美团、饿了么拼文案？神仙打架！

哈喽，大家好。

不知道大家有没有感觉——

广告圈一半的出圈创意，都是两家外卖品牌（美团、饿了么）提供的

（圈佬每次月末盘点的时候，都少不了收藏几支广告片和文案。）

作为和生活息息相关的品牌，它们好像越来越有人情味，更新频率也是相当高。

可以说， 节奏快、痛点准、创意新、洞察狠

甚至明里暗里还有点 比试的火药味 ，相互走在最具活力的营销竞争前场上。

那么它们究竟是如何拿捏人情味和生活感的呢？

-01-蓝色，洞察人性

据圈佬埋伏营销圈观察，这个年里年外饿了么品牌营销能出圈的亮点就是

—— 很懂人性，通人情

比如，

1）写清明，不是简单的祭祖和青团

而是用“和逝去的人吃一顿温暖的饭”的方式， 勾起大家的共鸣和怀念

“我现在哪还管得了您啊”

“其实啊，这葱，我也吃不惯咯”

“奶奶身体好着呢，现在啥都能吃”

……

熟悉食物触发感慨和故事，让人眼眶湿润。

其实仔细想想，清明这个日子又何尝不是和逝去的人吃一顿怀念的饭呢？

在装满牵挂的食物里，我们总会和爱的人重逢

2）写雨水，不囿于雨水

是就着节气和二月开工的疲惫，给大家找个“带薪休假”放松的气口：歇一下，饮茶啦~

雨水宜饮茶，有茶就有歇。

上班喝茶，带薪休假。

3）写冬至，不单写饺子

还有饺子背后中国文化情结，直指“过节就该放假”这个扎心痛点

冬至了，可能很多人想不起冬至，
想起来也没空过。
我想有个建议：冬至应该放一天假，
至少让大家好好吃顿饺子嘛。

为什么冬至要放假？

第一，
冬至可能比你想象的更重要。
它是这块土地诞生的第一个节气，
古中国最初的过年，
过的就是冬至这一天。

第二，
有人真的去庆祝的，才叫冬至。
冬至不在日历上，冬至是人过出来的，
是从一碗碗热腾腾的饺子里吃出来的。

第三，
大人比孩子更需要一个寒假，哪怕就一天。
国庆节过完，下半年就没有节假日了。

第四，
因为冬至是一种「一切都会好起来」的信念。
它是一年里黑夜最长的一天，
中国人偏偏看作最好的一天，
相信「冬至阳生春又来」。

饺子也有这种寓意。
它是一张面皮对折、相交、捏在一起，
谐音「交子」，是更岁交替，也是时来运转。
这不，又说回饺子了。

第五，
因为饺子值得拥有一个节日。
我们无论走到哪里，
都走不出一颗中国的饺子。

为什么冬至要放假？

因为我们得有一个时间，
思念亲人，拥抱朋友，款待自己。
去和这个古老的节气，
一起创造年轻的记忆。

所以我真诚地建议：
冬至放个假，让我们在家吃顿饺子。
一起庆祝这个最漫长的夜晚。

4）写立春，不止写春卷

 

还用美食消解日常生活的压力内卷

开卷之前只想一件事，那就是葱葱葱！

卷起来超有料的我，还会怀念小透明的自己。

别绷那么紧，半卷你会吃得更开。

可以卷，但没必要，就酱吧。

5）写春分，不光看见季节平分

而是联想到当下年轻人生活习惯的“两面精分”

