仪式感烘焙营销，真金还是泡沫？

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过去几年，

熊猫不走都被营销人当成行业成功案例广为分享，

其成绩也相当令人瞩目，

用三年时间卖出了600万个蛋糕，

覆盖了23座城市，

私域用户达到了2300万人，

鼎盛时期还拿过头头是道和IDG数千万融资。

但高光下也暗藏阴影，

去年我用禧宝卡在平台上给家人预订了熊猫不走的蛋糕，

心里就预感这家公司走不远了，

无他，不专业尔。

具体表现在三个方面：

一是蛋糕品质在同价位蛋糕里没有竞争力；

二是氛围感服务难以标准化，当天送蛋糕的熊猫人表演敷衍、尴尬；

三是单次创意年年复用，快乐的边际效益逐年递减，用户复购率只会越来越低。

 

01从“卖锤子”到“卖钉子”

熊猫不走早期主要是做本地生活服务的，

2017年底才决定转型做蛋糕，

创始人杨振华虽然学历不高，

但很有经商头脑，

他敏锐地感知到蛋糕购买者表面上是在买蛋糕，

实际上是用蛋糕来营造有仪式感的氛围，

本质是兜售情绪价值。

选择将品牌核心卖点聚焦在蛋糕还是在服务上，

这是营销策略层面典型的卖锤子还是卖钉子的差别。

若能说服用户为快乐买单，

同时赶上消费升级的东风，

品牌溢价就成了理所当然。

熊猫不走客单价控制在100-300元之间，

只要碰上对蛋糕用料苛求度没那么高的用户，

还是会为这个50%的利润率付费的。

02好生意还是昙花一现？

像我者生，学我者死，破我者立。

兜售情绪价值的烘焙模式到底还能不能跑得通？

这种模式在短期内确实能够吸引顾客，

创造差异化的竞争优势，

但营销模式单出不足以成为品牌的护城河，

熊猫不走倒闭了，还能有模仿此种模式的熊猫叮咚、熊猫别闹。

而且疫情风波后，大众的消费也趋于理性谨慎，

更倾向于追求所购商品的质价比，

这也是熊猫不走单月营收从2021年的超7000万断崖跌落至2023年的2000余万的原因。

熊猫不走发源于惠州这个三线城市，

深耕三四线下沉市场本是更为稳妥的选择，

可在创始人的盲目扩张下，品牌触角伸到了高线城市，

一二线城市经营成本飙升，

且用户也更难取悦，

没有人愿意年年复购去看熊猫人跳同一支舞，

市场情绪更倾向于看到更具差异化的烘焙产品，

同样是兜售情绪价值，

好利来就极明智地在更易标准化的宠物蛋糕上做文章，

最低168的高客单价也摆明了不割穷人的鲜明立场，

更为烘焙行业开辟了一条新的赛道。

 

给营销人的营销启示录

首先，品牌建设应注重产品和服务的双重提升，

不能偏废。

其次，营销策略需要与企业财务状况和市场环境相适应，

盲目扩张和过度营销都可能导致资金链断裂。

最后，企业应建立健全的风险管理机制，

以应对突发事件和市场变化。

即便是当下最具创新性的营销模式，

也需要坚实的产品基础和稳健的运营策略作为支撑。