不做用户洞察，只做竞品分析，做不好产品创新

太多的企业习惯于看竞争对手，但并不做用户洞察，导致永远都是根据竞争对手来开品或做差异化的产品创新，但实际上并不是用户真正需要的，因此而创造了很多的伪需求。通常，产品创新做得好的企业，一定更擅于做用户洞察。

团队成员日日忙于内部执行，而忽略了对外部用户的洞察，尤其是只会做竞品分析，不会洞察真实消费者的需求。

内部团队往往会依赖外部咨询公司做用户洞察，往往忽视了谁才是真正面对用户的人，从而导致不仅花费了巨大的人力财力，而且收获的可能仅仅是一堆PPT， 并没有真实的消费者洞察结论出来，做不好产品创新。

如何培养做用户洞察的基因优势？

首先要了解谁是真实用户。真实是用户洞察当中最重要的一个前提。如果不是真实的，而是基于所谓的经过处理的数据或者经过处理的访谈，其实对于做品牌战略决策的人来说，就是虚假的支撑、数据和证据。

内部人做用户洞察之前，一定要对用户进行一个非常全面综合的认知，用户不是简简单单只是消费者而已，很多人把用户和消费者其实混为一谈的，但用户只是消费者吗？

并不一定。用户其实包括3个层面：

1. 消费者 consumer

2. 顾客 buyer

3. 客户 customer

这三层其实是非常不同的含义，在很多的品类当中，消费者和顾客并不等于同一类人，比如说母婴品类当中的顾客是妈妈，消费者可能是宝宝，这些都是我们在洞察用户之前必须要了解的 ，不同的用户类型其实需要我们综合全面的去进行洞察，而不能只顾自己竞品，只是洞察消费者，不去管顾客的购买行为，其实也会对我们战略决策产生很大的一个障碍。

比如说我们在母婴的品类当中，如果只洞察消费者的需求，但不洞察顾客的需求，可能我们做出来的产品确实是宝宝可能看得见，看见就很喜欢，但问题是宝宝没有购买能力，宝宝甚至都够不着货架，就会导致没有被顾客选中。

用户洞察，要擅于分析数据

太多的人习惯在工作当中去罗列资料，整理PPT也会整理出200多页，但其实真真正正在洞察真相时，提炼真相和规律时是比较弱的，在清晰什么是“用户洞察”后，才能够更加准确地做好用户洞察。

用户洞察 不是表象归纳总结而已，而是基于表面现象，深度洞察背后的原因以及驱动要素。排除一切不相干的因素，尤其是以果推因的个人判断，才叫真正的洞察力。

用户洞察，不可作假

首先前提是尽量不要做“真空洞察”。

不要采用直接招一个毫无生意经验的人/部分，不要只专心致志只做洞察这档子事，得先摸一遍生意，摸一遍品牌建设了整体路径。摸完之后再做洞察。否则就可能是自嗨式的做洞察。

其次，要了解洞察的根本目的。

洞察的根本原因不是在于给老板的说法找理由，也不是为了给过往经验结论找支撑条件，洞察的本质目的是为了挖掘生意问题和生意机会。

假如我们可以凭经验就能知道生意的问题和机会在哪里，那就不需要洞察了。

但实战当中往往都是无法用过往经验，或者自己拍脑袋就能找到生意机会或生意问题，所以才必须要借助洞察。

做好用户洞察，如何做产品创新？

必须要统一好产品的标准。这是产品创新当中最最最关键的第一问题，因为没有统一的评价标准认知，往往会让内部陷入迷茫，不知道到底如何创新才算是好产品？

有的人认为好产品必须是100%完美产品，然而这个“完美”的定义，又是因人而异的。也有人认为是100%差异化的创新才是好产品。然而用户可能并不需要差异化创新的产品，可能只需要“刚刚好”的产品。

有人认为好产品必须是高价的、必须是高逼格的、必须是审美高级的，但可能压根这只是在办公室憋着修仙而已。

好产品的标准，必须是取决于生意目标、以及不同品牌阶段，这里面有非常复杂的考量因素，在HBG私教闭门课4月场《大单品与产品体系化创新NPD专题》当中详细探讨。

但归根结底，都是要符合“渗透”目标，有助于品牌心智渗透率和生意渗透率的产品，才是好产品，否则就是“自嗨”或者“充数”。

产品创新的目标，不是为了创新

很多人并不知道创新的目标是什么，总是为了创新而创新，这是源于：

1.产品开发部门所在的位置是局部性工作，可能很难有系统性思维

2.销售渠道和营销部门的跨部门同事在逼迫产品开发一定要做差异化产品

3.害怕竞争，总是想要超过竞争对手

要知道产品创新的目的不是为了创新，而是为了赢：

1.要赢得用户购买渗透率

2.要赢得用户心智渗透率

3.要赢得市场份额和领导地位

回归到产品创新的终极目标是要做生意，做企业，做品牌，而不是为了证明产品很有差异化。再有差异化再创新的产品，如果缺乏用户购买和缺乏用户心智，也只是孤芳自赏。更重要的是，也许用户并不需要这么差异化和创新的产品。