专家有话说 | 低欲望社会下的“618”

王 虎 哲基数字科技执行董事《品牌与商业》认证品牌专家

2024年的“618”大促如期而至，但事情似乎已经发生了变化。

至少是，参与这场电商消费大战的平台们，都在尽一切努力让消费者相信，在他们的努力下这必将是一个不一样的618，“亲们，别刷抖音了，快回来下单吧”。

今年的618有什么不一样？

京东、淘宝和PDD的公关们更各有各的说法，却又显得那么异调同声，穿越迷雾之后机灵的用户可能会领悟到，这将是一届史上最穷人也最疼人的618，互联网首富前首富们所有出招都是变繁为简、直指人心，直指穷人们防不胜防防无可防的价格要害。

毕竟五星上将麦克阿瑟曾经评论过：中国功夫的深奥之处，讲究大剑无锋、大巧不工，电商宗师们比拼到最深处，发现最终能一统天下的还是“放价神功”。这一评论，相信已经淡出江湖的风清扬和东哥都是非常赞同的，就好比外滩的峰会和明州的法院，造成的后果那是一样的。

天赋异禀的PDD年轻掌门对此含笑不语，毕竟在两位前辈忙于为中产阶级的美好生活做各种升级的时候，执“放价神功”拼门已经强势崛起，留下一众江湖前辈在风中震惊吓尿，拔腿追赶。

5月28日，京东召开了一个名为“京东618，又便宜又好”的发布会，主题又简单又直接，宣布第21届京东618将于5月31日晚8点正式开启。看官请注意，是“又便宜又好”，完全符合京东创始人的初心，以及关于“京东核心竞争力”的指示：低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。

相较往年，今年京东618整体大促期明显缩短，对此京东称，今年想造一个“更简单的618”。

搞什么预售？用户早就看透了这点花拳绣腿花言巧语！

以下来自互联网评论家，请看官们注意辨别并批判吸收：京东提及今年的618促销期缩短并致力于打造一个“更简单的618”，可能表明对于促销疲劳的消费者和市场环境的敏感反应，从而调整策略以更有效地集中资源，提升促销效率。从行业角度看，这或许能够减轻电商平台的促销压力，更聚焦于提升用户体验和提高转化率。

面对疲惫的商家和捂紧钱袋子的消费者，618前夕淘宝也及时推出了一系列改革：取消了沿袭10年之久的预售制度，在操作端提升淘宝APP性能、简洁UI、打通淘宝商家和天猫商家的满减通道等等。

一个肉眼可见的事实是，过去整一年，淘宝对推荐算法和专属入口进行了大量改革，引导流量向更加低价的商品倾斜，并鼓励商家降低产品价格。

看来，掌握大数据的电商平台们，率先认清了一个事实：“抠抠党”崛起，精打细算，能省则省，未来长期面对的将可能是一个欲望低迷消费不振的低欲望社会。

对此，专家们肯定持有不同意见，经济日报在2023年8月刊文批驳：（根据日本经验）对照当下国内，虽然也出现了人口老龄化加快、新生人口放缓、不结婚人群增加等现象，但仅此就得出中国滑向“低欲望社会”的结论是不严谨的，甚至是夸大其词。

专家给出了自己的判断：人们不是没有消费欲望，而是收入的限制压抑了消费需求。随着我国经济加快恢复，在居民收入增加与扩大消费政策的叠加效应下，市场预期将逐步稳定向好，“低欲望”的标签将被旺盛的消费需求所湮没。

至于日本长达数十年的低欲望社会，是否是由于“收入的限制”引发，中国专家没有给出答案。

刚刚过去的五一假期，倒是给出了一个不同的答案：据5月6日文旅部发布的数据显示，五一假期全国国内旅游出游合计2.95亿人次，同比增长7.6%，按照可比口径恢复至2019年同期的128%，实现国内旅游收入1668亿元，恢复至2019年同期的112%。但，折算人均消费仅565元，和2023年持平，仅相当于2019年的85%（2019年同期为645元）。

在媒体和自媒体端，我们看到更多的是：“下沉旅游”、“反向旅游”和“性价比”，已经成为今年五一假期旅游报道的关键词。

提出“低欲望社会”概念的大前研一说：“面对“低欲望社会”的问题，就算股票持续大涨也不是高兴的时候”（不知道大A股怎么想）。他指出，不要指责年轻人欲望低落，因为这种无欲无求的倾向，在时代脉络之下，也是一种合理的选择。必须思考的是，身处于“低欲望社会”，国民与企业应该如何因应。

回观电商行业，即便是各平台号称史上投入资源最多，卷价格力度最大的2023年，似乎也没有取得让人惊喜的成绩，京东、天猫、拼多多等电商平台甚至均未披露618的战绩。

在5月美ONE618启动会上，李佳琦坦言，“今年的618大促难不难？我觉得是难的” 。顶流就是顶流，看趋势的眼光一流，据青眼数据，5月19日，天猫李佳琦美妆专场直播开始预售，美妆类目实现GMV约27亿元，较去年同期的近50亿元下滑46%。

那么，做为电商平台全年最重要销售时段的618和双十一，如何让用户挣扎坐起，继续为反击“低欲望社会论”为市值重光做出真金白银的贡献呢，似乎可用手段并不多，拼AI科技还是拼低价战略，到底哪一个才符合“新质生产力”？哪一个才见效？

都说新质生产力是一剂良药，从供给端给药专治消费端不举，药方写着：“新质生产力”是创新起主导作用，摆脱传统经济增长方式、生产力发展路径，具有高科技、高效能、高质量特征，符合新发展理念的先进生产力质态。

从以上的权威定义看来，今后回归价格初心的“618”还算不算新质生产力，得人民日报和百度百科说了算，“数字人”采销东哥说了不算。

价格可以刺激需求存量提前释放，能不能创造新的需求增量（新质生产力说它可以），相信今年和今后的618和双十一会给我们实打实的答案。回想从前，我们曾担心面对短期、集中的电商大促，消费者提前掏空了身子对经济是有害的；现在，面对天天低价的新常态化撩拨，年轻用户却似乎彻悟了“色即是空”，心静如水，这怎么破？

低欲望的社会，刷抖音看小姐姐费多巴胺，消耗身体资源影响睾丸酮素水平；刷京东、淘宝哪怕是PDD都费钱，消耗个人账户数字影响中国电商物流的超常规发展。专家说，两个都刷有助于拯救经济不坠和高质量发展。

行文至此，突然听到有人高声诘问，“谁又买的湿厕纸？家里还有很多呢”，低欲望社会，消费升级的选项不多，对菊花还是要好一点。