618，五大电商平台营销复盘！

廣告狂人

5月前

【摘要】：干货收藏

618接近尾声

各家都在发战报卷成绩的时候

狂人照例来点儿干货：

复盘五大平台618营销打法

大趋势先写在前面：

天猫：618又又又又又又提前了，今年618竟是从519开始的，于是有很多网友开始发问“到底是618还是518”
京东：变得低调了很多，往年大媒介，大晚会不断，今年声音小了很多，往年6.1就开始开门红了，今年直到6.18才开始放大招
抖音：主打头部主播，占领“低价好物”心智
小红书：一如既往不蹭低价的热度，通过讲述痛点收获粉丝好感
快手：今年的快手618，主推短剧！

接下来才是重点，狂人送上：

五大电商平台核心营销动作

01. 天猫

多条传播线并行、主打好上加好

今年5月19日，天猫618就开始了，长达一个月的campaign（竟有一点点心疼甲方市场部，其实也心疼自己，羡慕隔壁同行5天接了4条天猫广子，哈哈哈哈哈哈…），在整个天猫618的传播中，狂人将其分为几条线：

（1）代言人线

今年618仍请来易烊千玺，以“好上加好”作为传播理念，突出上天猫，有好服务和好价格。

（2）传播主线

也许是网友对618全是套路的吐槽太多了，今年的天猫，传播层面还是想强调“没套路，是真补贴，真省钱”。

（3）热点线

纵观整个电商，天猫是狂人觉得热点做得最完整的平台，拎出来几个与大家分享：

❶ 欧洲杯：是天猫主做的一条热点线，从5月21日到6月9日欧洲杯期间，一直上新【欧洲杯观赛加油包】，通过黄健翔、韩乔生、戚薇等明星观赛直播带动家居、户外运动、大家电等品类的促销。

❷ 墨雨云间：阿里系下优酷的爆款剧，直接被天猫拿来做传播，通过剧中的角色，主演的直播间邀请，进一步加持618热度。

❸ 除此之外，还有父亲节、端午节、儿童节等常规的蹭热操作，寻找与节点最相关的品类进行传播和优惠加码。

（4）品牌合作线

持续升级#全明星好品牌上天猫#IP，联动入驻品牌与明星，加持品牌方与平台的声量。

02. 抖音

延续低价好物心智、主推头部直播间

今年618，抖音仍是以“低价”刺激消费者购买，自然而然“低价”也成为了抖音筛选流量扶持商家的必要条件，狂人听说，抖音将“至高为低价好物带来500%的曝光增幅”。

营销端，抖音更多是聚焦端内“头部主播的扶持”，今年618，抖音一如既往地安排了很多头部主播及明星冲高热度，除了小扬哥、罗永浩、贾乃亮、琦儿等头部主播，还邀请了郭德纲、游本昌等明星入驻。狂人关注到618期间抖音热榜上几乎都有关于头部主播的热搜。

因为字节的流量体系更大，抖音618在端外的动作很少（可能也与很多媒体都是抖音的竞媒有关），除常规的户外投放外，狂人在抖音端外只关注到了这支范伟的TVC，视频内容主要表达“抖音商城618便宜没门槛”，看来所有电商平台都想洗一洗自己满是套路痕迹的大促。

03. 小红书

主打“硬刚”路线、上线简单直播倡议

还记得去年小红书双十一的“反冲动消费”，今年小红书继续硬刚，上线简单直播倡议。

今年618，小红书借助“章小蕙”直播打响第一战！直接对抗李佳琦直播间。

虽然如此，小红书今年主要发力自己的“店播”，但因为小红书上的用户，非价敏居多，重感性利益点，所以小红书电商的心智不是“低价”，而是“买手更专业，店铺更懂用户，更知道如何为用户提供真正的好物”，在这个基调下，小红书先是站内上线 #我的宝藏直播间藏不住了# 活动，鼓励用户分享出自己的宝藏直播间，然后为这些直播间精挑细选了一些能够精准触达用户的户外点位，进行场景户外投放。

比如把一个家居直播间的广告投在了宜家对面。

又把一个卖麦片的直播间投在了健身房旁边。

这系列海报在狂人日常更新的小红书账号取得了不俗的成绩。‍

‍‍04. 快手

短剧和电商迎来双向奔赴

继辛巴被整之后，快手电商寻到了一条新的路：短剧带货。

暂不说效果如何（过段时间的战报可以期待下），狂人觉得这招对于快手的商业化倒是一个不错的思路，在618这个节点，电商和短剧这两个商业化主力赛道被同一时间推向了品牌方面前。但狂人不得不提醒一句：短剧的转化效果还需验证，别不小心被平台的“故事”割了韭菜。

除了短剧之外，快手也上线了#好的生活不必等# TVC，并将大巴车改造成了显眼包的样子将广告投放在北上广深渝五个城市。

看起来，社交电商的传播套路有点类似：暗踩对手+场景户外创意+线上回流传播。

05. 京东

首个低调的618、传闻内部降本增效

作为618鼻祖的京东，竟在今年开始低调起来，想当年各大媒体的开屏广告、户外广告都被京东占满，各大卫视、视频媒体的晚会综艺都少不了京东的冠名，还会和卫视定制综艺，但今年京东只做了617，定制了一个晚会，狂人也就只有618当天刷到了京东的开屏，画面还和天猫惊人的相似，不仔细看都分不清。