洞察快手达人营销,“X+达人”怎么玩,才能成为品效合一利器?

微播易 微播易

2年前

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【摘要】:拆解快手达人营销玩法,既获得流量,又做得了内容!

如何拆解快手达人营销玩法?如何既获得流量,又做得了内容;既掀得起互动,又带得了转化?围绕扩圈、互动、转化、经营四大品牌营销场景,微播易与快手联合推出《达人营销价值报告》,围绕“X+达人”模型深入展开达人营销分析,带品牌全面了解科学达人营销策略布局!

以达人为核心的内容营销,前置达人选择科学基准,中置达人内容释放品牌信号,后端用户互动促进购买,前中后的有效连接,也让内容+达人成为品牌内容营销的重中之重。

根据品牌人设、价值、定位为品牌选择匹配差异化、精细化的达人内容和种草方式。通过短视频任务模式或自发合作任务、创新形式创发品牌内容,促信息裂变传播,充满悬念、增强体验感、强调价值、引起共鸣的达人内容更容易成为爆款。

匹配目标场景,有效定位达人

扩圈曝光场景:品牌以曝光为主要诉求,要求达人有广泛的内容影响力,能够实现大规模的目标用户覆盖,曝光/声量拓圈能力优势达人或成为品牌选择重点。

互动种草需求:更加看重达人与用户的交互,达人内容是否可以激起千层浪成为衡量其影响力的核心因素,具备强创意能力且互动效果有明显优势的达人受此类品牌青睐。

效果转化需求:品牌更加看重达人营销后链路转化效果,“品效合一”是其终极目标。拥有强有效的效果转化属性,在内容种草/带货方面有明显优势的达人受到此类品牌关注。

长效经营需求:品牌重视流量回流和内容沉淀,达人内容是否可以建立长效沟通机制为品牌营销目标核心。拥有强粉丝粘性,强用户留存、强沟通效能的达人可被此类品牌选择。

结合丰富数据维度,选择多面手达人

发展力指标判断内容触达与长尾影响价值

通过粉丝画像、粉丝增长率、粉丝活跃度、达人短视频粉丝活跃占比增长值等数据,为品牌找到符合品牌人设、符合营销定位的持续发展的强生命力达人。

传播力指标判断达人自然流量获取情况

通过分析筛选达人自然作品的完播与互动情况,衡量达人内容质量以及获取流量、吸引用户的能力,助力品牌寻找延展性强、内容优质、发展空间大的活跃达人。

号召力指标评估达人粉丝价值与粘性

通过粉丝量、互动效果、活跃粉丝等相关数据评估达人与粉丝的双向互动关系,找到粉丝高粘性、高留存的优质达人。

商业力指标综合评估达人商业化能力

通过商单播放量/完播率/互动率/接单率/完单量与完单率的把控,综合评估达人商业化能力、履约成熟度及商业化内容发展情况。

性价比指标综合把控达人营销效能

根据达人近期视频作品综合评判其播放量、互动量、评论量、分享量走势,寻找商业化稳定,综合性价比高的达人。

组合不同矩阵,达人内容与影响力并存

金字塔达人矩阵:头中腰尾达人渐进式布局,少量头部达人打声量,中腰部达人持续渗透影响,尾部达人平铺布局扩大受众,有效利用中长尾达人的流量价值。

钻石型达人矩阵:大规模合作头部达人,借其影响力打爆品牌声量,肩腰部达人持续圈层影响,完成流量沉淀,少量合作尾部达人建立口口相传的真实信赖感。

帽子型达人矩阵:重视与肩部、中腰部达人合作,发力其圈层渗透能力和精准的目标用户画像,加速品牌信任和口碑建立。

内容赛马跑量,促优质内容爆发

流量工具提高达人内容效能,内容加热配合赛马机制对达人内容优胜劣汰,让优质内容获得更多曝光。综合达人短视频自然流量趋势,在作品发布后3天内把控内容热度,借助“品牌助推”对优质内容加热。通过内容测试与赛马机制,以2-3天为一个赛马阶段,通过赛马指数评估筛选,阶段性替换欠佳作品,多轮助推加大投放力度,增加趋势监测让优质内容获得爆发。

以微播易某电商平台品牌达人营销为例,以心智覆盖和后端转化作为营销两大阶段,通过“锁人群”、“撬触达”、“钩引流”三步实现步步攻心。通过对品牌不同年龄女性电商用户GMV分布及快手平台电商用户分布增速分析,选定七大人群作为品牌的投资轻重,通过用户画像、风格调性、内容偏好、消费偏好和触媒偏好指导达人选择、内容制定、产品选择,从而制定人群攻略、发布时间、助推品类、核心利益点,建立达人矩阵模型。

根据达人自身相关数据排筛,拟定内容赛马与内容测试的优化策略。发力喜剧/甜宠/都市情感方向内容,搭乘趋势流量,创意性合作形式轻尝试,加大传播筹码实现突围。借鉴快手平台经验分享结合品牌推流经验重点优化投放,赛马机制的投流策略放大优质内容,规避风险内容。投放最终实现9200万+的品牌曝光,引发大量用户自发参与互动,实现低成本下高性价比投放。

