像瑞幸茅台酱香拿铁这样品牌联名的本质是什么？策划品牌联名方案需要注意什么？

今天看见瑞幸咖啡的海报，公布跟茅台联名合作的酱香咖啡已卖出540万杯，突破一个亿销售额。

这是近几年来最大的营销事件。回顾在历史上，有过很多非常成功的品牌联名，也有很多失败的联名活动，它们之间最大的区别是什么呢？

有人说执行，有人说是决心，有人说是品牌资源投入，有人说是品牌能量等等...

这些都对，但没说到本质。

我们得先了解品牌联名的本质，从本质来看，才能看得更清楚。

品牌联名的本质，是一场市场营销策略。而这一市场策略衡量是否成功的关键，是有没有获得足够多的目标用户的参与。

所以，品牌联名的本质是一场激发用户参与意愿的活动。因此，成功不成功，出圈不出圈，就得看用户参与意愿度，这是更本质的问题。

那么，特别是像现在这年谈了好几年消费升级，又遇到经济下行的大环境下，怎样的策划创意，才能激发出用户的参与意愿度，就成为了一个核心关键。

从瑞幸和茅台这一次的联名再次佐证一个消费洞察，叫：最小化犒赏。

什么意思？

“最小化犒赏” 这个消费洞察，我最先听到的这个词是从得到APP的蔡钰。原意就是指，在轻松买得起的前提下，让自己产生消费升级的感觉。

在“经济不确定”和“消费升级”两个大背景同时出现在市场上时，那些没有实现财务自由的人群，很容易碰撞出来这种微妙的用户心态。

用通俗的话讲，就是给“加个鸡腿”、“要更善待自己”那种心态。毕竟善待自己和创建鄙视链是人类永恒的需求。

而瑞幸和茅台这次的酱香拿铁，就很好的满足了这种消费心态和需求，让用户在消费一杯酱香拿铁时，能花38，券后19，尝到平时尝不到飞天茅台的味，这么划算的事，为何不呢？更何况，朋友圈，公司同事都在讨论，总不能落后对吧？

当洞察到消费需求，谈品牌联名，选择联名的品牌，才有基础，联名活动策划才有立足点。

那么，有了这样立足点，品牌联名怎样才能更大的成功概率呢？

这是专业的市场营销策划人必须要去考虑的。

据说，瑞幸历史上搞了那么多次品牌联名活动，都是瑞幸的CMO杨飞亲自带队去谈判和讲联名方案的。

这说明，从一开始就明确知道自己要什么，能清晰知道能给对方什么，是谈判成功的关键。试想，如果一开始只是让市场部或策划部的员工先去探讨需求，然后再谈，那很明显就是不知道自己要什么，更不知道别人要的你能给什么，当然也就大概率在蹉跎中丢失本应该有的时机。

当有了这个谈判的基础后，在策划一个联名方案，至少需要有7件事情是要考虑周全的，你可以把这7件事，看成是联名方案策划的框架。

哪7件事呢？

它们分别是：联名品牌要有高信用、联名双方价值观有契合度、联名双方要能进入对方用户真实的消费和使用场景、用户方便参与、用户愿意主动分享、充分评估用户的参与风险、尊重合作品牌，合理规划上线时间。

这7件事，是联名策划者必须充分考虑的。

如果你有时间和兴趣的话，可以拿着这一个框架，去分析瑞幸历史以来的联名活动在这7件事上，都分别是怎样做的，都做对了什么，如果你真的能这样分析的话，对你的市场营销，市场策略手感的锻炼会很有帮助。

由于本篇主题不是教学，也怕文章太多细枝末节造成臃肿，我就省略掉整个框架的分析内容，我们讲更重要的。

不知道你注意到没有，品牌联名活动很常见，但真正成功到朋友圈刷屏的的却仍然是一个小概率，这是为什么呢？

答案其实是藏在企业的基因里。

稍微有点了解瑞幸咖啡的创业故事的话，你就会知道这家公司有互联网思维的基因，也是经营全链路数字化很彻底的公司。

你不防想一想品牌联名策划方都必须要面对的几个问题：

第一，在品牌管理的层面，怎样提前预管控避免出现对品牌的伤害？

第二，怎样知道广告投入到什么量级就能突破到用户自传播的临界值？

第三，活动的ROI目标（投入产出比）怎样科学设定？至少你要事先就能说服联名双方，事后能圆场，双方都过得去对不？

第四，选择哪些传播渠道，能做到点线面铺开最大化覆盖，同时又是最省钱，效果最有把握的？可控的？

第五，用户怎样参与进来？他们有自发分享习惯吗？

你看，这五点，是不是都缺一不可？

如果这四个问题，一个品牌自己没有这样的基因，是不好回答的。当看到很多人谈论为什么茅台不找星巴克时，其实你就发现大多数人对品牌的基因这回事，是没有概念的。

一个国资跟一个外资，天然的基因，价值观就完全不同，是两个世界的。上述的第一点就过不了。品牌联名还真的很讲门当户对的，是很现实的一件事。

而瑞幸就没有这个问题，而后面四个问题，恰好就是瑞幸这个品牌天然的基因，他们历次的品牌联名，有足够的数据模型证明打法成熟。加上一万家门店网络，超过200多万人的私域，这就足够活动的冷启动和消量的基础保证。用户参与起来很方便。

瑞幸的用户群体，天然就有分享的习惯，当初瑞幸咖啡的社交营销就培养了用户分享的习惯，成为话题榜单就有了厚实的基础。

加上临近中秋节了，茅台这个奢侈品，硬通货，也需要找个合适的时间节点，打入到曾经不能触达的年轻用户的心智里，有了这个品牌能量的加持，驱动用户的话题性就增加很大的确定性。

所以，说到最后，其实所谓的品牌联名活动，就像自然界里的虎鲸组队围猎海豹的过程。

它们组队，一起摆动鳍，产生的波浪足以使冰层破裂，迫使每一只海豹只能漂浮在很小一块浮冰上，虎鲸们又重新集合，继续合力卷动的大海浪足以掀翻浮冰，使得海豹掉到海里，成为猎物。

聪明的品牌经营者们，就是这样一群“虎鲸”，而用户们就是那一只只“小海豹”，真经不住多个品牌合力的卷起流量呀，很容易就掉进消费套路里了。

只不过，所不同的是，这群超高智商的“虎鲸们”不会要命，只是要口袋里的一点钱而已，他们还会满足你“最小化犒赏”的消费心理。