春分，把春天分成两半
一半是春天，另一半也是春天
我，也被我分成两半
一半是我，另一半也是我
我和春分一样
精神焕发、分头行乐

6）写下午茶，也不止是下午茶

而是勘透游走于职场中的奶茶/饮品社交场景

离开，也许要一点仪式感

最后一杯，这杯我请

为i做e

这杯我请

周五了，又活了一周。

谢天谢地，这杯我请。

7）写立秋，也不光写立秋

写秋天的第一杯奶茶， 和被奶茶抚平的佛系内心

客户每次要修改方案

我都说行

这就是修行

喝杯奶茶，是最小规模的休假

8）写打折，不止有红包力度

还写打折后给生活带来的小确幸

和外一起五折的

还有你今天的 不快东

《半价》

5折的浪漫不是对半

是你我凑成双倍的划算

《划算》

点外卖前领个红包

省了钱

还多得一份叫高兴的小菜

水满则溢

不再追求完美的心

学会了主动给自己满减

9）写惊蛰，不止聚焦苏醒的虫子

还有敢于挑战自然的勇气

……

惊就是打雷
蛰就是虫子
惊蛰就是天上打雷，地上冒虫子

但爷爷总跟我说
不要怕打雷
也不要怕虫子
他们只是山的一部分而已

……

虫子真坏，专门吓怕它的人
但它才吓不倒我呢！
吓不倒让庄稼长得高高的我们
吓不倒把惊蛰变得热热闹闹的我们
吓不倒把一个个可怕的变成一口口好吃的我们

爷爷说在以后的很多很多个惊蛰里
还会有别的虫子出来吓我
但我才不会怂呢！
我已经知道虫子是什么味道了

惊蛰吃吃虫，今年不会怂

10）写霜降，不止深秋的打击和枯萎

还有历经人生风霜后酿造的甜

‍

霜降时节，山明水净夜来霜，数树深红出浅黄
天气转寒了，也起霜了
但霜打的柿子却别样红
霜打的蔬菜也分外甜
甚至，它们有自己独属的名字：霜打菜
我想，“霜打菜”应该是一种夸赞吧

夸赞风霜之中，不声不响转过弯
夸赞风霜过后，活出新的滋味来
这样看来，我也是一颗“霜打菜”
或许大家也一样
只要没被风霜冻住，就可以收获生活的甘甜
人生难免“霜降”
但往往，甜自风霜来

11）写减肥餐，不止写减肥餐

还玩了一把减肥人容易悄默默陷进去的“双标和变脸”

劝你不要keep一套，饿了么一套

12）写过年，不止输出品牌的陪伴

反而写让渡品牌的利益，大胆输出——

祝你过年不用饿了么

找回小时候

帮妈妈买瓶酱油的快乐！

可乐薯片和辣条

弟弟跑腿买的就是更好吃！

外婆家的老母鸡

已经等你整一年了！(dbq)

这回 饿了

是真可以喊妈！！

最后还有：

当然，如果你有需要，饿了么一直在春节为你值班。

可以说，饿了么这个外卖平台是会窝心的。

或是挖掘生活情绪，输出人生哲理

或是反向让渡利益，让品牌温暖出圈

虽然说的是美食和折扣，但已 逐渐融进了消费者的烟火生活和社交语境，主打一个舒坦和温馨。

-02-黄色，永远年轻

而相应的，美团给到我最大的印象其实有点像说相声一样—— 总能给到不一样的跳脱和新意

逗乐有趣，视角新颖，主打一个——

 玩心大 

比如，

一、什么都能玩梗

1）没有爆款，就融当下时髦爆款

抓贾冰拍爆火的《狂飙》番外——

订酒店上美团， 像哥一样享受春天

2）过不了儿童节，就惹哭一个儿童节

长大后虽然过不了儿童节，但可以吃超大号冰淇淋、想玩多久就玩多久的游乐场，和不用写的作业……

儿童餐只能算前菜

大人的快乐还有下酒菜

没有了6.1玩具
我们还有6.18玩具，10.1玩具和11.11玩具……

3）踢不了世界杯，就玩爆（笑）世界杯

不止点球，还能点……

送乌龙算什么……

任性换人是因为……

国足听了直接：

4）被618抢风头？就重新定义父亲（结）

父亲节啊父亲节

天天都是父亲“结”

二、小意象打透大卖点

不爱讨论大道理 ，但从一个具有代表性的意象里疯狂输出，说得够透彻够有趣够精彩，够有说服力。

5）不跟主流煽情母爱伟大

而拿着所有妈妈共通的特质——花，娓娓道来，给你一个理由去送花：

妈妈真的很爱花

她穿的是花，戴的是花，背的是花

她不仅把花穿在身上，也一定要我穿上

爱花的妈妈每天睡在花里
泡在花里
墙壁上也都开满了花

哪里有妈妈，哪里就有花
哪里有花，哪里就有妈妈
她啊，一定朋友圈里最早发现花开的人
穿着花衣服的妈妈去拍花
拍花的妈妈笑成了一朵花
全世界都知道妈妈有多爱花
那些被她们精心挑选过的花
最后又开在了视频里，头像里，家族群里
妈妈爱花
我们爱她
这个母亲节
我们也一定要送妈妈一束花

