去踩过的一个巨大的坑，现在还有人在犯同样的错误。

第三，不要把品牌大战役当成是品牌部门的事情。

品牌大战役不能只认为是品牌部门、营销部门一个部门的事情，而是整个公司所有人的事情，内部所有人都是在为品牌用户心智贡献自己的价值。

所以，品牌大战役是所有人的事情，所有部门的事情。品牌部门可能是牵头部门，也可能是市场部门、营销部门，甚至是销售部门。用哪个部门牵头并不重要，重要的是所有人都要承担责任，这才是品牌大战役的关键。有些企业确实是由销售总监来承担品牌大战役的责任，因为内部可能没有品牌操盘手，销售总监就相当于品牌操盘手了。有些企业可能是由产品部门来承担，这也是可以的。不管叫什么部门，大概率做的就是品牌操盘手的事情。这就是大家需要注意的品牌大战役，它是所有部门的事情，有一个牵头部门，有一个操盘手，但它肯定是所有部门的事情。

第四，还有一个常见的误区就是只看创意主题。

这就像看 PPT 一样，过去很多人认为品牌大战役就是整合营销，所以只关注营销主题。但现在，营销主题已经不再是最重要的事情了，或者说它的重要性只在于，你知道主题创意的底层逻辑是否准确即可，至于创意的措辞，后续自己完全可以修改。现在 AI发达，一个创意可以演变成 100 个创意，AI 的发展让创意变得越来越不值钱了。因此，创意并不重要，重要的是创意的打法、落地产生的生意效果、以及渗透到用户面前的路径过程。

这就是为什么市面上的创业公司和广告公司都无法承担品牌大战役的原因。第一，他们不知道品牌是什么，只知道营销。第二，他们不承担生意责任。第三，他们天天忙于创意 PPT 设计，没有时间、精力和能力去关注品牌大战役的整体效果。

总之，创始人对于品牌大战役这件事情一定要心知肚明，这是品牌方自己的事情，至少策略要自己制定。你可以让外部供应商帮助你完成局部性的工作，但策略性的东西必须由内部团队自己来做，要培养内部能力体系，而非乙方能力体系。

1.创始人要自己了解大战役的底层逻辑

2.要至少亲自跑过一遍品牌大战役的过程

3.培养一支能够迅速配合打仗的大战役团队

4.最终建立内部的品牌大战役能力壁垒。