在达人与品牌内容基础上,获取规模化曝光也是品牌营销的重要目标。配合丰富广告形式,覆盖用户使用路径,实现全方位拦截,提升品牌认知,品牌主可通过开屏、信息流等渠道硬广资源增强品牌曝光,提效品牌触达,也可覆盖搜索入口,拦截首波流量。

在电商直播内容引流渠道,品牌可加持电商直播流量入口,促进电商直播曝光和新客引入,充分预热达人/品牌直播。硬广资源的多元路径,全面流量承接路径也加速了品牌沉淀与流转,不同的跳转路口满足线索收集、跳转站外、小程序、直播间等不同渠道转化,也让品牌实现从公域流量的曝光覆盖到私域流量的沉淀。

以食品饮料品牌山楂树下为例,搭载超级流量节点IP,互动场景心智渗透,击穿春节营销场景,卷入全民互动,塑造品牌认知与好感度。山楂树下以品牌冠名、品牌定制入口,通过游戏营销的形式,配合品牌道具和品牌任务,定制品牌赛事,配合品牌信息融合植入,实现12天粉丝量从0到千万的增长。

品牌陆续推出魔表挑战赛,以#虎年就囤山楂树下、#虎年酸甜一家亲等节点话题与新用户互动,配合达人与品牌内容实现大规模曝光,该节点营销也成功跻身快手食品饮料行业品牌榜单第一名。

在内容之上,配合流量加持,如何让用户也参与到营销链条中,成为品牌达人营销效果好坏的衡量指标。

快手挑战赛可以有效增加品牌互动,联动用户、内容、品牌、达人多方参与,贯穿不同营销场景,用趣味体验的方式宣传品牌信息。其中参与方式简单、极大丰富互动性的快影快闪挑战赛,也有可以突出品牌特性的魔表挑战赛,以及唤醒全民参与、实现规模覆盖的全民挑战赛。除挑战赛外,品牌也可以在直播电商的互动玩法上做功课,直播PK的形式可以有效调动达人的内容创发,PK竞争指标和阶段性奖励可促进优质流量迸发,最大化流量曝光。

以小鹏P5发布会新品上市为例,通过创意互动、打造直播盛典,配合达人视频预热和直播互动实现超级内容直播间打造。

在发布会前期,通过独创魔性魔法贴纸,趣味玩法吸引用户参与内容创作和传播裂变,魔表话题热度叠加强势出圈。发布会当天倒计时促活动爆发,以AR全景技术和达人锁链直播,打造超级内容型直播间:第一小时试驾场景、第二小时50+达人播中播、第三小时达人第一时间到店直播讲解带货,为发布会持续引流,活动最终实现4亿总曝光,直播间创新应用让内容相辅相成,形成裂变传播效应。

前链路品牌曝光与达人内容互动加持,必将要求后链路无缝衔接,做好转化保障。

通过达人分销电商提振后链路转化:头部主播规模化造势进行高频词、类型化的话题直播,打爆品牌热度和声量;选择与品牌粉丝群体重合度高、人群精准辐射的圈层化中腰部主播,重点布局直播与分销渗透,加速转化。规模化布局尾部主播,可与地域性/特色化的尾部主播合作,加大影响辐射范围,降本提效,多点共进。

品牌自播电商与达人分销联动矩阵化:商家冷启动布局自播渠道,通过自选品、组品、排品、预测爆品、爆品测试并对直播间产品定价、定量、定优惠,通过持续输出优质内容,建立品牌自播人设,夯实粉丝黏性。在品牌店播增长阶段,通过商业化助推引流,形成稳定品牌自播模型;在成熟稳定的店播发展阶段,更多融合产品营销与细分化场景结合,配合达人直播,布局店播时段,稳定交替的直播矩阵保障品牌全时段转化。

借势节点/大场直播增品牌热度:品牌持续丰富直播间品类,通过结合大促节点、品牌日活动做好大场直播,实现直播间GMV跃迁。同时,快手优质达人主播引爆销售,扩大分销,打造品牌口碑,全面提升品牌影响力。

以良品铺子电商营销为例,品牌经历了刚开始布局时的 8000粉丝冷启动,通过合作上千位达人分销和搭建矩阵账号、开展品牌自播,到如今,良品铺子总粉丝量已达数百万,单场直播GMV多次突破千万,建立起坚实的经营阵地。

搭建起包含品牌官方号、老板人设号、娱乐IP号和福利买手号在内的账号矩阵。在去年超品日,良品铺子搭建了50个投流账户,匹配不同定向人群和时段,最大化投流效率,配合前期测品和直播预约召回功能助力,良品铺子最终以全店GMV突破千万、ROI达4.3的成绩,实现品效合一。

写在尾声

无论是大促来袭还是常态化传播,品牌的要求万变不离其宗,声量与影响、转化与沉淀一定是品牌营销的初衷和重点话题,“4+场景&X+达人”方法论,贯穿扩圈、互动、转化、经营四大品牌营销场景,为品牌提供选人、投内容、做转化的全面方法与科学策略,助力品牌实现快手达人营销的更优效果和更高增长!

本文由广告狂人作者: 微播易 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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