容貌焦虑下，“审美茧房”下的营销打法

三月末，小红书「大家时装周」落下帷幕，不谈流行趋势，聚焦个性表达，相关话题#小时髦就很时髦 上线15天浏览量破3000W。

本期，千瓜将解构“小时髦”热门内容，围绕用户特征，帮助品牌开启差异化营销视角。

没有缺点 只有特点

小时髦折射大需求

老年人穿上亲子装，黄黑皮尝试粉色吊带裙，小个子女生穿出了大气场长裙……

区别于常见的风格宣传点，本次时装周聚焦「人群特质」，不论黄黑皮、小个子，还是大码男孩，放大特点、突出特色，便是时髦。小红书社区的开放多元，赋予了每一种“独特”与“小众”被“万众瞩目 闪闪发光”的机会。

图 | 小红书

千瓜认为，丰富的人群特质背后，蕴藏着精准的用户需求与深层的价值理念，品牌方可深入研究，了解用户，打开营销新视角。

图丨千瓜数据

三大人群标签

打开内容差异化视角

基于2024年第一季度“小时髦”相关笔记数据，千瓜发现#黄黑皮、#方圆脸、#大码女孩 三大热门人群标签，回溯相关话题历史浏览量达到十亿量级，内容长期高热。接下来，千瓜将以这三大标签为例，帮助品牌打开内容视角。

图丨千瓜数据

01黄黑皮，摆脱「肤色自卑」

黄黑皮只能“自卑”？在黄黑皮相关笔记评论中，“自卑”一词高频出现。可见，此类肤质特征极易成为用户的外貌痛点。有趣的是，与那些单纯追求“变白去黄”的教程相比，倡导“拥抱肤色自信”理念的笔记同样被广泛关注。

美妆博主@是你的七妹 的笔记《黄黑皮美女！多种风格永不设限！肤色黑也自信》点赞数高达15W+，远超达人平均水平5607.44%。

图丨小红书截图&千瓜数据-笔记分析

博主从肤色自卑引入，谈及曾用“惨白的粉底液、开到顶的滤镜”来掩盖肤色，引发黄黑皮人群强烈共鸣，评论词“自卑”登上第六位，相关评论吸引4千余人点赞。而后提出观点：黄黑皮不该被白幼瘦的审美绑架，同样能驾驭多元的穿搭风格（如轻欧美风、亚裔风、复古港风、户外运动风等）。

图丨千瓜数据-笔记分析

KOKOMI、浴见、乐若等洗护品牌布局黄黑皮人群，营销不只停留在“变白”层面，而是主张自信健康的光泽肌养成，在一众同质化的内容中极具“辨识度”。

图丨小红书截图

02方圆脸，引领「地母系」新审美

比起V脸的精致、圆脸的可爱，方圆脸似乎给人一种“土气、苦相”之感，小红书相关热门内容中，也多是教方圆脸如何用配饰、妆容、发型来修饰和遮挡脸部板直硬挺的线条。

在“显脸小”成为方圆脸们的“毕生追求”之前，一种「地母系审美」开始崭露头角，将方圆脸视为“大地母神”一般温厚包容的“大气美”。

图丨小红书截图&千瓜数据

美妆博主@夏野阿乔 鼓励方圆脸放弃幼态审美，地母系妆容一经发出，网友便直呼“你是我的姐，求妆教！”，这一妆容很好地凸显了方圆脸的骨相优势，稍显硬朗的脸部线条恰好能呈现出一种“生命力”，散发着女性的力量感和原始魅力，大气又舒展。

图丨小红书截图

随后发布详细妆教笔记评论中，“唇釉、腮红、高光、假睫毛”等购买意向词频现，从口红到睫毛都直戳人群心巴，这一次，方圆脸女孩们可以自信地做自己了。

图丨小红书截图&千瓜数据-笔记分析

03大码女孩，打破「尺码焦虑」

“好女不过百”是传统审美语境下对女性的身材规训，“显瘦、遮肉”也成为小红书上大码女孩们的一贯诉求。而千瓜发现，不少内容反其道行之，在“规避身材缺陷”之外，主张“打破尺码焦虑，放弃身材的枷锁”。

服饰品牌SINSIN 合作博主@超能川川子 的笔记以“好女不过百”为切入口，称女孩不需要证明“能够被男孩抱起来的价值”，大方展示自己的“力量感”，同样可以自信又美丽。顺势推出适配不同身材的鲨鱼裤，主张“衣服应该服务于人”，传递品牌主张，获得受众青睐。

图丨小红书截图&千瓜数据-笔记分析

千瓜数据显示，该笔记点赞高达5W+，远超达人日常平均水平3571.56%。评论区更是激起用户关于女性身材观的新一轮讨论，频现“体重、自信、健康、喜欢、羡慕”等词，可见用户对于内容及其价值观的高度认可。

图丨小红书截图&千瓜数据-笔记分析

优衣库、蕉内、Nike等众多品牌纷纷加入用户「脱美役」，积极宣传其产品对不同身材的适配性，用产品为大码女孩提供真实且全面的解决方案，而不仅仅是满足于“显瘦、遮肉”的表层效果。

图丨小红书截图

营销启示

过往品牌营销时，内容方向侧重于帮助人群解决痛点、规避缺陷，向着传统大众审美靠拢。如今，随着用户自我意识的觉醒，对人群的单一固化理解，已经不能满足消费者的多样化需求。

千瓜建议，品牌方可以“另辟蹊径”，打破传统的营销思路，将「痛点」视为「特点」，将营销视角从“身体层面的痛点解决”上升到“身心层面的认同与鼓舞”，帮助用户找到、放大自己的独特性，摆脱凝视、走向自由，推进一场自上而下的审美革新。

发现不一样的美

探寻品牌多样化共鸣

当下，许多品牌的营销实践也主张打破常规，带领着用户发现不一样的美。

2024年巴黎秋冬时装周，MiuMiu主动打破“少女感”的传统定义，邀请老年博主走秀；女性内衣品牌维多利亚的秘密将“性感”定义转向女性视角，调整产品线，适配不同身材；内外主张「NO BODY IS NOBODY （没有一种身材，是微不足道的）」，引发多元化的人群共鸣。

图丨小红书截图

未来，在营销内容布局上，品牌需要跳出简单直白的产品种草思路，将视角从“痛点的刺激”转移至更高维度的“个性强化”，由单一化的痛点解决方案，引领用户走向多元化价值的自我构建。通过品牌与多样化人群的新型沟通范式，或能找到新的增长密码。