今年618大促，很多电商从业者提到一个关键词：疲惫。

更长的活动周期、更多样的素材创意、更高频的投放计划调整，都在消耗着体能和脑力。但这些都不是重点，真正让他们感到疲惫的是，即使投入了大量精力，最后的大促产出却与投入不成正比。

为什么会这样？

就像那句老话说的，战术上的勤奋掩盖不了战略上的懒惰。很多时候品牌方“越做越累”不外乎战略方向偏差，且未能以更科学的方法以全局视角总结复盘。 品牌方缺少科学的营销复盘机制，每次大促复盘只看GMV或ROI收益，却忽略了对大促的全局收益、长期收益进行复盘，这样简单化的复盘逻辑，很难适应如今越来越复杂的大促场景。

意识到这一点的平台已经开始行动。巨量引擎近期对大促的复盘机制进行了深入思考，提出品牌需要扭转关于大促的惯性思维，应该站在全局最优而非局部最优的视角下，将短期效益与长期收益相结合，重新审视大促对品牌的意义，以及品牌应该如何利用平台工具进行高效大促复盘。

我们在巨量引擎的思考中，发现了三条有意义的营销复盘方法论。

01、从“局部最优”，转向“全局最优”

大促复盘，是品牌方提升市场竞争力的有效方式。

很长一段时间里，品牌方复盘时习惯对单平台/ 单渠道的营销与转化结果进行归因、评估。 但随着数字化的不断深入，消费者种草、购买链路愈发复杂，单平台的转化结果，很难归因到该平台的营销投入上，同样，单平台营销带来的转化，也很可能落在其他平台上。 与此同时，大促期间很容易出现一种情况： 过于吸引人的平台大促政策，会对品牌其它时间段、其它渠道的销售产生虹吸效应，从单域看，销售业绩斐然，但从全域看，也可能是“此消彼长”的销售转移。

而 归因的正确与否，直接关系到品牌下一次大促的预算分配与营销策略。 

可见，品牌方建立大促科学复盘框架的第一步，就是把关注重点从“局部”转向“全域”，进行正确度量归因，才能更有效地配置下一次大促的营销资源。

而最适合成为“全域枢纽”的平台，非抖音莫属。

一方面，抖音有着从兴趣种草、达人运营、货架电商，到短视频、直播电商在内的完整交易链路，有不可替代的闭环价值。

数据显示，今年618期间抖音电商支付GMV较去年618同期提升70%；重点货品池商品日均支付GMV较日常期提升208%。如此巨大的销售增速，任何行业、品牌都不容错过。

另一方面，抖音内容、搜索、货架“三位一体”的独特形态，还能为品牌创造出外溢价值。

也就是说，品牌在抖音展开的营销动作不仅能通过抖音电商产生销量贡献，还能将人群影响力向外部电商、线下实体店等其它消费触点传导。

以消费品行业为例，在抖音完成心智构建的消费者，除了在抖音电商成交外，还有20-40%的成交额外溢到其他平台。在本地生活场景中，通过抖音引导到店的消费者，是直接团购下单用户的9倍。此外，抖音的搜索场景也会为品牌提升种草成功率，增加消费者的体验、消费转化成功率。

明确了抖音“全域枢纽”的战略重要性后，下一步就是战术层面的思考：在全域经营中，各大平台的数据、复盘工具相互割裂，品牌如何才能把这些经营场景串联在一起，找出“全局最优”的解题思路呢？

此前，一份由127位CMO参与的《2023巨量引擎CMO调研报告》显示，在2023年的不确定环境下，“围绕消费者决策链路对现有数字营销资源和生意能力进行整合，提升全链路ROI，布局「全局最优」的增长体系”，已经成为CMO们最关注的话题。

在本次618大促中，巨量引擎新推出的全域度量解决方案就高效解决了上述问题。该解决方案目前已经上线巨量云图品牌版，旨在帮品牌方把前链路的营销投入与后链路生意转化的关系厘清，生成科学的全域度量结果。

