营销专家陈壕：联名瑞幸的酱香拿铁，茅台品牌年轻化的又一次尝试

2022年1月10日，工信部公开征求《关于加快现代轻工产业体系建设的指导意见（征求意见稿）》，其中提到，针对年轻消费群体、国外消费群体发展多样化、时尚化、个性化、低度化白酒产品。

作为白酒行业当之无愧的领军品牌，茅台也面临着品牌年轻化的挑战。

面对现在年轻人不喝茅台的提问，贵州茅台前董事长季克良曾在《君品谈》节目中表示，年轻人不喝茅台酒，那是还没到时候，20 多岁还在玩，小孩子不懂事，不晓得需要好酒喝。

“人生要会品”，马云曾表示，“前几天去了茅台，很多人说现在年轻人都不喝茅台，会喝其他酒，我说不用担心，到45岁以后他们会喝的，因为人生经历过生死苦难才会懂得酒。法国的酒是法国的浪漫，瑞士的酒是瑞士的味道，绍兴酒有绍兴酒的味道，各种各样的味道，人生百味要去品味。”

2022年，茅台迈出了品牌年轻化的重要一步，自营销售渠道的数字化——上线自营电商平台——“i茅台”App。用户可以在平台上自行申购茅台、购买文创，还可以积累积分，兑换礼品。十天后，茅台首款冰淇淋选择在“i茅台”发售，将APP助推到了更高的热度。

据茅台2022年财报数据显示，2022年，“i茅台”数字营销平台不负众望，实现营业收入118.83亿元，毛利率达95.26%。2022年公司直销渠道实现营业收入493.79亿元，“i茅台”占比达到约1/4。

紧接着，茅台开启了品牌年轻化的第二步，以“酒+ x”打造潮流新消费品进行产品多元化创新，占据年轻人市场。

（1）茅台冰淇淋

2022年5月19日，茅台官宣推出茅台冰淇淋，与蒙牛战略合作打造。茅台冰淇淋贵阳旗舰店开售7小时，销售额破20万，销售单数破900单，共计销售茅台冰淇淋5000余个。同日，三款预包装茅台冰淇淋17时上线i茅台，仅51分钟全部售罄，销售数量逾4万个，销售金额逾250万。

2023年3月29日，茅台冰淇淋&茅台雪泥新品发布会在重庆解放碑举行。同日，天猫、京东、抖音平台、本来生活网上线茅台冰淇淋、茅台雪泥，淘宝林依轮直播间、烈儿宝贝直播间、淘鲜达直播间、天猫超市直播间、聚划算百亿补贴直播间，以及4月1日蜜蜂惊喜社直播间直播销售。不少年轻人对茅台冰淇凌充满好奇，积极尝鲜体验，年轻人的第一杯茅台就此启程。

（2）茅台茶饮&茅台咖啡

在茅台冰淇淋初战告捷后，茅台继续进行产品创新推出茶饮和咖啡，借助在年轻人中火爆的茶咖品类开拓年轻人市场。

从“i茅台”app可以看到，位于广州的茅台冰淇淋旗舰店上线了咖啡系列产品，涵盖美式、拿铁、dirty三个品类。打出在咖啡中加入“53%VOL茅台酒”的tag，产品命名上走“甘汁玉液”、“青梅竹马”“椰林书院”等颇具国风意味的风格。茅台冰淇淋深圳旗舰店则上线了“云霄柑橘”“粉瑟冰士”“轻酪云霄”等添加茅台酒的果茶饮品，茅台冰淇淋沈阳旗舰店推出每日限定销售的“茅台珍珠奶茶”……呈现出产品上茶、酒咖的融合趋势。

（3）其他品类

在冰淇凌、咖啡茶饮之外，茅台陆续推出其他新潮的快消品占领年轻人市场，比如月饼、果茶、巧克力等。

3、营销年轻化创新

同时，茅台还打造了自己的粉丝节日，把每年的5月29日定为了“茅台冰淇淋节”，把每个月的29日定为了“茅台冰淇淋会员日”，通过丰富多彩的线上线下活动，希望与年轻消费者共同狂欢，让茅台冰淇淋链接其更多的年轻消费者，并为茅台酒输送消费力。

茅台还“借势”元宇宙和nft吸引年轻消费者，推出巽风数字世界游戏app，用户在app中可以完成酿酒任务获得数字碎片，再用碎片合成数字藏品，可以兑换实物酒的购买权。这一平台引导用户了解茅台酒的历史文化、制酒情怀、酿造环境、酿酒技术，再导引完成购买。不过，这一app毁誉参半，因为任务复杂繁琐、需要充钱才能获得碎片，被不少人质疑茅台在割韭菜。

从产品、渠道、营销上不断创新，茅台正在不断贴近年轻消费群体，但从本质上仍未撬动年轻客群心智。

本次，茅台与瑞幸推出联名款咖啡「酱香拿铁」，其实是将将已有的茅台咖啡通过联名营销的方式让更多用户所知晓，希望直接希望瑞幸的用户转化成为茅台创新消费品的用户和增加其对茅台年轻化品牌形象的认知。

从酱香拿铁目前的热度来看，茅台通过与瑞幸联名营销增加曝光、制造话题、吸引关注的目标已初步达成，但对于茅台品牌年轻化的漫长路程来说，这也仅仅是中途一站。

未来，茅台的品牌年轻化路仍然漫长，如何才能真正获得年轻人群的认可，仍需继续探索。