妈妈和花都这么配了，其他的你自己品吧~

第二年依旧—— 撬动节日第二类流行单品

把主角从花换到了写着各种各样名字的蛋糕和祝福上，一次次提醒你——

送妈妈一点甜

陪她一年又一年

6）消费者不爱在父亲节送花？

那就找个理由让你心甘情愿送爸爸一束花——

因为爸爸从未收到过一束 花

因为小时候曾骑在他的 肩膀上摘过花

因为把爸爸的 脸画成花 ，他也不会生气

因为他会给我买 市面上最花的花裙子

因为他总在 校门口的花坛 边等着我

因为他能 把家常菜也做出花

因为他 妙笔生花 ， 我的名字就是他取的

因为爱唱《花心》但 从不花心 的爸爸

值得一束花

因为他细心照顾着家里的每一朵花

因为一句话一束花

也许会看到爸爸 眼泛泪花

因为他常问我： 钱够不够花 ？

因为他总说：我是恁蝶

蝶，都爱花

因为， 男人四十一枝花

因为手上拿花的爸爸更像个好男人

因为他 守护着“世界上最美的一朵花”

因为他这辈子没去过多少地方

却乐意 花钱 让我去很多地方

因为就算父爱如山

他仍是 开满了花 的那一种

因为在我的婚礼上

他 哭花了眼

因为所有人都在过618

没人在意今天过父亲节的他

因为我不允许这个老男孩

没！有！花！

因为这束花是30分钟能送到的礼物里

对他最特别的

因为无论什么样的爸爸收到 花

都会很快乐吧

因为，爸爸从未收到过一束花

因为，他是我爸爸

这个618，上美团外卖

一束鲜花

最快30分钟

就能让爸爸 乐开花

细腻的“花式”谐音，句句深藏爱意， 还给人看得眼泪哗哗……

7）一个“跑”字描绘出波澜壮阔的一年

……

我在为什么而跑？

其实不光是挣钱。
我们跑腿小哥群里发过这么几句话：
“手里可能是别人十七八年的梦想和执念，

说不出口的惦记，下了狠心的断舍离，

很小很小的关心，悄悄咽下去的失落，细水长流的爱。”

说得多好。
每一单都是沉甸甸的，可不能出错。

……

整整341天，我自己就10450单，
全中国跑腿小哥都在路上，

加一起得多少单、多少人、多少事。

我们一直跑，是因为全中国人也一直跑，
天天嘴上喊着要躺，实际上腿根本没停过。

跑着上学，跑着上班，跑着休息。

多少年了，多少代人，都是跑过来的，
今年，明年，每一年，都会跑着过去。 

这就是我们的生存方式。

生活要去的方向，没人知道，跟着跑就行了。
只要跑起来，就有办法。

2023我已全力跑完

三、意想不到的叙事手法

用新的视角讲熟悉的故事，戏剧感和新鲜感就来了——

8）以剩饭的自白角度，推出小份饭

我知道你是因为吃了太多的大病

所以才吃不下饭

你觉得只有你是被剩下的那个

其实，我也一样被剩下了

9）以拖鞋为主角，唤醒住酒店的舒适感

美团酒店， 住着玩个遍

10）借榴莲房数，比喻房产

日照好——阳光好房

果肉饱满——小公摊好房

瓣数多——多居好房

熟得好——成熟好房

产地直供——原产地好房

剥好的——精装好房

11）没有宠物的宠物广告

以铲屎官的滑稽行为，呈现宠物的存在，噱头给足——

每多一只宠物，世界上就会多一个奇怪的人类

四、活跃在最前卫的社交语境

12）大胆反叛的社交心态

说的是过敏症状，点的不讲究的人——

看到脸红的女生

不要轻易自作多情

告诉大家自己不喜欢的东西

也是一种很酷的自我介绍

尊重每个人的衣着搭配

即使没有搭配

对方是否饮酒

与对你的尊重无关

13）活用年轻人的梗

考研的尽头是玄学

努力的尽头是刮刮乐

流浪的尽头是心软的神

工作的尽头是发疯

奶茶的尽头是养生

……

14）打造俏皮幽默产品文案

马蹄——马不停蹄奔向你

后腿肉——省钱这件事，没拖过后腿

梅花肉——一点没花冤枉钱

五花肉——该花的花，不该花的不花

白菜——别看个头大，都是白菜价

菠菜——这菠值了！

……

一路盘下来可以说，美团释放出来更多——

创意视角与文案上的创新和戏剧性

善于从细节出发，以小论大

把生活的故事说得新颖，说到心里，也说得轻快有趣

蛮欢脱的。

当然，话再说回来，这两个品牌有意思的内容其实还有很多。

这些只是来自于我个人的视角，根据最近一年两年中印象深刻的内容进行的盘点。 作为一直在营销圈的观察者，能够看到这两年这两个品牌的广告的变化，所以做了一些浅浅的整理。

在圈佬看来，它们两个——

一个向内挖掘，贴近生活的情绪

一个就像生活，和生活一样有活力

两个竞品在同样的“生活”命题下，讲出了不一样风采的故事 ，拥有不同的落点 。

还蛮值得收藏和品味的。