品牌1号位：如何使用动词，召唤购买

老高商业与品牌

8月前

【摘要】：不贪心、不退步、不骄傲

正文

大白话就是大套话

少说行话、黑话，多说消费者听的懂的大白话。典型的内部思维是行业用语、行业“黑话”、缩写词——把自己知道的，当成了消费者都知道的，把自己以为的，当成了消费者都以为的。

比如：白电领导者、厨电专家、买3C，上XX。白电、厨电、3C，或者是行业用语、要么是缩写词，这就是典型的内部思维的表达方式。你会说哪有这样的企业，其实一不小心就成为了最傻的自己。

如果，“一下”马上”能听懂的人不多，解释的成本就会指数级的增多，你每做一次传播，就要解释一次，做一次就加重一次，没有复利、没有加持，成了负利、减持。

营销的出发点与落脚点是降低传播成本、而不是人为的增加传播成本。

营销也好广告也好，就是口语化表达沟通的受众越广、就越要通俗

要口语化、口号化，做到一听就懂、能够不言而喻，你是什么就说什么（陈述实事），你想让消费者做什么，就说什么（动词指向）。口语是日常用语，因为日常都在用、一直用，所以是最高效的用语。用口语表达就是最高效的沟通。信息的核心是，传递清晰的口语化购买理由——要口语化，口号化。卖东西就是喊口号，喊口语化的口号。

因为，广告的价值是发送信息、传递信息，创意要围绕着最终的目的服务、创意要为信息服务。传播不在播、在传这个动作。让消费者帮着你传、你的播的效果才为威力无边。

如果创意掩盖了信息、稀释了信息、扭曲了信息，就成了舍本逐末、南辕北辙。另外，做广告这个提法并不好，准确的说是提炼购买理由，广告只是购买理由的戏剧化表达的过程。

我们要的不是传播，而是传达购买理由。一个广告播完，消费者应该感受到的是这个产品真好，而不是这个广告真好。

为此，核心不是传播而是传达

清晰准确的传达产品信息，从信息接收者的角度去筛选、组织信息，从眼耳鼻舌身意的维度揣摩信息。要让消费者看到什么、听到什么、闻到什么、体会到什么这是部分的，是眼耳鼻舌身。还有整体的感受到、感觉到什么，这是意。或者说：重要的不是你说了什么，而是消费者接受到了什么，接受者＞传播者，认知大于事实，准备的说是：接受者的认知大于事实，接受者的认知就是事实。

认知大于事实，词语召唤认知——名万物之始，一个产品一但有了“名”，它就可以被传播、被评价、它就可以或名扬天下或声名扫地，一个产品有了名、才能出名，名者命也。

例如：一辆叫“野马”的轿车，显然比一辆叫“蜗牛”的轿车听上去更容易产生正面认知。事实上，从你决定做产品、做什么产品、如何设计、怎么命名的那一刻你已经开始做营销了、开始需要营销了。

所以，不是说我怎样、怎样了，我才需要营销；我到达什么程度，我才需要营销。是你一直需要营销、你一直在做营销，只是你并没有意识到背后的价值与方法。

换句话说：营销关乎于产品的生老病死，不是产品“病了”你才需要营销、你才想起了要营销一下。事实上，我们本可以做的更好，我们应该做的更好。

词语是触发器

触发、关联的是人们心智中的已有的优势认知（品牌、产地、品类、特性）。一个是名词，名词是让人容易产生记忆、产生正面联想、触发相关优势认知。这名字听起来怎么这么土，你一定经常听到这样的话、甚至自己也会这样说。

为什么这么土，就是因为没有做到触发、关联人们心智中的已有的优势认知啊。你要做大生意就要50年跨度思考、100年不变坚持、一开始就点点滴滴投入，一开始就要借到大势、大的认知优势——等到对手发现，让他望而生畏、一声叹息。

一个是动词，就是选择一个清晰、准确的动词。名词是自己的、动词是大家的，红牛你不喊困了、累了，喝红牛，我东鹏就要抢过来喊：困了、累了，喝东鹏特饮。名词是自己的，动词是大家的，你不喊我喊。

眼睛是心灵的窗户、语言是逻辑的集大成。语言的背后是思维的逻辑、逻辑的思维。中文可以有古藤老树昏鸦，小桥流水人家，古道西风瘦马这样的表达方式，英文则不大可能有这样的表达，因为语言的逻辑不支持、不允许。

语言（口语）的力量大于文字，听的成本比较低、看的成本相对高；口碑从哪里来，都是耳朵听来的。所以，广告要先想怎么说出来，不只是自己能说出来，还给让对方张的开嘴、说的出去，之后再想怎么写出来。要用俗语、俗话、口语，更要学习谚语，最好像谚语，这样才张的开展嘴、传的出去、听的顺耳。文字也是如此，不能之乎者也、不能阳春白雪，要低到尘土里、简单到能掉渣。

想卖什么就说什么、想让消费者感受到什么就说什么、要消费者怎样做就怎么样说，要斩钉截铁的告诉消费，敢下断言（指在个人的语言中,轻易地在短时间内对某一件事情或者事物下的一种主观性非常强的言论）、善用断语，达到不假思索、一听就信、一听既从。