虽然上线不久，但这款产品依托于巨量引擎完善的模型能力和前沿算法的技术积累，能够确保输出结果的科学性。品牌方在使用中，可以自定义度量方式、归因方式、归因窗口和度量周期，兼顾灵活性和自主性。

更重要的是，相较于市场同类产品动辄数月的建模调优时间，全域度量解决方案可以以天为单位输出结果，大大提升了品牌方的策略优化空间和复盘时效性。

在此基础上，品牌方能对自身的全域价值形成量化认知，并且得到科学的预算分配建议，合理调整巨量引擎营销资源结构，获得更大的全域价值。值得一提的是，这套解决方案不仅能洞察抖音的闭环价值，还能把外溢价值进行量化，并给出归因、优化，从而助力品牌方做好营销复盘，实现“全局最优”增长。

对于品牌方来说， 只要熟悉了全域度量解决方案的应用，就可以快速建立营销复盘的“全局观”。 小到日常运营，大到行业大促，确保每一分预算都用在“刀刃”上。

02、从“促销为王”，转向品牌力建设

过去，多数品牌方把大促视为增长引擎，希望通过大促创造更大的收入价值。只不过，品牌方把注意力过度放在短期价值实现上，即大促期间的GMV和销量增长，而忽视了大促对品牌长期价值的贡献。

相较于促销带来的短期价值，品牌资产积累带来的长期价值更值得关注。 凯度的研究数据就表明，品牌方靠大促驱动的短期收入占收入总量的30%，而靠品牌力驱动的长期收入则占70%。

那么，习惯了用GMV、ROI来衡量大促增长的品牌方，该如何把视角切换到“品牌力建设”维度呢？

巨量引擎推出的SCI品牌力模型成了破题关键。

SCI品牌力模型认为，长期生意增长是由可经营人数、消费者转化率、用户价值共同决定。它把无形的品牌力，量化成了品牌规模、品牌效率、品牌形象三部分，并把观察重点放在了具体的“人”身上，即“5A人群”。通过度量5A人群的规模、流转效率，以及他们消费、复购后对品牌产生的综合印象，为品牌方提供品牌力优化建议。

用更通俗的话说，SCI品牌力能够在复盘阶段穿透“促销式增长”的表象，帮品牌方看到不易察觉的价值点和问题点。它的价值除了全局归因外，还能科学预测未来的生意走向，对下次大促给出前瞻建议。

关于SCI品牌力模型的应用，我们不妨展开假设：

你是一家汽车品牌的营销负责人，每逢大促节点都投入了大量营销资源，却始终无法缩小与竞品的差距，一时间陷入僵局。

当你使用SCI品牌力模型进行复盘后会发现：原来自己的品牌规模和品牌形象显著弱于竞品。这意味着，品牌的可经营人数和转化率长期处于劣势，靠短期加码营销投入，无异于“小马拉大车”。

依托于这些洞察，你开始把资源从“促销”转向人群运营，围绕汽车科技、性能优势等话题和内容，与5A人群建立联系，强化品牌心智。一段时间后，你会发现品牌在抖音的5A人群增量与人群流转效率、内容完播情况都有所改善。随着品牌规模的有效提升，日常、大促销量也开始水涨船高。

这就是SCI品牌力模型的价值所在，它能够让品牌方在复盘过程中把大促和长期发展诉求联系到一起，从长期主义视角给出资源分配建议。比起大促的“昙花一现”，品牌力的沉淀更能对品牌全域增长起到积极影响，增厚品牌资产的同时，为品牌增长提供一个高质量“杠杆”。

03、从“GMV提升”，转向品牌形象整体提升

每年大促节点后，各大品牌的营销战报就开始轮番轰炸。 这种对战报的过分重视，其实是企业营销思路的写照： 只要把大促GMV做的漂亮，做的压对手一头，折扣力度、种草话术都可以“灵活处理”。

但这种行为在无形之中伤害了品牌形象： 比如大促过度促销，会伤害到老客户积极性。 而种草时的过度承诺，又会让新用户在首次产品体验后产生负面的预期差。 也就是说，对于品牌方而言，并不是“大促GMV越高越好”，还需要考虑到打折力度与新老用户的感知平衡、营销承诺与产品力的匹配程度等问题。

以前品牌方对于“品牌形象”只有一个模糊的认知，而缺乏具体的观察工具。 品牌负责人只能从一条差评、一条吐槽视频中寻找蛛丝马迹，无法形成一套正向反馈机制。

为了帮助品牌方更及时、更准确地洞察品牌形象的变化趋势，巨量云图推出了品牌形象模块。

具体而言，品牌形象模块通过小样本调研与大数据看板双重视角来发现问题，助力品牌从提及量、联想度、美誉度、偏爱度四大维度重新审视自己的品牌形象，并把品牌形象“短板”呈现为具体参数，方便品牌方进行调优探索。

该模块不仅适用于品牌方的大促复盘场景，也适用于大促前的预判，帮助品牌方提升大促营销效率。

今年618前夕，国潮彩妆先锋品牌珂拉琪就通过品牌形象模块复盘出很多问题：比如品牌在抖音品牌形象不够聚焦，优势品类没能建立起心智认知等。

结合诊断结果，品牌方将618营销重点放在更能凸显品类优势、聚焦品牌形象的明星单品“芭比礼盒”上，有针对的在渠道、人群、宣推素材方面调整资源配比。从过去的“散弹式”营销转向对自有人群资产、机会人群、沉默人群的精准触达。

前期，品牌方通过新品调研划分人群运营重点，并对不同风格的素材进行测试选优；达人种草阶段，在内容中持续强化品牌展示场景，促进A3人群转化；大促高潮期，品牌对优质内容、优秀话题进行混剪、加热，强化自身在唇部彩妆领域的引领地位，最终实现“品效合一”。

数据显示，618期间珂拉琪唇部彩妆品牌力排名环比提升4名，#珂拉琪芭比礼盒#话题提升率及排名进入品牌TOP5，销售金额和直播间商品点击数均大幅提升。

不难发现，珂拉琪一开始备战618时就规避了“唯GMV提升论”的陷阱，而是把品牌形象洞察前置，以巨量云图品牌形象模块给出的优化策略来“排兵布阵”。这种科学决策的前瞻性和全面提速有目共睹，既让品牌方实现了核心单品的爆卖，又从根本上提升了珂拉琪在抖音的品牌形象和产品心智深度。为后续的运营工作，积累了可观的品牌势能。

写在最后：激活品牌活力，始于科学复盘

“复盘” 本是一个围棋术语，是棋手结束对弈后重新审视对局，从中找出自己的优劣从而提升技艺的方式。 到了人工智能、大数据时代，复盘对于棋手乃至商业世界的意义更加不可替代。

比如围棋界的“点三三”，原本被认为是要视情况而采用或放弃的布局方法。 但是通过人机对弈的科学复盘，人们惊讶发现，原来无脑“点三三”的胜率远超棋手们的主观认知。

同理，运用科学手段进行营销复盘，也能发现很多意料之外的价值点。 就好比巨量引擎全域度量工具、SCI品牌力模型、品牌形象模块的“组合拳”，就是让品牌方跳出“我认为”的思维惯性，以数据驱动、科学复盘来激活品牌活力的新思路。

随着这些先进生产力工具不断迭代优化，善于运用工具的品牌方会在市场竞争中获得更大优势。 无论是资源的全域分配、品牌力建设，还是品牌形象管理，都能快人一步，真正意义上实现“全局最优的全域增长”。

其实这套新范式的最大价值在于，帮助品牌方从内卷中抽离： 形成科学复盘习惯后，品牌方无需为友商的自杀式打折而烦恼，也不必过度关注行业里的口水战。 因为他们终会发现，真正的敌人从来不是“别人”，而是“昨天的自己”。

科学复盘，恰恰是超越昨天的最快捷径。